传媒生产文化差异减少对文化走出去作用浅析*

□文│周树雨 刘建华

传媒生产文化差异减少对文化走出去作用浅析*

□文│周树雨 刘建华

作为精神性产品，传媒生产实质就是对不同符号进行排列组合，用最佳的意义呈现达到表达、交流与沟通的目的。正是意义的呈现，生产者才能进行无极限的创意（创新）、无极限的表达、无极限的生产。正是意义呈现与自由创新，减少文化差异必须有个底限，即遵循三大生产规约。如此，国际传媒文化差异的减少便有了可控性，既可以保证输出国文化主体地位，又可以实现东道国最大化接受。

国际传媒 文化差异 可控性

传媒生产是一种精神性生产、符号性生产、意义性呈现，这就决定了传媒生产的自由性与灵活性，生产者可以运用各种符号进行无限的创意生产。正是缘由于此，对传媒产品的文化成分构成的控制也就成为可能。

一、传媒生产的意义呈现

生产直接也是消费，消费直接也是生产。这就说明，在经济社会发展的不同阶段，无论生产与消费谁占主导地位，其实并不重要。重要的是把握两者之间错综复杂的关系，以判断某个时代生产与消费的共同指向。消费社会的来临，宣示消费代替生产成为社会的主角。消费包括三个层次，使用价值的消费、交换价值的消费与符号价值的消费。“20世纪60年代伊始，一个以个性化为特征，以符号化和象征化为表现形式的后现代消费文化在西方开始成形，并日益成为其他国家消费文化发展的榜样和未来形态”。[1]鲍德里亚在《物的体系》一书中认为，“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为”。[2]“这种符号化的操作行为导致消费不仅是一种物质层面上的消费，而且也是象征层面上的消费”。[3]

在消费社会，人们的消费已进入第三层次，即符号的消费，实际上也是意义的消费。因此，对符号意义的消费，必然存在对符号意义的生产。在人类发展历史上，不仅有物质消费，也有精神消费。随着物质财富的丰裕，闲暇时间的增多，人们越来越追求精神消费。消费时代的到来，更是一个以精神消费与生产为主旋律的社会。

符号绝不仅仅是止于对交通规则一类的代码，它应该是语言学的一部分。这就使得符号在整个社会传播与精神生产中具有广泛的意义。罗兰·巴特认为，“任何符号学系统都有语言行为介入，比如电影、广告、照片必须配以文字说明证实其含义”。[4]索绪尔提出，语言符号包括能指与所指，能指是指语言符号的形式，能被感知，所指是语言符号代表的意义。罗兰·巴特有一个关于符号的基本公式，即符号=能指/所指。在其《神话学——大众文化诠释》中，根据这个公式，他把大众文化产品的词义区分为两个层次。“第一层次为‘初级词义’，第二层次为‘隐含之义’。‘初级含义’为大众文化产品的表层意义，即神话中的能指中的意义方面，这种意义是一种直接可感触到的、具有丰富性和足够合理性的文本内容。‘隐含之义’是所指，即‘意指作用’或‘含蓄意指’所表达的意义”。[5]

传媒文化产品是通过报刊、影视、互联网等媒体为载体，表现一定的精神性思考的结果，也就是人的智力、思维等形成的创意。这个创意产品被生产者编码成一定意义的完整结构，消费者必须通过解码去理解这个结构的意义。而要达到正确解码，就必须具有与编码者相同的知识结构、生产关系与技术基础。传媒文化生产是意义的生产。以满足精神需求为指向的大众传媒生产，其产品实际上就是一个个的文本。因为它是由记者、编辑、编剧、导演、演员及其他劳动者利用一定的文化信息资源生产出来的符号性产品，生产者通过一定的程序把意义编码进去，要想使文本中的意义为消费者所接受，消费者必须通过同样的程序进行解码。这种需要通过编码－解码的产品，就是文本，它像文学作品一样，是由作者写成，有待于阅读的作品本身。至于阅读的结果如何，意义是否能为消费者所接受，取决于政治、经济、文化心理、自然环境、人口统计特征等因素。对于国际文化贸易而言，则取决于东道国与产品输出国的文化差异大小。这也意味着，传媒产业进行意义生产时，如果有意识地控制文化差异，在东道国的接受效果定然会更好。

