科普期刊数字出版困局及突破路径

2015-01-30王炎龙李开灿

中国科技期刊研究 2015年7期

■王炎龙李开灿

四川大学文学与新闻学院，四川省成都市武侯区望江路29号 610064

科普期刊数字出版是指以数字期刊为传播内容、以互联网为传播渠道、以网上支付为主要交易手段的科普期刊出版和发行方式[1]。其作为我国科普事业转型升级的重要内容之一，具有思想性、科学性、通俗性相统一的特点，对于全民科学素质的提高有着巨大的作用。早在2006年，《全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020）》就提出了大幅增加各类科普出版物的品种和发行量的要求，科普期刊数字出版工作于是被正式提上了日程，一部分科普期刊藉此实现了刊物上网。通过检索龙源期刊网、知网的科普期刊收录情况发现，龙源期刊网共收录了67种科普期刊，而作为中国知识基础设施工程的中国知网则收录了341种科普期刊，总计实现期刊上网的数量达到了408种，说明科普期刊的数字出版工作是取得了一定的成果。但据科技部2014年12月发布的全国科普统计数据显示，2013年全国共出版科普期刊1036种[2]。相比之下，实现数字出版的科普期刊占比不足2/5，且这些刊物在进行数字出版时也存在着较多的问题，远不能达到“科普升级”的要求。

学术界对于科普期刊及其数字出版工作也给予了较高的关注。以“科普期刊”、“科普期刊数字出版”作为关键词分别检索知网、万方、维普三大数据库后可以发现，三大数据库收录的研究科普期刊的文献明显多于研究科普期刊数字出版的文献，说明针对科普期刊的研究较多而具体到数字出版方面的研究还很薄弱。通过将检索到的文献按年分类后发现，学界对于科普期刊的研究多集中于近几年，研究的重点多侧重于以下四个方面。一是具体分类下的科普期刊发展研究，较为集中于医学类及农业类。如王淑君等通过总结《保健医苑》的办刊实践，认为医学科普期刊不仅要在内容上贴近读者，还要在栏目创新等方面彰显特色[3]；又如周国清和王小椒重点分析了当前农业科普期刊发展所面临的困境，认为其应重视农民读者的需求[4]。二是针对科普期刊内容编辑方面的研究，如内容呈现形式、导读系统设置等。赵湘从编辑、推广等方面分别探讨了科普期刊的时尚需求和时尚表达的必要性[5]；赖瑞丹和汪光年则重点论述了导读系统设置对于科普期刊的重要性并提出了提升我国科普期刊整体导读水平的意见和建议[6]。三是科普期刊微博应用方面的研究。如张光斌分析了主流科普期刊的微博内容，重点探讨了微博对于科普期刊的互动营销作用[7]；丘彩霞等对9种健康科普期刊的新浪微博进行了调查分析，认为科普期刊应通过微博将自身转变为以信息传递为中心的健康服务者[8]。四是科普期刊运营方面的研究，特别是市场化运营方面的研究。如杨光从资金、内容特点及重要性等四个方面探讨了《科学美国人》中文版的市场化运营经验和教训[9]。而学界对于科普期刊数字出版的研究主要集中在2011年。如高宏以农业科普期刊为研究对象，通过阐述数字化期刊的内涵以及其带给农业科普期刊的挑战，进而分析了农业科普期刊数字化现状及存在的问题并提出对应的发展思路[10]。又如李法宝分析了医学科普期刊开展手机出版的必要性，阐述了其进行手机出版的策略，即强化手机阅读和创新商业模式[11]。

可见，学界对于科普期刊数字出版的集中研究距今已有4年左右的时间，且其选择以具体的农业类和医学类科普期刊为研究对象，无论是研究的时效性，还是研究的普适性都有较大的欠缺。因此，针对目前科普期刊数字出版读者流失严重、营销意识薄弱、盈利能力低下等问题，有必要在当前技术发展的大背景下，以科普期刊自身的视角出发，对科普期刊数字出版所遭遇的困局及其原因进行系统的分析，以期针对性地给出突破困局的路径和对策。

1 科普期刊数字出版的困境

1.1 阅读碎片化和富媒体化下的读者群萎缩

根据2014年11月工信部公布的数据预测，2015年我国的4G用户数量将达到2.5亿。手机网民的剧增、4G的快速普及宣布我国正式进入上网速度快、网络覆盖面广的移动4G时代，网民通过手机随时随地快速地获取富媒体信息成为可能。因此，网民阅读也进一步呈现出碎片化和富媒体化的趋势，习惯驱动作用日益凸显[12]。然而，科普期刊数字出版的信息呈现形式仍然以传统的面向PC端的长篇图文信息为主，与读者的阅读习惯变化背道而驰，致使读者大量流失。

