媒体融合发展的四种策略*——基于国内4家上市新闻传媒单位的个案分析

□文│吴 锋 罗赟杰

媒体融合发展的四种策略*
——基于国内4家上市新闻传媒单位的个案分析

□文│吴 锋 罗赟杰

中央全面深化改革领导小组第四次会议首次就“媒体融合”做出明确的顶层规划和决策部署，标志着我国传统媒体与新兴媒体融合发展将进入一个新阶段。国内有4家报社控股上市新闻传媒单位在媒体融合探索方面取得了初步成效，其所采取的运营策略值得梳理和借鉴。广州日报集团以保守型的稳健策略拓展直接延伸项目取得初步成果；成都商报社遵循进取型的积极策略，大胆介入网络游戏项目；浙江日报集团采用冒险型激进策略，迅速确立了其在新媒体领域的优势地位；人民网遵循“整合创新策略”，以构建互联网平台为核心，实现了互联网业务的跨越式发展。

传统媒体 新兴媒体 媒体融合 策略

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。把“媒体融合”作为国家的重大战略、由中央全面深化改革领导小组做出明确的顶层规划和决策部署，在党和国家的历史上还是首次。但媒体融合并非新事物，以1995年1月12日《神州学人》开启期刊网络版开建报纸电子版为起点，我国传统媒体与新兴媒体融合发展已经有近20年的实践历程。

在全球范围内，无论是图书报刊还是广播电视，无论是产业界还是理论界，大多认同媒体融合的核心理念和发展取向，但最棘手的仍是具体路径问题：传统媒体与新兴媒体融合的切入点如何、选择何种项目、采用哪些运营方略、实操模式如何、风险管控机制如何？这些都是困扰各界的突出难题。进入新世纪以来，转型升级成为国内新闻出版业的共识，一大批新闻出版单位实施了媒体融合相关的试验项目，取得了一些初步成果。总体来看，上市新闻出版单位在媒体融合方面处于领先地位。本文以4家上市新闻单位为例，对传统媒体与新兴媒体融合的4种策略进行剖析和总结。

一、广州日报报业集团与粤传媒：直接延伸的稳健策略

直接延伸的稳健型策略是以风险最小化为前提，以传统媒体的主营业务为根基，开展比较熟悉或擅长的相关新兴媒体项目，借此带动传统媒体与新兴媒体融合发展的运营策略。该策略是目前绝大多数传统媒体已经开展或正在试验的媒体融合推进策略，也是我国绝大多数传统媒体比较青睐的媒体融合发展模式。其优点是探索成本低、风险小，能够见到一些实效。广州日报报业集团及其控股的上市公司粤传媒就是一大典型。

广州日报社是我国报业经营管理的领头羊，1996年组建中国大陆首家报业集团。2007年，广州日报报业集团借壳“清远建北”成功上市，成为第一家在主板上市的报业集团。2010年，经过资产重组，广州日报集团经营性资产实现整体上市，成为A股市场最大的报业上市公司（“粤传媒”）。2013年，广州日报集团实现经营额16.15亿元，营业利润6.27亿元。其中，报刊业务占据绝对优势，《广州日报》日均发行量约180万份，系全国私费订阅发行量最大的日报；广告经营额超过13亿元，连续20年位居全国平面媒体首位。传统主业的市场优势使得集团的盈利来源相对稳定，没有明显的生存压力，但为适应新媒体快速发展的形势，广州日报报业集团较早布局媒体融合战略，实施了一些与传统媒体直接相关的新媒体项目。

发展基于纸媒信息的新媒体项目。纸媒拥有丰富的信息资源，依托纸媒内容优势开发新媒体项目，是广州日报集团的基本思路。集团的新媒体项目大多是纸媒产品的直接延伸，包括大洋网、多媒体数字报、手机报、广州日报3G门户、手机大洋网、数字电视报、移动电子阅读器、手机客户端软件等产品，初步形成了全新媒体传播格局。其中，大洋网是区域性新闻类门户网站，在珠三角资讯服务、报网互动融合方面已获得一定成果。此外，《广州文摘报》利用纸媒信息传播优势打造连接艺术家、企业家的互联网平台，拓展艺术品创作、交流、收藏与交易等服务项目。《粤商》利用广东企业家信息与传播平台，为粤商群体提供专属智力支持和社交服务，打造“财经平台综合服务提供商”。

