关系·内容·用户体验——媒介融合背景下的都市报价值探析

□文│任媛媛

关系·内容·用户体验
——媒介融合背景下的都市报价值探析

□文│任媛媛

在媒介融合的背景下，“关系”是都市报价值的基础，“内容”是都市报的核心价值，“用户体验”是都市报的延伸价值。都市报应当充分挖掘自身价值，以定制化、资源化的内容增强用户依赖度，以服务和对话、多样性终端、差异化呈现提升用户愉悦感和价值感。

都市报价值 媒介融合关系 内容 用户体验

都市报价值是其赖以生存和发展的根基。解决媒介融合背景下都市报遭遇的瓶颈，迎接技术更迭带来的冲击，认清都市报当下存在的意义和未来发展的方向，关键是明晰都市报价值这一本质因素。本文认为，在媒介融合的背景下，“关系”是都市报价值的基础，“内容”是都市报的核心价值，“用户体验”是都市报的延伸价值。

一、关系：都市报价值的基础

以互联网、手机为代表的终端，打破了都市报与原有读者之间的稳定关系。多样化的媒体平台以低门槛、高便捷、强关系的特质，赋予用户更多的信息选择权、发布权、解释权，并提供了精准化、社区化的服务。都市报主要通过内容构建起的“报纸-读者”关系，随着内容平台的转移而逐渐式微，衰减成一种波动的、间断的弱关系。

习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上提出，“思想宣传战线要树立以人民为中心的工作导向”。按照这一要求，都市报从内容到形式都应该确立以用户为中心的理念，构建与用户之间具有稳定性、持续性的强关系。在媒介融合的条件下，都市报应当以定制化、资源化的内容增强用户依赖度，以服务和对话、多样性终端与差异化呈现提升用户愉悦感和价值感，满足用户的信息需求，丰富用户的精神世界，增强用户的精神力量。

二、内容：都市报的核心价值思想

先进技术是支撑，内容建设为根本。专业化的采编队伍和系统化的新闻生产流程使得都市报有条件呈现几经核实的权威内容与视角全面独特的分析解读。这一优势需要坚持却并非终点。面对日趋多元的用户需求，都市报应从定制化和资源化的角度挖掘自身价值，实现大众传播与小众传播的结合、新闻传播向知识管理的转变。

（一）定制化

2014年6月世界报业大会发布了《世界报业趋势2014》，该报告的调查结果显示，尽管2008年以来单份报纸的零售下降了26%，但是订阅销售只下降了8%，这反映出读者对报纸依然保持较高的忠诚度，报纸和订户之间依旧有相对稳固的客户关系。也是在该次会议上，美国一家数字战略咨询公司韦伯媒体集团（WebbMediaGroup）创始人兼首席执行官艾米·韦伯（AmyWebb）指出，报纸一直以来有一种错误做法——总是为设备而生产内容。今后努力的重点应更多放在客户便利方面，而非仅仅适应设备。[1]

1.纸上定制

都市报在纸端的定制化内容，包括“虚拟”目标群体的定制版面、“现实”目标群体的地方版，以及更为细化的社区报。通过政治、经济、医疗、旅游、房产等版面的划分，寻求厚报时代的选择性阅读，已经成为都市报相对成熟和稳定的版面划分方式。

随着文化体制改革的不断深入推进和都市报市场化程度的不断增强，一批具备优势资源的都市报开设地方版，覆盖横向地域维度的特定用户。《羊城晚报》（地方版）辐射广东省、珠三角、珠中江地区，及东莞、佛山、深圳等省内主要城市；《齐鲁晚报》则在山东省17个地市落地。《新闻晨报》经过社区新闻报道、社区新闻版的尝试，于2009年创办社区报，目前已与上海31家街道和单位展开合作，提供面向基层街道、反映社区民意、服务社区居民的内容，[2]以对用户需求的充分尊重、对用户价值的积极构建，赢得了报纸新的经济增长点。

2.线上定制

都市报在互联网与移动终端的定制化内容，由于技术优势，更易根据用户偏好，实现个性化制作，点对点推送。上海报业集团新媒体项目的“三驾马车”立足不同的目标定位，提供分众化定制内容：“上海观察”作为互联网终端的资讯类深度阅读产品，目标用户针对上海本地的党政干部、城市利益相关者和关注上海的境内外人士；“界面”作为移动终端的金融信息服务平台，为个人及机构投资者提供具备影响资本市场能力的内容，定制信息产品及信息推送产品；另一移动终端“澎湃”则针对都市中高端人群，提供时事、经济、思想、生活等方面的精选内容，用户可以通过微博等社交账户登录，并在“我的订阅”里选择特定关注的内容，形成定制化推送和定制化阅读。

（二）资源化

技术的更新日新月异，媒体终端的更迭超越想象，用户对于高质量信息的需求却从未改变。在信息与观点无处不在的时代，都市报作为职业媒体，实现从新闻传播管理到知识管理的转变刻不容缓。一方面，都市报记者多年形成的敏锐视角、对公共利益的自觉维护性以及信息占有的相对全面性有助于其将信息进行筛选、整合、最后将知识集约有效地呈递给用户；另一方面，都市报编辑通过盘活、再造原始新闻素材，实现信息价值增值。[3]

1.媒体内容“萃取”与用户注意力“聚焦”