首先，针对手机终端的科普内容少。2014年8月中国互联网络信息中心发布的《中国移动互联网调查研究报告》显示，有超过49%的手机用户每天上网时间超过2小时，且有将近50%的手机用户选择在上下班途中、就餐间隙等碎片化的时间使用手机上网阅读。这对于科普期刊的数字出版来讲，无疑是一个巨大的市场。而现阶段的科普期刊数字出版绝大部分仍是面向传统互联网的，针对手机终端出版的科普内容很少。仅有极少数的科普杂志，如《科学画报》、《知识就是力量》、《大众医学》等借助微信平台部分实现了面向手机终端的内容出版。此外，至今仍没有科普期刊登陆到三大移动运营商的手机自带阅读软件（移动手机阅读、联通沃阅读、电信天翼阅读）的阅读分类中，丧失了扩大信息覆盖面、提升刊物影响力与传播力的机会。在集成科普资源、增加用户粘度等方面，仍有欠缺。

其次，缺乏富媒体科普内容。一是面向PC终端的数字出版，其形式就是将纸质版本的刊物进行图片扫描再上传到网站上，仅能满足读者阅读内容的需求，不能满足读者进一步的关键词搜索或是超链接查询，给读者全方位地获取科学信息带来了极大的不便。此外，文字加图片的内容也不能满足受众富媒体化获取信息的需求。4G技术使得高速传播音视频成为可能，在此条件下，读者不再仅仅停留于耗时长的静态的无声图文内容，而是有了快速获取动态的有声的富媒体内容的强烈诉求。目前来看，即使是借助微信公众账号出版的科普期刊，其内容呈现形式也均为文字加图片，且更新周期缓慢，致使信息的实际阅读率不高，出现了很多读者关注公众账号后不久又取消关注的现象。

最后，忽视与读者的平等交流与互动。移动4G时代的期刊出版在很大的程度上已由过去的出版社本位转向读者本位。但目前很多科普从业者仍以教育者的角色自居，以自我为中心，创作和传播的内容中因带有明显的说教口吻而缺乏趣味性。很多科普文章对于科学现象的阐述也流于表象，不够透彻和清晰，使得文章失去了可读性。此外，因为缺乏与读者的交流沟通，忽视读者意见反馈，使得科普创作成为了信息孤岛，离读者越来越远，最终造成了读者的流失。

1.2 固守公益思维致使市场营销脱节

移动互联网营销意识的缺失，是造成科普期刊数字出版困局最重要的因素之一。追根溯源，要归咎于“科普是公益事业”这一传统科普出版思维的影响。“公益出版主要注重社会效益，而非利润追求。但是同样要重视经营管理，以提高效率，提升社会效益”[13]。目前，大部分的科普期刊仍然将数字出版的重心集中在科普工作的公益性质上，忽视了其在移动互联网环境下进行市场营销的必要性和可行性。科普期刊在移动互联网上传播的内容，是不得不同新兴的科普网站，如知乎网、钛媒体、虎嗅网等展开激烈竞争的。相比之下，这些新兴的科普网站对于移动互联网营销的重要性认识先天强于科普期刊，致使其在营销方面投入的人力、物力、财力也远远超过科普期刊。最终使得科普期刊在信息传播广度和广告吸引强度方面失去了竞争力。

此外，营销方式的落后也是一个不可忽视的因素。这主要针对的是少数意识到市场营销的重要性并开始进行移动互联网营销的科普期刊。这些刊物在营销方面的问题主要可以归结为以下三点：一是未能展开不同行业之间的营销战略合作，同行之间也缺乏交流，使得市场信息闭塞，营销失广；二是对移动互联网的快速发展所引起的市场营销理论和营销方式进展认识不足，对新兴的营销平台理解不够，营销失新；三是对于不同年龄段、不同社会阶层采取同一营销手段，应用同种营销语言，营销失准。

1.3 营收途径单一导致盈利能力低下

目前的科普期刊数字出版，无论是面向传统互联网的，还是针对移动互联网的，主要都是依靠订阅量及广告进行营收，未能探寻出更多的营收途径，总体的盈利能力十分低下，主要表现为以下两个方面。

