新媒体环境下电子音像出版社全媒体出版策略分析——以开发出版“戴光强健康新概念”为例

□文│潘文年 何培瑶

新媒体环境下电子音像出版社全媒体出版策略分析
——以开发出版“戴光强健康新概念”为例

□文│潘文年 何培瑶

全媒体出版是一种将内容资源赋予多种媒介进行出版的传播形态，通过传统出版与新媒体数字出版的协同发展，使内容资源得到最大限度的传播和利用。在满足内容资源符合全媒体出版条件、出版单位需具备一定的制作能力并掌握一定的内容发布平台、出版产品具备一定的品牌知名度这三大主要条件的基础上，全媒体出版可以通过实体出版物销售、音频和视频付费点播以及APP(第三方应用程序)应用付费下载等形式为出版社带来多样化的盈利。

出版业 新媒体 全媒体出版

数字化技术的出现及其在传媒领域的广泛使用，标志着人类社会已由传统媒体时代进入新媒体时代，并对人类社会的文化生产和文化传播产生了积极广泛的影响。然而，产业发展的先天不足、科技进步的巨大挑战、受众消费习惯的逐渐改变和相关人才的匮乏，使我国传统的电子音像出版社日渐衰微。出版单位转企改制完成之后，国内不少电子音像出版社更是入不敷出，经营活动步履维艰。因此，作为最早涉及数字出版形式的电子音像出版单位在新型出版产业链中如何定位，如何利用新媒体大潮实现新的发展，是电子音像出版单位当下亟须思考的问题。

不论技术如何进步，都改变不了出版业“内容为王”的产业特性。内容与新技术的碰撞必然促使出版新形式的不断出现，进而实现内容的增值。在新媒体技术不断进步、用户需求不断升级、市场竞争日益激烈的情况下，我国一部分电子音像出版社利用自己得天独厚的优势采取全媒体出版策略实现内容的整合与开发及经营上的困境突围，颇值得学习与借鉴。

一、时代新媒体出版社全媒体出版经典案例

时代新媒体出版社前身为安徽电子音像出版社，是时代出版传媒股份有限公司旗下唯一一家专业从事数字出版的单位。为做大做强数字出版业务，公司为时代新媒体出版社增加注册资金至5000万元，这在我国电子音像出版单位之中规模不小。据统计，时代新媒体出版社发展至今，共积累有1500多种内容，包括数万小时的视频内容和数千小时的音频内容，且每年以一定规模的速度持续增加。2013年出版社共新出光盘83种，重印38种；制作有声读物300多部，近500小时；录制交互式网络电视（IPTV）节目共7个产品包，1000多个小时。[1]2009年，时代新媒体出版社提出了“立体化”出版方案，随即开始与保健大使戴光强合作制作健康新概念系列节目。2010年6月“戴光强健康新概念”系列产品推出以来，一直保持强劲的销售势头。该系列已经成为出版社的一大品牌，大大增强了出版社的品牌影响力。2012年6月，为更好地拓展市场，“戴光强健康新概念编辑部”在时代新媒体出版社成立，首创作者在出版社直接成立编辑部的合作模式，开始了出版社与作者的全方位合作。

“戴光强健康新概念”系列是时代新媒体出版社重点打造的拳头产品之一。时代新媒体出版社充分挖掘内容资源的价值，采用“立体化的全媒体出版”思路进行推广。合作至今，出版社共出版《吃的新概念》等4套盘配书读物，《怎样喝出健康》《让生命远离猝死之痛》等8种数字多功能光盘（DVD），录制了20多种IPTV视频，内容涵盖吃、喝、运动、休息、心态等6个科学养生板块。接入电信、联通、移动等平台后，出版社利用自身录制设备，将已录制视频内容的声音部分单独制作成音频文件，上传至有声阅读平台发布。另外，出版社还将内容资源细化，按小类拆分成时长在10分钟以内的微视频，方便手机用户点播。针对日益兴起的移动设备上的第三方应用程序（APP），出版社也及时推出安卓系统和苹果操作系统的“戴光强健康新概念系列”APP。

“立体化全媒体出版”的思路为时代新媒体出版社带来了良好的经济效益与社会效益。据初步统计，“戴光强健康新概念”系列共累计销售单册盘配书读物与光盘10万余册，成套销售4000多套；天翼有声阅读购买用户近万，仅安徽电信IPTV付费点播用户就达1万以上。随着时代新媒体出版社成功接入全国各地IPTV和有声阅读频道，该系列的销售量一路攀升。

