O2O模式下专业出版社的营销策略探析

□文│程 艳

O2O模式下专业出版社的营销策略探析

□文│程 艳

O2O作为线上与线下运营相联通的商业模式，对于当前专业出版社的营销具有深远的意义。专业出版社的O2O营销，不但应当注重线上与线下的运营手段，更应当重视线上入口与线下出口之间的介质——“用户数据”。在大数据时代，专业出版社应当最大限度地抓取、维护具有“精确制导”功能、富于温度的“用户数据”，有效贯通线上入口与线下出口，构建以多元化的、可以有效吸引特定读者群的线上入口为导引，以线下扎实的图书产品和图书销售体验、阅读体验为基础，以聚合特定专业读者群的用户数据为内核的系统，最终形成海量的、忠实的读者群体。

O2O 出版营销 用户数据

2014年的O2O似乎为传统行业带来了新的曙光，仿佛成为那些在销售上日渐萎顿的传统行业最后要抓住的救命稻草，面临市场危机的出版行业也不例外。笔者认为，O2O模式对于出版业应对市场危机有不容质疑的意义，尤其对于以特定读者群为目标的专业出版社而言意义重大。但专业出版社实践O2O模式必须超越于当前的浅表形式，而应触及O2O模式的本质，才能真正实现其超越于传统形式的营销变革。

一、专业出版社的“O2O模式”解析

O2O是Online to Offline的缩写，从字面上理解，即从线上到线下。一般的理解认为，O2O是指传统的线下企业或商业打造线上入口作为销售的前台，从而通过线上的销售入口将顾客引流到线下。现在很多出版社开网店、开微信服务号和订阅号，都是基于这样的理解。但上述理解尚停留在O2O模式实践的浅表层次，而忽略了O2O模式的核心——用户数据。

O2O模式产生于后互联网时代——云时代，或者说是大数据时代，尤其是在移动终端（智能手机、平板电脑等）极大程度普及的时代，可以看作是云时代的一场数据革命，它极大地改变着人们对于消费的理解，改变着传统企业和商业对于品牌、营销、支付等的理解。那么O2O模式应用于出版社的营销，其最根本的内容是要掌控大数据时代对于出版产业命运最为攸关的“用户数据”。在大数据时代，抓取、维护精确制导、富于温度的用户数据，对于专业出版社的营销来说意义深远。

本文所说的专业出版社是指以特定专业领域为主要出版方向的出版社，比如以建筑专业及相关类图书出版为主要方向的中国建筑工业出版社，以人文和社会科学类图书出版为主要方向的三联书店，以古代典籍、文学历史类图书出版为主要方向的中华书局等。如果我们把“O2O模式”解析为线上之“O”、线下之“O”和2（即TO，一种关联、导向和连通），那么对于专业出版社而言，其与“O2O模式”的高度匹配性正在于这个“2”所代表的介质：稳定的、专业的、可以把控的用户数据——即对于专业领域有着较高忠诚度的较为稳定的读者群数据。

“线上”之“O”就是目前出版社所尝试打开的“线上入口”，比如淘宝店、天猫旗舰店、京东店、当当店、亚马逊店、自营网上书店、微信订阅号、微信服务号、微博营销账号、APP客户端、微店等。所有这些线上入口都为传统以实体店面销售为主要渠道的传统专业出版社打开了线上之“O”的入口，相当于出版社把其销售渠道的“前台”放到了网上。

“线下”之“O”是指专业出版社的线下服务运营，它既包括出版社的既有线下销售渠道，也包括了出版社为读者所提供的产品品质、服务内容以及用户体验。当大量的线上入口及线上营销手段将读者引流至线下进行实质性交易时，实体书店的购买体验，网上订购的送货体验，图书产品的包装、内容和装帧品质，出版社提供的相应增值服务，出版社的社会形象等一系列体验成为用户在线上分享此次购买体验的重要标准。从这个意义上说，在O2O模式下，线下运营并不只意味着把“某一件产品”卖掉，而更意味着要为读者提供高品质的图书产品和相应的服务与体验，从而获得用户的好评和口碑，从而引流更多的用户进一步体验出版社的产品与服务。

而对于O2O模式来说，线上与线下两端的“O”都只能称为手段，而营销的重点和目标，则在于获取中间的“2”（to）。“to”是一种关系，是一种连通，它代表的是“用户数据”。在云时代“大数据”决定着商业命运的时候，专业出版社如何有效地抓取专业领域内用户的“大数据”，成为其能否真正践行O2O模式的关键。对于专业性出版社而言，用户数据尤为重要。专业出版社的读者群体相对稳定，以中国建筑工业出版社为例，因为该社一直坚持“建筑出版”的专业方向，其读者群集中分布在大建筑学及相关领域内的学校师生、建筑行业及相关领域的管理人员、从业人员等，其用户数据的抓取具有极为明确的导向性，而一旦用户数据被抓取，又具有很强的稳定性。相对于非专业性出版领域读者群的变动不居，专业出版社的读者群明显具有相对静态性。O2O模式的内核是“粉丝经济”，而专业出版社的读者群在出版社富有感召力的体验式营销中可以很容易被转化为忠实的粉丝群体。