一是传统网站上的科普期刊。就中国知网中的341种科普期刊（见前文）所设置的供读者进行操作的按钮和提供的信息来看，其营收方式与传统的纸质期刊相比没有质的区别。其订阅量取得的营收扣除其出版成本之后，获得的盈利是极少的。所以其真正的盈利途径实质上只有广告一种。而对于科普期刊来讲，将广告作为其主要的盈利方式，本身就是一个需要慎重对待的问题。这是因为，过多的广告会影响刊物的质量和读者的阅读体验，致使订阅量减少，进而使其对于广告的吸引力降低，减少刊物盈利。即使科普期刊能够在刊物质量、读者体验和广告量间找到一个较好的平衡点，但因其与同行的竞争关系所导致的缺乏交流，使其在面对广告商时往往因单兵作战而话语权薄弱，丧失了同广告商谈判的主动权，单位版面收取的广告费用很低。综上所述可以看到传统网站上的科普期刊依靠订阅量和广告所取得的盈利实际上是十分有限的。

二是借助第三方平台面向移动终端进行出版活动的科普期刊。这类科普期刊的营收途径相对于传统网站上的科普期刊来讲，有了较大的拓展：会员定制服务、组织线上线下活动等都是其新兴的营收方式，且这类营收所耗用的成本极少，盈利能力较强。但其同样存在着较大的问题：出版活动的稳定性、读者数量受制于第三方平台的用户粘度。可提供的服务及藉此能够获取的盈利也很大程度上受第三方平台的影响。缺少同更多第三方平台的合作，如缺乏与移动运营商的合作，丧失了获取流量分成的可能。

2 科普期刊数字出版的突破路径

2.1 出版简练的手机富媒体科普期刊

第一，转变以自我为中心的思维模式，以简练的、平等的而又充满趣味性的语言呈现科普内容。应特别注意读者信息获取时间和地点的碎片化，减少长篇大论的文章，尽量使出版的内容简洁明了而又不失专业。此外，要密切与读者之间的交流沟通，及时获取读者的意见反馈并适时对内容和表达方式进行调整。知乎日报的实质就是通过二次编辑知乎网上用户的精辟回答所形成的一本数字科普刊物，其语言风格简洁明了、趣味横生而又不失专业。其具备的社交功能又使编辑能够实时了解用户的反馈意见，进而做出内容和版面的调整，所以一出现便吸引了大批的读者。知乎日报的内容处理方式、读者反馈处理方式等，值得科普期刊数字出版借鉴。

第二，面向手机终端出版富媒体科普期刊。移动4G的推广、手机用户的剧增，对于科普期刊数字出版来讲是一个巨大的市场。针对现阶段面向手机终端出版的科普期刊较少的现象，需要从以下两个方面着力。一方面是利用新兴的出版途径进行富媒体期刊出版。早在2013年11月，威利出版集团旗下的威利期刊就已经基本实现了期刊的富媒体出版。应该看到，富媒体出版是将来科普期刊数字出版的一个重要发展方向。新兴的出版途径主要包括三大移动运营商的手机自带阅读软件、微信公众号和微博。之所以选择这三种途径，是因为其均具有较强的稳定性和较高的用户粘合度，可以极大地提高科普内容的阅览率。同时，这三种途径还能进行文字、图片、音视频等内容的混合编辑，能够实现科普期刊的富媒体出版。另外一方面则需加快科普期刊自身App的开发，以便集成数字资源并兼顾平板电脑等移动终端的出版。这需要科普期刊快速实现资源数字化并加快对于新兴技术的运用，逐步实现自身的转型升级。

2.2 进行精准而又独特的微媒体营销

《中国科协关于加强科普信息化建设的意见》[14]中明确要求，科普信息化需要“从政府推动、事业运作的科普工作模式，向政策引导、社会参与、市场运作的科普工作模式彻底转变”。尽管《科普法》规定科普是公益事业，但也早已有学者论证了科普期刊出版进行市场经营的必要性和可行性[15]。可见，科普期刊数字出版进行市场化营销既是必要的，也是可行的。而在移动互联网快速发展，微媒体平台功能日趋完善且其用户数量剧增的背景下，实行微媒体营销策略无疑有助于科普期刊数字出版的良性发展。这里的微媒体主要指的是微信和微博。二者所拥有的巨大用户数量意味着广阔的科普市场，而这两个媒体本身的营销功能就比较完善，十分适合科普刊物进行营销活动。针对微信而言，其强关系链的特性使得信息的可信度会因陌生人是读者朋友的朋友而提高[16]，所以微信营销的关注点应该在于营销活动的可操作性。具体来讲，科普期刊可以建立起自己的微信公众平台并及时稳定地进行高质量的内容更新以吸引读者关注账号，同时通过赠送数字刊物阅读券、实体书刊等方式鼓励读者将出版的内容分享到自己的朋友圈中，吸引读者的朋友对于公众账号的直接关注。针对弱关系链的微博而言，由于其节点传播让传播路径四通八达，要想在微博领域展现自己的话语能量需要依靠自身的表达能力和信息掌握程度、共识[17]。因此，微博营销应将注意力集中在营销信息的真实性和权威性上，注重微博意见领袖的引导作用[18]。具体而言，可以通过与加V账号的合作进行科普刊物营销信息的发布。

