从门户网站年终新闻盘点看传统媒体的移动传播攻略*

□文│黄 玲

从门户网站年终新闻盘点看传统媒体的移动传播攻略*

□文│黄 玲

传播技术不断更迭出新的移动互联网时代，传统媒体向新媒体转型的首要任务是做好移动终端的信息传播，找回曾经流失的受众。在新媒体转型过程中，客户端新闻将以内容创意为动力源头，更加注重受众的交互体验，在新闻的生产及接收层面向游戏化、视觉化、轻悦化转变。

H5 移动端 交互新闻

纸媒—PC端—移动端，2014年媒体市场一系列的变化表明，如今的信息传播之战已由10年前的PC（电脑终端）转战到以手机为代表的移动端。在这个转变过程中，报纸、电视等传统媒体如何抓住契机，利用移动传播时代超文本语言Html5（以下简称H5）技术打造自己的移动客户端，是当前急需解决的问题。本文以2014年各大门户网站的年终新闻盘点H5大战为出发点，分析其传播经验和特点，期望可为传统媒体的新媒体转型总结一些切实可行的对策措施。

一、门户网站各具特色的新年H5大战

“至少还有你”是新浪2014年终特别策划重头戏，回访了呼格案报道记者汤计等5位代表性新闻人物。除新闻人物语音独白和记者文字报道以外，背景音乐为一曲简单明快的钢琴曲，每帧页面采用淡入渐显式的动态幻灯片展示，给人以纯净而温暖的感觉。腾讯的新年策划名为“飞过2014”，选取12位新闻人物，以这12人的影像故事贯穿全年。与往年不同，这一次的影像镜头均采用无人机航拍。航拍，不能简单地理解为“土豪式”的大手笔，其实它还传递了这样的信号：在人人都可以自拍的自媒体时代，来自天空的全景镜头是鲜为人知的新闻富矿，也是另一个讲故事的独特视角。网易和搜狐的年终盘点则多了些游戏感、参与感。搜狐“2014，请你上朝”，把盘点专题主页设计成古香古色的金銮殿，富有创意地将中央各部委转换为传统的“吏、户、礼、兵、刑、工”，让网民以批阅“奏折”的形式，逐一圈阅2014年各部委出台的各项改革措施。网民阅读了几篇“奏折”，网页还能自动生成“皇帝”的勤政评价指数。网易“圈子控”，以2014年最流行的“朋友圈”现象为依托，戏仿名人口吻，道尽政治、经济、娱乐等圈中大事。网民还可以与圈中名人进行模拟对话，对话过程中引用、转发一样都不少。

从发布渠道来看，各门户网站的年终盘点不但有PC版，还有客户端版、公众号推送等不同版本。从采用的技术来看，主要应用了Html5网页生成技术，除幻灯图片、音频、翻页效果之外，还有精心设计的互动体验。可以说，2014年新浪、搜狐、腾迅、网易四大门户网站的年终策划呈现出以H5技术为依托的交互新闻样态。

二、新年H5大战给传统媒体进军新媒体带来的启示

四大门户网站的年终盘点各有特色，无论是内容创意还是传播形式，都给正处于新媒体转型中的传统媒体带来些许启示。

（一）内容创意：依然是转型需要的看家本领

在纷至沓来的媒介技术变革中，传统媒体人多少会有些落寞、焦躁，甚至慨叹属于他们的时代已经过去。其实大可不必，因为技术永远是为内容服务的，好创意、好内容的地位仍然不可撼动。以年终新闻盘点为例，如果只按照时间顺序逐一回顾每一个新闻事件，其结果顶多就是事件的集锦、乏味的流水账而已。在2014年终新闻盘点中，“请你上朝”和“圈子控”体现了较好的内容创意，可以想见策划团队的良苦用心。