从上面三个方面的解析可以看出，专业出版社的“O2O模式”，应当形成以多元化的、可以有效吸引特定读者群的线上入口为导引，以线下扎实的图书产品和图书销售体验、阅读体验为基础，以聚合特定专业读者群的用户数据为内核的系统。这三个方面在系统中互为促进关系，但其终级指向则为聚集海量的、相对稳定的忠实读者群体。

二、专业出版社的O2O营销误区解析

随着O2O模式的深入人心，各专业出版社都纷纷“触网”，以各种方式开拓自己的线上入口。但如前所述，很多出版社的所谓O2O模式往往只停留在浅表层次，表现出其对O2O营销的理解还存在较大误区。

误区之一：认为网上开口就是O2O。多元化的线上入口是出版社的O2O门户，也是出版社O2O营销的第一步。但从目前很多专业出版社的情况来看，其线上入口往往都徒具形式，谈不上营销。比如有的出版社上线了自己的微信订阅号，但其推送的内容永远都是自己的新书广告，而其他可能吸引特定读者群体的免费内容提供则几乎为零，这样的订阅号往往是无人订阅，永远都只在出版社的同事和几个熟人之间推送。这样的“线上”门户延续的是传统广告业的思维，并不能称为真正意义上的O2O线上入口，其关注人群的数量自然也少得可怜。

出版社作为专业的图书内容提供商，其线上入口必须经过精心设计，内容上要专业，服务上要免费，活动策划上要充分体现灵活性。O2O线上入口的主要目的在于吸引大量指向性较强的用户关注这个入口，并通过熟人的社交圈，比如微博转发、微信朋友圈分享，从而实现品牌的海量传播。在O2O模式下的营销依靠的是粉丝经济，而专业出版社的营销能否取胜正在于能否吸引大量本专业的粉丝关注其微信号，并不断通过分享、口碑传播而扩散出版社的单品图书或企业品牌。

误区之二：认为通过一两次活动带来某些图书的销量短期增长就是O2O。一些出版社只注重网上的入口及营销，而忽略线下配套的体验性服务，其结果适得其反。虽然通过网上的相关活动引流部分读者购买了特定的图书产品，但因为比较差的用户体验为其“赢”来的只有差评、抱怨，而差评的分享所带来的营销效应就是大量的读者流失。

因此，出版社的线下服务不能只局限于为线上引流而来的读者完成一次购销关系。出版社的线下服务应以体验式运营为读者提供舒适的、能够带来足够愉悦的体验，从而为读者分享、传播出版社的“价值”打下基础。O2O模式下，读者的一次购书行为并不意味着真正意义上的成交，真正的成交在于读者通过线上的分享、好评、点赞、晒单等行为为出版社的产品和服务作口碑的支付。线下服务的目标在于通过有黏性的服务将从线上引流而来的读者牢牢地黏结、聚合，并将其通过分享、点赞而支付的口碑成功地转化为吸引更多读者的磁力棒。

误区之三：不重视用户数据的挖掘、分析与应用而妄称“O2O”。“O2O”营销的最终目的是要占有海量的、精确的用户数据，从而为出版社的图书产品策划、经营方向调整、图书产品销售、作者资源开发、衍生产品研发等一系列经营活动提供充足的数据支持。专业出版社的用户群体具有高度的稳定性，通过营销活动、数据挖掘与分析等所获取的用户数据，是出版社最可宝贵的资源，并具有长期使用的价值。出版社通过网上书店所抓取的用户数据，可以较为准确地分析特定用户的搜索习惯、浏览习惯、购书习惯，从而准确定位特定的市场需求，为出版社的选题方向、出版结构提供有力的数据。微信订阅号、微博账号等所锁定的忠实粉丝群与出版社之间有了直接的、良性的互动关系，一方面出版社可以通过各类营销活动、学术活动增强与读者的关联性，另一方面出版社可以通过实时的信息发布向读者提供最新的出版资讯。这里的用户数据不再是躺在电脑里的冷冰冰的字节，而成为富有生命力的、具有温度的有机的数据。这些读者活跃在出版社精心打造的线上入口处，全方位体验着出版社所提供的“有黏性”的服务，然后在各个数据入口为出版社传播和支付口碑，这样的用户数据才是真正意义上的O2O模式下的用户数据。