二、传媒生产的自由创新

传媒文化生产是符号的生产、意义的生产，其产品是精神性产品，是一种无形产品。这也决定传媒文化产业天生是一个自由创新的产业。其文化资源是一种无形的资源，文化精神和气质是以不可见的形式存在于人们的思想当中、意识之内的。而劳动者的灵感、智慧、才能也是一种无形的资源，传媒生产者不受任何约束，就可以综合利用这两种资源进行自由的创新（创意）。

我们说传媒生产是自由的创新，主要表现在以下方面。

1.思想上的自由

传媒文化产品是满足人们精神需求的产品，其精神性、无形性、意义性特征，决定了它是人们思想的产物。生产者可以任意想象，超越时空的限制，进行创意。科幻片、恐怖片、惊悚片是思维自由的天堂，不受时空、政治、经济、文化与社会生活常态的限制。以好莱坞科幻片为代表的这一题材的自由创新，最终为我们奉献了《星球大战》《哈利·波特》《指环王》《阿凡达》等脍炙人口的大片。它满足了人们对未来、对奇异世界探索的欲求。对于历史题材，也可以进行自由的思维与创作。一些正剧如《建国大业》《辛亥革命》《长征》《贞观长歌》等，在尊重历史事实的基础上，也可以允许进行合理的想象与拓展。对于年代久远的真实历史，可以进行颠覆性想象。如《英雄》，把历史上的暴君秦王表现为一个心忧黎民的仁君，宣扬天道、和平、不杀的理念。《新白蛇传说》中，把戏曲与传统电视剧中破坏美好姻缘恶人形象的法海，塑造成公正无私、刚正不阿的英雄，这也是自由想象的结果。一些穿越剧更是可以展开自由想象的翅膀，如《神话》，把秦始皇派徐福寻找长生不老药的传说，改编成时空穿越的爱情故事。总之，不论是正剧还是非正剧，都可以进行自由创新。就连作为事实性报道的新闻信息，在素材与制成品之间，也是有自由思想的结果，体现出记者的个体特征。

2.资源利用上的自由

这是指传媒生产可以对全人类文化资源进行任意选用，不受国家民族的限制。在经济全球化的今天，中国的优秀传统文化元素可以为美国所用，如长城、故宫、历史、文学作品等。美国传媒生产者可以利用中国的熊猫与武术，拍摄制作极为成功的《功夫熊猫》，利用花木兰从军的故事生产出动漫《花木兰》，输入到中国，赚得个钵满盆满。埃及的木乃伊与金字塔，也可以被好莱坞自由利用，一系列的《木乃伊》影片风靡全球。美国人拍的《国王与安娜》，也是对泰国文化资源的自由利用。同样，对于中国传媒生产者来说，也可以利用美国及其他国家的文化资源，关键是是否有这种创意整合能力，能否生产出为观众喜闻乐见的传媒产品。不论是物质文化、精神文化、制度文化还是行为文化，都可以用文字与影像来表现，在数字时代，对于物质文化，更是可以进行立体化表现。因此，在进行传媒生产时，无需占有全人类的所有文化资源，但可以任凭生产者自由取用，关键是要有创意，进行创新性整合生产。