这两个新闻盘点共同之处在于，编辑能够从众多繁杂的事件中找到一条主线（或者叙述框架），然后顺着这条主线，分别按照“批阅奏折”“朋友圈聊天”的逻辑关系，将一年中发生的新闻事件巧妙地串联起来。对受众来说，其信息的接收过程，也是在编辑预设的心理情境中完成的。“至少还有你”和“飞过2014”，无论是新闻人物的选取还是具体的页面呈现，都充分展现出传统媒体特有的内容优势。“我们曾疑问这个世界是否会好，我们曾担心大风过后一地鸡毛……但我们也看到一人坚守，万众比肩让我们对未来心存希望”（新浪）；“大笑或痛哭着穿过生活，又一年。12个月份，12个事件，无人机镜头俯仰之间，记录下12张百感交集的脸，愿你仍然相信，这严酷的世界并不缺少魅力，不缺少值得为之醒来的黎明”（腾讯）。仔细品读，这样的策划温婉、质朴、平实中蕴含力量，渗透着浓浓的人文情怀，这正是传统媒体人熟悉而又非常擅长的写作基调。

碎片化的信息传播时代，信息无处不在，网民的阅读热情也因此不断被稀释，怎样让受众在快餐式的信息消费中“眼前一亮”，还得靠好内容、好创意。我们都有这样的经验：每天手机微信公众号推送的信息很多，但是能够被点开的“小红点”并不多。对移动端新闻来说，好的内容、好的创意仍然是第一位的，只有准确捕捉用户的心理触点（或者说痛点），才能使其产生点开页面的欲望。

以标题制作为例，一个标题引发朋友圈大量转发的案例，在当前的客户端新闻实践中并不少见。然而，好标题的制作离不开编辑对用户心理的把握、新闻点的捕捉以及新闻语言的综合应用能力。基于多年的积累和沉淀，传统媒体在这方面优势明显，优势自然要在新媒体转型过程中充分发挥出来。

（二）交互新闻：H5时代的新闻生产趋势

作为新型的网页创建技术，H5就是超文本语言Html的第5次改进。与H4相比，它不仅有精美的图片设计，能够翻页，还可以制作多种形式的交互和动态效果，实现与用户的沟通。更重要的是，H5技术无需额外下载，无需第三方插件就能实现信息内容的多媒体化。在当前的“移动+社交”传播时代，这项技术因为可以直接嵌入手机的微信公共账号而应用范围越来越广，移动端的新闻也因此向强调互动性、体验性的交互新闻方向发展。具体来说，交互新闻可以从以下三方面着手。

1.增强互动，制作体验式新闻

许多手机用户都喜欢玩一些类似“神经猫”的小游戏来打发零碎时间。其实，传统媒体也可以把网民喜欢的游戏心理习惯移植到移动客户端的新闻生产中，让受众在参与感、体验感中完成新闻的阅读。2014年北京APEC（亚太经合组织领导人非正式会议）期间，网易新闻客户端推出的“习近平和奥巴马是这样夜游中南海的，你感受一下”就是个不错的案例。编辑把两位领导人的瀛台会面地址制成Q版俯瞰图，两个卡通头像代表习近平和奥巴马。网民只需要轻触页面中的小蓝点，随着小蓝点的移动，体验两位领导人的行进路线图。在游戏中看新闻，编辑利用H5页面技术，邀请用户参与共同制作新闻，以游戏感、体验感的形式发布。用户收获了亲自“下厨”的感觉，自然产生了阅读兴趣。搜狐“请你上朝”也有类似的体验功能。如果网民只打开了一个奏折，不再继续往下看，系统会自动弹出这样一句话——“您已批阅1份奏折，勤政指数相当于‘任性皇帝’明武宗”，这个环节的设置游戏感强，网民的参与热情也会有所增强。

2.强化画面思维，制作视觉化新闻

著名媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中认为，特定的媒介形式容易形成特定的内容偏好，而特定的内容偏好也会给人的生活方式、心理特征带来相应的影响。且不论波兹曼的媒介技术决定论是否偏激，至少可以看到，在互联网屏幕前长大的一代，在信息接收方面的确存在一定的心理偏好，即视觉化优先，如果继续在移动客户端推出几千字的新闻是不合时宜的。