值得注意的是，在进行微媒体营销的时候，一定要重点关注营销的精准和独特性。于精准而言，针对不同行业、不同年龄层次的读者需采用独立的营销文案。可以在微媒体后台将读者分为不同的组别，再据此分别推送不同的营销文案。如对在校高中生，行文要紧跟潮流而又启发思维；对于刚走上工作岗位的人，行文却需突出专业而又激发热情。此外，还应该重点强调阅读该刊给读者带来的益处及由此产生的与他人之间的区别，即独特性。

2.3 拓展数字资源的低成本多维营收途径

传统的发行和广告营收途径，不仅要扣除显性成本（出版成本），还需要扣除隐形成本（影响阅读体验），而且对于科普期刊的数字资源来讲实际上是一次性的盈利方式。因此，拓展新的低成本多维营收途径对于提高科普期刊的盈利能力而言十分必要。

（1）会员营收。可以让用户缴纳一定费用成为科普刊物的公众账号或官微的会员，享受随时随地优先获取科普刊物信息的定制化、个性化推送需求[19]。此外还可以通过定期赠送阅读券、线下组织活动等形式体现会员权利。

（2）服务营收。科普刊物在向读者出版杂志内容的同时，也可以向读者提供文章发表、问题咨询、数据提供等服务，以此获取盈利。读者有文章发表需要的，可以在保证文章质量的前提下收取一定的版面费用，这样的方式利于刊物的独立持续经营。同时对于需要了解更多的信息进行文章创作或是科学研究的读者，也可以通过收费的方式为其提供特定的服务，如越来越多的投资者及科研人员对科普文章背后的数据感兴趣，希望能够获取这些数据并进行相关的评估和二次研究[20]。科普刊物可以将这些数据提供给读者，实现数字资源的多次盈利。

（3）流量营收。这是一直以来被数字出版商忽视的一个重要营收途径。科普期刊数字出版在此处要获取盈利，与移动运营商之间的合作是分不开的。各科普期刊首先要摒弃传统的竞争思维，与同行成立联盟后再同移动运营商谈判合作形式。择优签订合作协议后，移动运营商为科普期刊提供出版途径和页面，而科普期刊为其吸引流量，两者再就协议规定的百分比进行流量分成。

3 结语

数字出版与科普期刊有效融合，是基于科技为共同“基因”。一方面，科普期刊传播信息实现数字化生存，另一方面，数字出版在科普期刊领域实现生产方式拓展。不过在两者融合发展中，科普期刊数字出版面临读者流失严重、盈利能力低下等困局。只有通过创新出版方式和内容呈现形式，并拓展营销渠道及营收途径，才能推进科普期刊数字化转型。当然，科普期刊数字出版作为互联网出版的组成部分，其融合发展一定程度上受制于互联网出版管理政策。但在“互联网+”政策背景下，科普期刊通过出版的数字化而实现内容生产与信息传播机制的升级必然成为一种趋势和路径。

[1]谢起慧，汤书昆.当前阶段我国科技期刊数字出版盈利模式探析[J].中国科技期刊研究，2012，23（5）：854-858.

[2]中华人民共和国科学技术部.科技部发布2013年度全国科普统计数据 [EB/OL].http：//www.most.gov.cn/kjbgz/201412/t20141218_117008.htm.2014-12-18.

[3]王淑君，高超，石婧，等.医学科普期刊的办刊特色实践探索——以《保健医苑》为例[J].中国科技期刊研究，2014，25（12）： 1533-1535.

[4]周国清，王小椒.农业科普期刊的发展困境及其原因[J].长江大学学报：社会科学版，2012，35（1）：152-155.

[5]赵湘.论科普期刊的时尚表达[J].中国科技期刊研究，2014，25（5）： 628-631.

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