此外，随着戴光强教授的社会知名度不断提升，各地政府、企事业单位举办健康讲座的邀约不断。讲座对时代新媒体出版社来说，不仅是一次出版社与企事业单位合作的“会议出版”，也是一场产品宣传展销会，更是“戴光强健康新概念”系列内容的现场录制。据统计，通过各类讲座现场销售的“戴光强健康新概念”系列读物近5000余册。这些讲座进一步提升了“戴光强健康新概念”的品牌知名度，为出版社增加了无形价值。

二、全媒体出版的实施条件

“全媒体出版就是把相同的出版内容通过尽可能多的媒体渠道，用多种形态同时展现给读者”，[2]包括传统出版和手机出版、网络出版、手持阅读器出版等多种出版形式，是近年来出版业的热点话题，涉及出版载体、出版机构、传播方式及传播理念的转变。这种出版形式的优势十分明显，它丰富的传播方式融合了各种媒介的传播特点，能够以读者为中心，寻找适合读者阅读消费习惯的出版形式，吸引更多潜在读者转换成现实读者；它提高了出版社内容资源的利用率，避免了单一渠道传播带来的资源浪费；它兼顾了传统出版与数字出版，实现两者的互动双赢。尽管如此，透过上述案例我们不难发现，制作成本、效益情况等的制约又使得并非所有的出版内容资源都可以采用全媒体出版的形式实现内容增值。换言之，实施全媒体出版策略需要具备一定的条件。

1.内容资源符合全媒体出版条件

内容是作品的灵魂。一部作品采用何种出版形式才能够充分挖掘内容的价值，是编辑人员需要认真考虑的问题。从内容角度分析看，时代新媒体出版社将“戴光强健康新概念”系列内容按照发布终端的特点和格式要求进行加工制作，实现内容一次创作，多样化出版，为读者个性化阅读提供定制内容。这种出版形式使我们认识到，数字化、新媒体环境下电子音像出版社通过全媒体出版形式是完全可以实现内容增值的，但内容资源必须符合全媒体出版条件。这主要体现在3个方面。

第一，选题内容能够满足读者需求，有一定的市场空间。出版物具有精神产品与物质产品的双重属性。精神产品属性要求出版物能够满足读者的精神文化需求，也只有符合读者需求的出版产品才能有市场。出版物从选题策划到编辑加工再到产品发行都包含着出版工作者辛勤的劳动，出版单位若计划将某个选题以全媒体出版方式出版，需要考虑市场需求的大小。只有那些能够满足读者需求，读者普遍感兴趣，拥有很大的市场空间的内容，才有必要考虑以全媒体出版形式制作出版，否则极易造成人力、物力资源浪费。“戴光强健康新概念”系列立足近年大众普遍关心的“健康”“养生”问题，提出健康新理念，一经推出便获得读者广泛认可。在新媒体环境下，读者的阅读习惯和消费习惯不同，有的习惯于传统的阅读消费习惯，而有的倾向于数字化的阅读与消费。采用全媒体出版方式不仅能够满足不同消费习惯的读者，更好地为读者服务，同时也能占领线上线下两个市场，使产品更具竞争力。

第二，内容通俗易懂，适合制作音频、视频。

人们通过音频和视频获取信息时，由于声音和视频画面在播放过程中转瞬即逝，信息在脑海中一闪而过，基本没有让人细细思考的时间，人们很难通过音、视频来仔细研读深刻的内容，体味那些具有深度的语言文字。因此，真正适合做成音、视频文件的内容都是通俗易懂，或者解说深入浅出的内容。而那些过于深刻。过于专业的内容即使做成了音、视频文件出版，也很有可能因为读者阅读效果不理想而难以推广。现代健康养生问题本是十分专业的医学内容，但是其面对的主要目标市场却是普通大众，这就决定其在内容风格上必须深入浅出、通俗易懂。而戴光强教授能够亲自担任主讲人，以幽默的语言通俗讲解现代健康养生问题，使专业问题变得生活化，读者不需要过多思考便能理解，这样的内容符合做成音、视频文件出版的要求。

第三，内容短小精悍，能够做成独立的微视频。

现代快节奏的生活方式和巨大的生活压力，使得人们的阅读越来越碎片化。随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及，人们获取信息更加随时随地。人们以碎片化的时间和有限的注意力，以浏览的方式在网络海量的信息中搜索自己感兴趣的内容。阅读时间的零散性要求出版产品简洁明了、短小精悍，能够做成十几分钟的微视频放在移动终端上阅读；而有限的注意力要求内容之间相互独立，主题明确。如“戴光强健康新概念”系列每一集都有一个明确的主题，内容时长在半个小时之内，恰好符合读者碎片化的阅读特点。