3.成分组合方式上的自由

这是指在传媒文化产品生产时，在组合方式上的自由连结，就如同电影蒙太奇一样，根据主题思想，可以把不同地方的场景组合在一起。对于传媒文化产品来说，其构成成分可以是精英文化与民间文化的组合，如一些音乐旋律，高雅音乐中可以掺杂民乐元素。奥运会开幕式，可以把体育、书法、绘画、论语、汉字与戏曲、四大发明、音乐等各种元素任意揉合在一起，赢得全球观众的认可。除了劳动对象的自由组合，生产者与生产者也可以自由组合，不同年龄、不同性别、不同国家的导演、演员等，都可以进行自由组合。如《神话》男女主角就来自于中国与韩国，《南京，南京》的主要演员来自于中国、新加波、美国、日本等国家。在劳动者与生产对象之间，也可以进行自由的组合。总之，对于生产过程中所有的元素，特别是文化元素，可以进行不同的自由组合，关键是看用怎样的创意作为一根主线加以串连。

三、传媒生产的三大规约

传媒文化产品的意义生产，使传媒生产具有灵活性与自由性的基础，在思维创意的串连下，任意摄取全球文化资源进行生产也就成为现实。因而，这就为在国际文化贸易中减少生产环节的文化差异提供了可控性。

生产环节的文化差异减少，主要落点就是传媒文化产品。我们在走出去的过程中，需要考虑该如何生产，使产品与东道国的文化差异最大化地减少，以获得消费者对传媒产品社会客体与精神客体的最大化接受。减少文化差异，取决于生产模式。而不论何种生产模式，都要受到一定的约束。主要有以下三大规约。

1.减少文化差异要保证“中国制造”这个前提

所谓“中国制造”，是指传媒产品是以中国生产者为主组织生产的，中国拥有传媒产品的所有权，即版权。正是对版权的拥有，中国才能作为卖方向国外输出该传媒产品。当然，“中国制造”并不是说技术、资金、人才都得靠中国本土资源。在经济全球化的今天，国际间的合作日益深入，不论是在管理、技术、资本、资源、人才等方面，都可以互相借用。传媒产品是创意密集与资本密集型产品，对人才与资本的需求巨大。因此，对于中国传媒产业来说，通过融资有效利用外国资本也就成为必要，人才合作也是可能的。但是，由于传媒产业的意识形态功能，中国政府对外资的进入有严格限制，对股份公司的最低要求是中方至少拥有51%的股份，控股权掌握在中国传媒公司手中。这就保证了合作生产中“中国制造”的前提。当然，资本、技术、管理等要素在体现“中国制造”形象品牌的作用中并不是最重要的，最重要的是创意的“中国制造”。这就是人才问题，如果中国生产的传媒产品创意不是来自中国人才，从根本上说，即使该产品体现的是中国文化元素，它却不是“中国制造”的产品。因此，必须在创意上掌握主动权，才能保证“中国制造”这个前提。

因此，在生产环节，为了使国外消费者更好地接受中国传媒产品，最大化地减少文化差异是必要的。但需要有一个度，逾了这个度，就不是“中国制造”的产品，产品中表现的也不一定是中国文化价值观，维护中华民族国家合法性前提──文化──存在的努力也就白费，中国文化价值在世界民族之林中的地位也就岌岌可危。比如，我们在影片拍摄时，会请国外的导演与名演员进行合作，这样一来，文化差异是减少了，但中华文化价值观的表现与传播也就很难见效。此外，一些反映中国文化的影片，从表面上看似乎文化差异较小，能为国外消费者接受，但实质上却不是“中国制造”了。如《末代皇帝》，表现的历史题材、选景、演员几乎全是中国元素，但导演是意大利人，主要制作公司是意大利扬科电影公司、英国道奥电影公司。影片刻意表现中华文化的糟粕，对新中国劳教干部等人物的表现也显得猥琐化。因此，这其实就不是“中国制造”的传媒产品。由美国梦工厂制作的动漫片《功夫熊猫》与《花木兰》，也是同样的道理，看似表现中华文化，实质上是传播美国精神与文化价值观。