发展基于传统纸媒业务的电子商务配套业务。

传统媒体大多建有覆盖面广的发行网络。在电子商务快速发展的背景下，将传统的报纸发行网络改造为物流配送网络，是未来报业的新兴领域。广州日报报业集团利用在广州以及珠三角地区密集的报刊发行网络优势，在完成报刊发行与销售任务的前提下，实施“发行与物流”双轮驱动策略，拓展物流配送业务和线上线下连锁销售业务；积极布局电子商务产业链，利用发行部门强大的运输车队发展货运业务。广州日报集团正在构建集线下实体店、线上电商网站及报刊纸上商城三维服务于一体的“宅之便”连锁品牌，与天猫、苏宁易购等电商品牌建立了战略合作关系。

发展基于纸媒传统的彩票和游戏娱乐业务。广州日报报业集团依托旗下《足球》《篮球先锋报》《足球大赢家》等知名体育媒体和体彩媒体的信息资源优势，开发“云彩彩票”购彩平台，发展移动互联网彩票业务，开创国内体育资讯，一流媒体与移动互联网购彩平台相结合的新模式。2014年世界杯足球赛前夕，“云彩彩票”平台的网页端、移动端实现上线，覆盖主流体彩彩种。同时，利用传播品牌优势，进入游戏领域。2014年，广州日报报业集团研发的“云端游戏”上线运营，包括网页游戏运营平台（www.2181.com）、手机游戏运营平台和游戏资讯网站“NB游戏社区（www. nbyox.com）”，试图实现纸媒与游戏产业的对接与融合。

广州日报报业集团的媒体融合发展遵循稳健型策略，大多数新兴媒体项目是依托于传统纸媒优势资源而作出的直接延伸，如基于传统纸媒的内容信息优势发展网站媒体项目，基于传统纸媒的发行渠道进入物流配送项目，基于体育体彩媒体研发云端彩票项目等，均遵循这一逻辑主线。稳健型策略的优势是成本低、风险小，但此种策略相对而言较保守，也存在一些负面效应。2013年，广州日报集团的经营收入中，传统纸媒业务的经营收入占比超94%（含报刊广告发行和印刷）；新媒体经营额仅0.396亿元，占总利润的比例仅为4.30%，[1]该比例在国内大型媒体集团中显然是偏低的。严格来说，广州日报集团目前仍然是传统媒体，距离新型媒体集团目标尚有较大距离。

二、成都商报社与博瑞传播：间接延伸的扩张策略

间接延伸的扩张型策略是指为推动传统媒体与新兴媒体的深度融合，大胆突破传统媒体的主营业务范围，以快速扩张的态势进入新媒体的热点领域，借此带动传统媒体转型升级的运营策略。此种策略具有一定风险，且试验成本较高，但能够迅速改变传统媒体在新媒体领域的弱势面貌，因而受到一些媒体的重视。

成都商报社是实施扩张型策略的典范。1999年，成都商报社借壳“四川电器”成功上市，成为“中国报业第一股”（博瑞传播）。2013年，博瑞传播实现经营额15.7亿元，营业利润7.944亿元，[2]持续保持快速增长态势。博瑞传播确立了“三足鼎立”的媒体融合发展策略，即在传统业务领域深耕细作，在金融领域大胆尝试，在新媒体领域深度介入，以实现全媒体、宽领域协调发展的新格局。在新兴媒体领域的间接延伸策略主要表现在两个方面。