2.出版单位要有较强的制作能力与足够的内容发布平台

全媒体出版形式包括传统的纸质书出版、光盘出版和新兴的新媒体出版形式，如手机出版、IPTV视频、有声阅读等。出版产品的质量与产品销售之间的关系不言自明，而影响产品质量的因素，除作者、编辑制作人员的主观因素之外，还有出版单位的制作能力，它对新媒体出版物的质量具有关键性的影响。制作能力强的出版单位能够使优秀的选题和内容锦上添花，而制作能力弱的单位即使有好的选题与内容，也会因产品质量的差异而被出版市场上同类产品所淘汰。如前文分析，我国传统电子音像出版单位在音、视频产品制作上有着很大的优势，但是随着技术的进步，音、视频生产设备越来越先进，制作的音、视频产品清晰度更高，音质更好。没有先进的制作设备作保障，出版单位的制作能力就显得有所欠缺，产品竞争力有限。

电子音像出版单位生产的内容产品需要经过各种发行渠道才能到达读者。传统出版环境中，谁掌握的发行渠道越多、维护越好，其出版产品的市场覆盖面就越广。数字技术的出现和新媒体出版的兴起，内容产品开始以数据的形式存储在服务器中，通过网络进行传播。出版单位在维护传统发行渠道的同时，加大网络渠道的建设亦非常重要。

全媒体出版方式中，纸质书、CD光盘等传统出版物仍以传统发行渠道销售，音、视频等内容产品则需经过各新媒体发布平台进行传播。出版单位接入电信、联通、移动等渠道运营商，将内容产品上传至新媒体发布平台，通过与各渠道运营商合作实现产品销售。但是我国的移动、联通、电信等三大运营商在各个省份都是独立经营的，出版单位想要接入平台需与各省单独洽谈合作业务。因此，对于电子音像出版单位来说，其所能够接入的运营平台越多，其制作的IPTV视频、有声阅读等内容产品发行范围就越广，就越能占有市场。换言之，没有足够的内容发布平台，即使采用全媒体出版方式制作出内容产品，也达不到内容增值的目的，反而造成资源的浪费。

3.出版物产品要有品牌知名度

出版物的生产需要耗费大量人力、物力和财力。将一部作品以全媒体形式出版，出版单位需要认真考虑其生产总成本和利润情况，“有利可图”才会付诸生产。市场经济条件下，品牌效应对市场的影响巨大，能够为商品生产者带来巨大的经济效益和社会效益。

传统出版活动成功打造的出版物品牌能够促进新媒体出版内容的销售。随着“戴光强健康新概念编辑部”的成立，时代新媒体出版社开始对作者进行营销，主打作者牌，戴光强在全国知名度大增，其作品广泛受到关注。出版社抓住时机，在图书、光盘等传统出版产品的基础上继续推出IPTV视频、有声读物、手机视频、APP应用等。内容一次制作，多种产出，生产的边际成本大大降低，“戴光强”品牌带来的市场效益也使得出版社利润大增。

全媒体出版形式反过来又能够扩大出版物品牌的知名度。全媒体出版产品能够同时通过网络电子商务和实体销售网点进行销售，线上市场和线下市场同时铺开，扩大市场占有率。同时，其营销效果也是惊人的。新媒体时代，“全媒体出版”一词本身就是一个营销点，加上同一内容、多种形式的出版产品能够满足拥有不同阅读习惯的消费者需求，口碑营销、网络营销等营销方式更有利于扩大出版物的品牌知名度，从而形成良性循环。

三、全媒体出版的盈利方式分析

全媒体出版是一种将内容资源赋予多种媒介进行出版的传播形态，通过传统出版与新媒体数字出版的协同发展，使内容资源得到最大限度的传播和利用。不同于传统出版多数情况下仅仅依靠图书销售获得收入的盈利方式，全媒体出版多样化的出版形态为出版社带来了多样化的盈利方式。

1.实体出版物销售

传统电子音像出版单位以出版音像制品为主营业务，磁带、录像带、DVD光盘、CD光盘等出版物的销售一直是这类出版社收入的主要来源。新媒体环境下，传统电子音像出版单位积极发展全媒体出版业务，但是DVD光盘等实体出版物仍是出版社盈利的重要组成部分。

时代新媒体出版社出版的实体出版物主要以光盘为主。与戴光强教授合作以来，时代新媒体出版社出版了一系列戴光强的作品，取得了良好的市场业绩。初步统计，戴光强系列产品销售码洋在200万元以上，实洋120余万元。