2.减少文化差异要保证中华优秀文化主体地位

减少文化差异，允许任意选取世界各国文化元素，与中华文化进行拼接组合，以生产出为东道国消费者易于接受的传媒产品。但是这个选取，必须要确保中华文化在传媒产品中的主体地位。一旦逾越这个度，则不是表现中华文化价值观的产品，在对外传播与文化贸易中的地位也就大打折扣。当然，在文化贸易中，也有一些纯自然景观纪录片与娱乐产品的输出，但这毕竟不是文化输出的主要目的。中华文化包括传统的优秀文化、统治阶级的意识形态与主流文化。在对外输出的传媒产品中，应尽可能加以表现。即使是表现纯粹的人类基本价值的文化，也必然是体现中华文化这个特色。

保持中华优秀文化主体地位的成功例子相对多些，如《黄河绝恋》，是以美国人参加中国抗战为表现题材的。美国的战机被日军击落，由此开始，展现了中国男女老少不惜牺牲自己救助飞行员的故事，从小孩、老人、妇女到中国军人。在这个过程中，中国女军人与美国飞行员产生了爱情，最后，中国女军人在受伤泅渡黄河中，把生的希望留给了美国飞行员与孩子。从整体上看，该影片体现了中国民族英勇献身、知恩图报的精神。尽管有西方文化元素，还是保证了中华文化的主体地位。此外，《红河谷》《国际大营救》等题材的影视剧都是结合中西文化元素进行生产的，既减少了文化差异，又保证了中华优秀文化的主体地位。

3.减少文化差异要保证在整体上输出中华文化价值观，以获得东道国认可

在传媒生产中，为了减少文化差异，淡化中国特色产品的生产也是必然。很多传媒产品力求以东道国消费者容易理解的方式进行生产，如国际新闻、旅游图书、科技图书、动作影片、自然风光纪录片等。有些传媒产品在淡化文化差异上是做得较成功的，并且获得了一定的国外市场。如《卧虎藏龙》、李小龙的功夫片等。当然，这些产品从整体上也是输出了中华文化价值观。李小龙以其32岁的生命及四部半电影，彻底改变了西方人对中国“东亚病夫”的看法，“GONG FU”作为一个新的英文单词出现在英文字典里，中华武术精神也得以广泛传播。

因此，我们在进行国际产品生产与输出时，需要有一个系统性的生产。在宏观调控管理下，生产者要进行协商配合生产，不能各自为战，生产出来的传媒产品要形成互补效应，形成一个合力，从整体上输出中华文化价值观。要达到这个目的，并购也就成为必然选择。在党中央与国务院选择文化强国战略的背景下，传媒文化企业不断进行并购，组建强有力的大型传媒文化集团，进行整体价值观输出的规划，这将是当下中国传媒产业的现实图景，既为市场所需，也为政府所选。

四、结语

作为符号性生产与意义呈现的传媒业，天生注定它是一种自由自主的行业，生产者也必然拥有思想的自由、资源利用的自由及文化成分组合方式的自由。在国际传媒贸易中，生产者根据东道国情况，在生产环节对产品的文化差异程度进行控制，以最大可能降低文化差异。在源头上做好了这一工作，便能减少分配、交换与消费环节的文化差异障碍，实现传媒产品最大化地被国际接受。

（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院 中国人民大学新闻学院 ）

*本文系中国博士后基金面上项目一等资助（2014M560159）研究成果

[1]杨魁. 消费文化——从现代到后现代[M]. 北京：中国社会科学出版社，2003：7，8 [2]罗刚. 消费文化读本[M]. 北京：中国社会科学出版社，2003：27

[3]游建荣. 消费时代的意义生产[D]. 陕西师范大学博士论文，2005：6

[4]郭鸿. 现代西方符号学纲要[M]. 上海：复旦大学出版社，2008：62

[5]何群. 文化产品生产及产品分析[M]. 北京：高等教育出版社，2006：175