以资本运作模式快速切入网络游戏领域。游戏是市场潜力大、回报率高的新媒体热点，但也是大资本、高风险领域。在强大资本的支撑下，博瑞传播分三步介入。第一步是2009年6月，斥资4.47亿元收购成都梦工厂网络信息有限公司100%股权，实现从“报业第一股”到“网游第一股”的跨越。第二步是2012年年初，投资4000万元创立成都博瑞天堂网络科技有限公司，推出《劲舞堂》《魔幻大陆》《功夫西游》等热门游戏产品。第三步是2012年10月，以10.36亿元的巨资购买国内著名网游研发企业北京漫游谷70%的股权。此后，博瑞传播开始拓展国际市场，先后进入东南亚、南美等地区和俄罗斯等国的游戏市场。到2013年，游戏业务营业额近2亿元，初步确立了博瑞传播在国内网游市场的领先地位。

以资本运作构建户外数字媒体优势。“博瑞眼界”是博瑞传播旗下的户外广告运营平台，已成为四川省内规模最大的领导型户外广告公司之一。同时，公司通过跨区域并购方式，搭建了以成都、武汉、海口、杭州、深圳等中心城市为核心，辐射西南、华中、华南、东部沿海的全国性户外广告媒体平台。2013年公司户外广告经营实现营业总收入2.03亿元、净利润0.25亿元，分别较上年增长16.70%和55.96%，已经成为公司收入的重要支柱。

博瑞传播的媒体融合发展策略显然属于积极进取的扩张型路径，特别是在网络游戏领域获得重要进展，一次投资10亿元收购网游企业，刷新了国内纸媒收购新兴媒体的纪录。网游营业收入占公司总利润的比例高达16.21%，新兴媒体经营已经成为公司的主营业务。博瑞传播的媒体融合发展中伴随着大手笔、快节奏的收购或兼并，实现了从平面媒体运营向综合性多媒体运营的跨越，初步实现了新型传媒集团的目标。

三、浙江日报集团与浙报传媒：资本引领的跨界策略

资本引领的跨界策略是指以资本运作为核心，以跨界产业融合发展为路径，以超常规方式迅速进入高风险、高收益领域的跨越型策略。传统媒体与新兴媒体融合发展的难点是突破传统媒体经营的惯性思维，在新兴媒体领域探寻的新增长点，这显然是一个高成本、高风险的试验，但高风险通常与高收益相伴，借助高水平的资本运作，有望在短时间内找到新的发力点，实现传统媒体经营模式的巨变，因而也是一种值得重视的思路。

早在2007年，浙江日报传媒集团就提出了“传媒控制资本，资本壮大传媒”运营战略。2011年7月，浙江日报传媒集团借壳ST白猫而成功上市，成为国内第一家实现经营性资产整体上市的省级报业集团（以下简称浙报传媒）。上市后集团在保持印刷、广告和发行等传统业务领先优势的前提下，大胆切入网游、无线增值服务、户外等新兴领域，实现了跨越式发展。2013年度，集团实现经营额28.46亿元，营业利润10.76亿元，且仍保持较快增长势头，[3]成为中国大陆经营额和营业利润总额领先的上市报业集团。

浙报传媒的媒体融合发展以数据库建设为基础，以构建电子商务平台为载体，以超常规的资本运作为主要手段，迅速搭建了全媒体数字产品矩阵，初步形成了互联网枢纽型传媒集团框架。

实施数据库基础工程。集团专门组建数据库业务部，大规模投入用户数据库和呼叫中心建设。到2013年年底，完成了纸质媒体和浙江在线网站的用户数据库建设，建成了拥有600万客户信息的读者数据库。数据库建设为实现分众化的精准营销创造了条件，为实现从传统报业集团向互联网枢纽型传媒集团转型打下了基础。

实施电子商务平台建设。自2013年起开展基于数据库的精准挖掘和相关互联网产品开发工作，启动受众数据库营销试点。《钱江晚报》开始建设运行“钱报有礼”电商平台，探索媒体融合下的垂直专业O2O电商运营，拓展社区电子商务；集团所属九家县市报通过线上信息服务门户网站和客户端，探索区域化O2O商业模式；浙江在线网站开始运营国内首个“无线内容生产基地”，开发“云端悦读”项目；探索应用微博、微信等社会化营销工具，开展交互营销项目试验。