“戴光强健康新概念”系列产品实体出版物的销售途径主要是通过实体书店以及亚马逊、当当等网络书店销售，出版社发行部门还在淘宝网上注册网店，并且与京东、淘花网等电商合作。随着团购市场的兴起，时代新媒体出版社还开展了团购业务，芜湖市委宣传部、安徽省直机关工委、安徽中烟工业公司、中国移动安徽省分公司、兴业银行等企事业单位纷纷提出团购需求，团购累积销售量已经超过30000册，团购销售成为“戴光强”系列产品的一大销售亮点。

2.音、视频付费点播

新媒体技术的不断进步、三网融合的不断推进使出版业与电信、联通等平台运营商的合作更加紧密，IPTV、网络视频用户数量大幅度增长。据统计，“2012年我国国内IPTV用户数量达到2300万，比2011年年底的1400万增长了900万户，年增长幅度达64%”，[3]“宽带中国”工程的进一步实施将使IPTV及其增值业务获得更大的发展空间，很多电子音像出版单位对拓展新媒体业务，制作出版IPTV等音、视频产品的前景十分看好。

目前，大多数电子音像出版社的音、视频产品主要通过网络发行，采用付费点播的方式进行销售。时代新媒体出版社共录制“戴光强健康新概念”系列IPTV视频20多种，定价10元，目前仅安徽电信IPTV用户已超过1万户，随着时代新媒体出版社不断接入各省电信、联通和移动平台，用户数将持续增长。在IPTV视频的基础上，出版社还通过专业软件抽取音频，将IPTV视频制作成MP3音频文件，上传至有声阅读平台。“戴光强”系列音频在天翼有声阅读平台售价为0.5元、1元，用户近万。时代新媒体出版社还提供包月套餐，提供多元化、最优惠的营销手段，并通过技术部门专业制作，开展在线有奖互动等活动，极大地刺激了市场上升空间。除了IPTV视频，出版社还将视频内容剪辑制作成十几分钟的微视频，供手机用户点播。

付费点播已成网络媒体对内容收费的主要手段，已形成稳定的盈利模式。用户只需花费很少的钱就能够享受到优质的正版内容服务，付费消费已经被越来越多的用户所接受。随着用户数量的不断增加，音视频内容付费点播积少成多，也是一笔不少的收入。

3.APP应用付费下载

APP是英文Application的简称，为第三方应用程序。移动互联网技术的进一步发展与手机等智能移动终端的广泛普及，使越来越多的企业开始研发并不断升级自己的APP客户端，借以积聚受众，稳定目标客户。据报告，“我国移动互联网用户规模已接近5亿，使用移动终端收看视频的用户已经过亿，电脑用户正加速向移动互联网环境下的‘智能移动终端+APP’的移动新媒体模式迁移”。[4]

目前APP的盈利模式以付费下载、应用内购买、虚拟货币和移动广告为主。时代新媒体出版社开发“戴光强保健”系列APP，目前主要通过付费下载来盈利。“戴光强保健”APP在苹果应用商店售价0.99美元，约合人民币6元；安卓APP客户端在移动应用商场（MM）平台、天翼空间以及沃商店销售，定价1元。上线不久就已经取得不错的销售成绩。据悉，出版社正计划引入移动广告，届时“戴光强保健”APP将成为出版社盈利的另一主要增长点。

“戴光强保健”APP推送的内容主要是出版社为手机用户量身定制的微视频。随着移动互联网的普及，出版社及时推出APP客户端，微视频找到了第二个“用武之地”。内容资源一次制作，多平台销售，达到增值目的。

四、结语

上述分析表明，在具备一定条件的情况下，实施全媒体出版具有较为灵活、实用的盈利方式，是数字化、新媒体环境下未来出版业发展的趋势之一。随着新媒体技术的不断进步，未来全媒体出版涵盖的媒体范围也必将越来越广泛，得天独厚的优势也必然会更加凸显。但是，传统的电子音像出版社实施全媒体出版策略，需要具备一定的条件，决不能一窝蜂地一拥而上。出版单位始终要以内容资源为中心，根据内容本身的特点以及出版的实际需要，从社会效益和经济效益等多方面综合考量，否则极易造成人力、物力、财力资源的浪费。

浙江工商大学 宁波出版社)

注释:

[1]数据来源于时代新媒体出版社总编办

[2]靳徐进，石磊.全媒体出版——出版业的趋势[J].出版参考，2010(2)

[3]高红波.2012年中国数字电视产业发展报告[R]//唐绪军.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.4(2013).北京：社会科学文献出版社，2013：342

[4]唐绪军，黄楚新，刘瑞生.发展中的新媒体：创新与融合成为主流[R]//唐绪军.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.4(2013).北京：社会科学文献出版社，2013：11