“重视对碎片化信息的整合，在对信息把关过程中强化“把关人”的过滤、降噪功能，同时重视数据的视觉化力求用更直观、更生动的形式呈现新闻中的大数据”。[1]视觉化新闻是H5技术与人工创意的有机结合。新闻编辑在理清新闻事件、新闻人物逻辑关系的前提下，反复抓取相关信息，利用H5绘图技术手法，图形化、立体化的方式去把新闻事件“翻译”出来，增强新闻的可视感。这方面做得比较早的当属英国的《卫报》。在2011年9月的伦敦骚乱事件报道中，《卫报》以热力图的形式报道事件发生的经过，并用不同色块标示出伦敦各区域的经济发展指标，直观形象地展现了骚乱与贫困之间的相互关系。

3.转变叙述风格，制作“轻悦化”新闻

新媒体传播环境下，受众特别是年轻人的接受心理已发生了变化，阅读的仪式感、庄重感逐渐被淡化，年轻读者排斥那种高高在上板着脸说教的新闻报道，更喜欢轻松愉悦的阅读气氛。“信息接受方式的改变，向传统媒体敲响了警钟：以往以置身事外的姿态，客观理性地进行新闻报道的方式，已经受到严峻挑战，寻找新的符合当下人接受习惯的传播方式，已迫在眉睫”。[2]传统媒体在新媒体转型中，当然要转变语体风格，契合网络时代网民的阅读心理气质，不同的平台适配不同的内容，做轻悦化新闻，让新闻读起来“更有意思”。人民日报微信公众号推送的报道《习奥瀛台夜话，到底聊了什么》，在叙述风格上没有类似“会谈在十分友好融洽的气氛中进行”的古板乏味，无论是标题还是正文都很接地气。轻悦化新闻要求记者和编辑在给移动端口供稿时，有多屏思维，不能将平面媒体的稿件简单平移到移动终端。

轻悦化新闻语言要做到轻灵、好玩，既要有深厚的文字功底，同时还要有网络时代特有的气息。大连电视台新媒体部新近制作的网络剧《七游记》，剧中人物小传文案的写作，就充分体现了新媒体语言轻悦化的特点——“牛保举，绰号小眼镜，22岁——世界太危险，可实验室里也不安全。匮乏如我，就连在草地上吃午餐的桥段都没在我的生活里发生过，倒是经常在实验室里垫着草纸吃盒饭。生活在二手的经验里，对异性的认知停留在二维平面阶段。假如谈恋爱这事可以量化就好了，那我一定可以推导出公式，求得最大值。”这样的语言风格轻松幽默，网络语言与文艺风格嫁接得刚刚好，适合年轻读者的阅读口味。

三、结语

随着移动互联网时代的到来，新闻传播的信息流正在由PC端流向移动终端，传统媒体进军新媒体，首要任务当属做好移动端传播。如前所述，传统媒体要以精良的内容创意为源头，不断创新、调整新闻的呈现样态，邀请受众参与到新闻生产中来，实现新闻的游戏化、可视化呈现，这也是移动传播时代给新闻理念、新闻生产带来的新变革。

如果以10年为一个节点，对于报纸、电视等传统媒体而言，过去的10年，其传播方式和速度已明显落后于PC端。如何抓住移动传播这一发展契机，把失去的10年追回来，甚至实现“弯道超车”，对传统媒体来说至关重要。2014年12月24日，中央电视台与中国移动通信集团公司正式签署合作框架协议，建设国家4G视频传播中心。该中心的建立将加大内容和渠道平台方面的深度聚合，跨界融合将给未来的移动视频带来巨大的发展空间。由此，我们看到了传统媒体变革的信心和行动。既然我们无法阻挡信息传播碎片化、移动化的脚步，那么就要充分利用移动终端，精心制作“有意思”的新闻内容，让忙碌的现代人的每一个碎片化时间亮起来。

（作者单位：辽宁师范大学文学院）

[1]王君超．大数据思维下的新闻编辑学[J]．中国报业，2014（6）

[2]李明德，刘婵君，宋宁．传统党报社会化媒体平台传播技巧初探——以《人民日报》微信公众账号为例[J]．中国出版，2014（9上)

*本文系辽宁省社科重点项目“辽宁地市级党报传播力、影响力创新研究”（L12AXW002）的阶段性研究成果