实施网络游戏赶超工程。为在网络游戏市场竞争中抢占先机，2012年，浙报传媒以32亿元巨资收购游戏平台杭州边锋和上海浩方的100%股权，此举系国内报刊界单项金额最高的收购项目。杭州边锋网游娱乐平台拥有2000多万活跃用户、1000万移动用户，拥有无线游戏、无线应用领域20余款游戏产品，专注移动客户端和互联网电视业务，试图打通PC、移动、互联网电视之间的壁垒，形成三屏合一的业务结构。上海浩方重点发展游戏竞技化项目，打造具有全国影响力的电子竞技比赛平台。通过收购，浙报传媒公司构建起首个国有资本控制的互联网娱乐平台，加快布局网络阅读、影视、动漫、游戏和视频项目，逐步构建数字娱乐产业链，探索符合互联网特质的新型传媒运营模式，大力推动浙江在线（新闻服务）与腾讯大浙网（生活服务）、边锋浩方（娱乐服务）的“三网融合”，形成网络、报纸、文化综合体三位一体的新型“O2O模式”。

浙江日报集团的媒体融合运营发展属于冒险型的激进策略，即采用高强度的资本运作手段，以超常规收购的模式进入新媒体热点领域，迅速改变传统纸媒经营业务单一、陈旧的被动局面，大幅提升新媒体经营收入的比重，进而在极短的时间内获取新媒体市场的领先优势，网游收入已经成为集团的核心利润来源。当然，浙报传媒的新媒体项目未来是否能够实现收益目标尚待观察，实施激进的资本运作应该有全面的风险评估，把项目试验的成本降到最低。

四、人民日报社及人民网：平台牵引的整合创新策略

平台牵引的整合创新策略是指以互联网思维为先导，以搭建互联网平台为基础，以构建基于互联网的盈利模式为根本目标的整合创新策略。该策略的核心是在思想观念、体制机制、运营平台和盈利模式等层面实现了整合性的重大创新，代表了传统媒体与新兴媒体融合发展的新趋势。

《人民日报》长期专注于纸媒产品运作，形成了报纸、期刊、图书等传统媒体产品群。1997年元旦，人民日报社主持研发的人民网正式上线运行，开启了媒体融合发展之路。2012年4月，人民网经过股份制企业化改造后在上海证劵交易所正式上市，成为第一家在国内A股上市的新闻网站。人民日报社作为人民网的控股股东，共持有人民网79.54%的股份（其中直接持股占比为66.01%，另通过下属的环球时报社、中国汽车报社等间接持股）。

人民网定位于以新闻为主的信息互动平台，已成为中国报界媒体融合发展的典范。到2013年年末，人民网在Alexa全球网站排名提升至70名左右；网站营业收入首次突破10亿元，达到10.28亿元；归属于上市公司股东的净利润达到2.73亿元。人民网已成为中国大陆报社主办网站中访问量最大、营业收入最高、利润和总资产最多的网站。

实施互联网平台战略。搭建立体型传播渠道平台，在夯实网站主平台的基础上又推出了新闻客户端、手机网站、手机视频等移动端媒体，整合博客、微博、微信等发布平台，构建多样化、多通道、多终端的信息传播平台。搭建多语种传播平台，拥有16个语种的传播版本（除中文版外还有7种国内少数民族语言版和8种外文版），实现了本土化与全球化的融合。搭建内容整合传播平台，一方面充分挖掘母报《人民日报》及子报的精品信息，转载报刊媒体的权威信息；另一方面，人民网还培育了一批原创性的信息频道或知名栏目，在网络新闻、网络评论、网上访谈等领域的原创内容生产能力不断加强，形成了较高的品牌影响力和知名度。

形成互联网平台下的盈利模式。人民网已形成了以互联网经营为核心的盈利模式，主营业务日益稳定，包括广告及宣传服务、移动增值业务、信息和技术服务三大板块。人民网继承和发扬了传统纸媒的广告传播优势，利用权威网站品牌和平台优势，通过与各地大型企业建立战略合作、策划大型活动、拓展服务项目、开发销售新产品等方式，促进广告及宣传服务收入的高速增长，2013年达到5.41亿元，同比增长37.27%，占公司总收入的52.6%。