三、专业出版社O2O营销模式如何开展

笔者认为，专业出版社的O2O营销应当紧紧围绕线上入口、线下体验和获取用户数据这三个方面展开，通过线上入口设计有效引流读者，通过线下体验设计有效黏结读者，通过获取海量的用户数据而实现良性的营销效果。下文试从这三个方面谈一谈具体的做法。

1.线上入口设计

线上入口设计是专业出版社O2O营销的门面所在，它承担着吸引新用户、服务忠实用户，并向用户展示出版社良好口碑的作用。线上入口设计应当从多元化入口设置、专业性的服务内容提供、免费服务等几个特点入手。

随着电子商务、移动互联网技术的发展，O2O营销的线上入口呈现多元化趋势。从原来的微博账号、当当网、京东网、亚马逊、淘宝网等入口，发展为微信营销、微店、百度钱包、天猫旗舰店、自营网店等更多的营销渠道入口。而未来可预见的移动终端的集成支付、可穿戴设备的集成支付等技术，更要求O2O营销应当与时俱进，做多元化的入口设置，以使更多的读者有更多的机会接触出版社的营销界面，从而打开他们认知出版社、了解出版社的窗口。

在多元化入口设置的基础上，入口内容设计显得尤为重要。以微信订阅号为例。一些出版社的微信订阅号每天都更新内容，但如果内容只限于自己的新书介绍，缺乏专业性、权威性、热点性，即便初期吸引了一些用户订阅，这些用户因为难以长期关注出版社的新书广告而变成后台的无效数据，那么这个订阅号的入口就是失败的。微信订阅号应当关注所属行业的最新动态、专业受众最为关心的内容等，这些内容不仅可以吸引用户定期阅读，同时还可以通过用户在各类平台的分享和点赞而获得更大量级的用户群。

免费服务是O2O营销模式的常用手段，可以在短时间内吸引大量的用户关注出版社的各类线上入口。对于专业出版社而言，通过在专业读者群中传播相应的免费信息，比如关注订阅号即赠书、评论相应图书产品即赢线下沙龙门票等。这种以“免费”为主要特点的营销活动，在O2O营销模式的引流作用中具有非常重要的作用，而与这种免费策略相对应的是，出版社应充分应用二维码的功能，通过出版社、各类营销号甚至是单品图书的二维码在网上的传播，为出版社的线上营销创造海量的关注。

2.线下用户体验

出版社为读者所设计、提供的线下用户体验，是其O2O营销模式是否能成功的关键所在。由线上入口设计所引流而来的用户，需要在真实的线下体验中感知出版社的“价值”，真正能够提供有价值服务的出版社才能使其具有充分的黏性。专业出版社的线下体验主要表现在其产品品质、销售活动中的用户体验、专业性的学术与阅读活动等。

专业出版社的产品品质，是其线下体验的核心。如果出版社不能提供真正有价值的产品，不能在专业领域体现其专业性与权威性，其营销活动无论如何开展都将行之不远。

专业出版社定期策划、实施的专业学术活动、阅读活动、赠书活动等，可以从专业高度极大提升出版社的专业品牌。专业出版社可以结合一些重要的学术新书的出版定期开展学术研讨、学术沙龙、名家演讲等活动，专业的学术活动将为出版社赢来很高的学术声誉，凸显出版社在相关专业领域对于学术热点、学术人物、学术前沿的把控能力，从而凝聚更多的专业读者与作者成为出版社的忠实受众，提升出版社用户的数量与质量。

3.用户数据

前述各项营销手段的目标正在于为出版社构建海量的、有活性的、专业的用户数据库，一方面出版社应当充分完善用户数据的获取、分析、分类及调取机制，另一方面要将所获取的数据充分应用于出版社的总体营销、规划当中。

首先，出版社应当利用全方位的数据挖掘方法，通过各种线上入口对于活动着的用户进行数据分析、分类与整合，建立起相应专业领域的用户资源库。大数据时代，用户通过互联网、移动终端对于页面的每一次点击和划动，都使用户的专业兴趣、购买习惯、潜在购买倾向等信息有迹可寻。

其次，出版社所建立起的用户数据系统应当成为出版社最具有活力的资源。用户数据可以帮助出版社有效地进行选题策划、专业方向建构与营销方向调整等。而对于出版社的营销来说，长期积累的大量富有活性的用户将是其产品营销最精确的受众群。出版社通过数据挖掘与分析为不同类型的读者推送、介绍不同内容的图书，将使图书产品信息以精准的方式传达到最有购买和使用需要的用户终端。

（作者单位：中国人民大学文学院）