移动增值业务收入大幅增长。从2005年开始推出手机报、手机视频、手机阅读等移动增值服务，通过股权收购方式控股古羌科技，带动互联网阅读项目进入高速增长通道。2013年，人民网的移动增值和移动终端建设业务收入为2.544亿元，同比增长116.21%，占公司总收入的24.7%。

信息与技术服务的重要业务。依托网站拥有的大数据资源和服务技术，延伸出网络信息咨询研究、网站合作、活动推广等高端项目，培育了新的增长点。2012年开启的舆情研究与培训业务到2013年取得了重要成效，已成为中国大陆网络舆情信息服务的领先供应商，人民网舆情监测室成为获得“网络舆情分析师职业培训合格证”的首家培训机构。2013年，网站的信息服务收入为1.871亿元，同比增长3.9%；技术服务收入为0.242亿元，同比增长49.14%，占公司总收入的18.2%。[4]

人民网的媒体融合运作思路与前述3家上市报业集团有显著区别。传统媒体落实媒体融合发展的最大障碍是体制和观念障碍，一些传统媒体尽管办有网站，但很难得到大发展。人民网上市前从人民日报社“剥离”出来，进行了较为彻底的股份制企业化改造，建立健全了现代传媒企业制度，网站具备了独立法人资格，在运营上有了更多的自主权、灵活性，能够更好地落实“互联网思维”。网站上市所带来的超大金融资本，使得网站能够吸引高端技术人才，为构建“以互联网为核心”的发展模式创造了良好条件。人民网创建的现代新兴媒体企业制度，是未来中国传统媒体与新兴媒体融合发展的一大趋势。

五、结论

综合对比国内4家报社控股上市公司的媒体融合发展策略，既有共性也有个性。从个性来看，不同媒体面临的资源优势和市场环境不同，媒体融合发展模式有较大差异。广州日报集团依托传统主营业务的优势资源，以保守型的稳健策略拓展直接延伸项目取得初步成果，但新兴媒体业务发展相对缓慢，新媒体占总营业收入的比重较小；成都商报社遵循进取型的积极策略，大胆介入网络游戏项目，新媒体占营业总收入的比重有较大提升；浙江日报集团遵循冒险型激进策略，以超大的金融资本推动，迅速确立了其在新媒体领域的优势地位；人民网遵循“整合创新策略”，以构建互联网平台为核心，大力发展基于互联网的增值服务，实现了互联网业务的跨越式发展。

从上述四大上市新闻单位的经历中可以看出，未来传统媒体与新兴媒体融合发展有四大共同的趋势：传统媒体的资源优势在媒体融合发展中的作用越来越突出，提升信息内容质量和品牌综合优势仍然是传统媒体的基础性任务；资本运作所起到的作用越来越显著，超大规模的金融资本在发展新媒体项目中发挥了关键作用；传统媒体与新兴媒体融合涉及的领域越来越广泛，户外数字媒体、动漫游戏、移动增值服务等是新兴的热点领域；新媒体项目营业收入占传统媒体总收入中的比重越来越高，估计未来5年内在一些领先新兴媒体集团中的比重将达到40%的份额。

（作者单位：江南大学数字媒体学院）

[1]广东广州日报传媒股份有限公司.2013年年度报告[EB/OL].http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_002181_1334060.html，2014-04-12

[2]成都博瑞传播股份有限公司.2013年年度报告[EB/OL].成都博瑞传播股份有限公司， http∶//www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/ announcement/c/2014-02-14/600880_2013_n.pdf， 2014-02-15

[3]浙报传媒集团股份有限公司.2013年年度报告[EB/OL]．http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_600633_1362337.html，2014-04-16

[4]人民网股份有限公司.2013年年度报告[EB/OL]．http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_603000_1370057.html，2014-04-19

*本文系2013年国家新闻出版广电总局新闻出版课题项目“媒体融合背景下新闻出版业发展趋势研究”（B2013-4-1），国家留学基金委（201406795022）研究成果