2014年11月，腾讯科技与中国人民大学新闻学院新媒体研究所共同发布的《中国网络媒体的未来2014》显示，60.6%的用户在碎片时间里访问移动媒体。早上7点到晚上18点的各时间段，用户使用移动设备的比例都相对较低。[4]碎片化带来时间、注意力和阅读量的限制，用户需要在有限的时间内了解“最重要”的新闻，而不是在前后相继的超链接中陷入过量信息的泥潭。都市报以专业、权威的内容，独到、全面的分析解读，精选、必要的背景提供，帮助用户以“最经济”的方式获取内容、节省时间。

一些都市报借鉴“服务新闻学”的概念，通过实用信息的筛选，资讯的有序化整合、简明化呈现，探索纸媒在网络时代的新出路。《生活日报》每日设立“发布汇”专版，由编辑提取“值得读者关注”的政务、活动、信息通报、服务等信息，帮助用户在集约版面内获取生活必需信息。

2.媒体内容的二次开发

《纽约时报》以“我附近的场景”（SceneNearMe）为代表的手机客户端应用，充分体现出这份百年老报对于用户需求的深刻剖析和对报纸资源的纵深开发。该应用调动从1924年开始的超过2.2万多部电影的评论，集成了谷歌地图应用程序编程接口（API）和纽约时报电影评论API，用户能够根据地图找到身边影院的信息，查看相关影评。一旦用户决定观影，该应用即推荐相应的视频分享网站链接，报社与该视频网站分账获利。

都市报几十年积累起的内容资源、用户资源将成为大数据时代的信息富矿。在媒体盈利层面，都市报通过数据挖掘和数据分析，盘活自身资源，成为新媒介产业链的上端，通过出售版权和知识产品，找到利润增值点。[5]

三、用户体验：都市报的延伸价值

内容作为都市报的核心价值，是其安身立命之所。而用户体验（UE）作为都市报的延伸价值，是连接内容与用户的通路，也是其谋求发展之道。通过线上线下的服务、多样化终端及其差异化呈现，都市报着力于提升用户触“报”时的愉悦感。而由用户创造内容（UGC）的开放性报道和虚拟化社区，则赋予用户“深度卷入”的价值感。

(一)服务与对话

都市报自诞生之初，就因其“以用户为中心”的理念，“飞入寻常百姓家”。对用户体验的尊重首先体现在服务和对话的两个层面：一方面，都市报为用户提供有用、可用、使用的信息；另一方面，都市报借助业已建立的与用户之间的联系，成为虚拟社区的组织者、协调者。

1.服务：线上线下

服务新闻学的内涵在于以更有效的方式传达最有用的信息，目的在于帮助用户以最集约的时间成本获得快捷实用的信息。一份和早餐同时出炉的都市报，浓缩了前一日至当日凌晨的重要新闻，提供了当日天气状况、穿衣搭配、美食推荐、机动车限行事项、房产交易、养生等与百姓衣食住行密切相关的内容，用户在早餐、乘车的间隙，便可完成基本生存信息的获取。

除了提供纸端便捷、集成的“必需”信息，很多都市报借鉴互联网线上线下创意营销（O2O）的方式，线上（包括纸上）为用户提供阅读内容，线下为用户举办实用类活动。《新快报》成立96912购房热线，组建专家顾问团为用户买房建言献策；成立车友俱乐部，提供汽车团购的增值服务；与高校合作，举办学习型沙龙，为职业经理人提供沟通交流的平台。

在今后一段时间内，根据人口统计、价格、购买和发行数据等量化指标设计的服务或许无法真正理解用户的需求。而“需要完成的工作”（Jobsto-be-done）将预判用户需要完成的“工作”，并帮助他们予以完成。[6]预判需求并提供服务，将成为都市报提升品牌认同、增强受众黏度的有效途径。

2.对话：社区组织与协调

以实用性为特征的都市报服务，以纸端、线上的聚合信息，连同线下各类活动，打造“报”的品牌，提升“纸”的用户黏度。对话机制则使都市报记者、编辑在新闻生产的同时，构建起虚拟社区，并成为新的意见领袖。融合背景下的都市报，除了要继续发挥其信誉度的价值，还应当成为社区的建设者、公共表达的论坛以及商务和个人事务交易的市场。[7]

这里所指的“社区”是超越地理位置局限、以用户兴趣为纽带构建的虚拟社区。在临时、灵活、规模不确定的社区中，都市报职业记者、编辑的“守门人”身份演变为组织者、协调人，在完成新闻生产的过程中监测舆情、传递价值。

走在媒介融合前端的英国《卫报》对社区的构建与利用或许可以为我们提供借鉴。《卫报》的社区计划旨在打造与读者沟通的文化，借助读者中各行各业的专家，使报道更多元：有时会由读者提供某事件的证据；公开即将采写的新闻清单，寻找感兴趣的读者。[8]2009年，《卫报》创建了一个网站，邀请读者一起调查英国议员的消费情况，共有两万多名读者参与了这次调查，这既是一次成功的“众包新闻”（CrowdsourcingNews）实践，也是构建用户社区的典范。在2011年伦敦骚乱事件的调查中，《卫报》同样以“众包”方式组织社区调查、跟踪社区民意，其结果发现推特（Twitter）主要被用于应对骚乱事件，而非许多媒体报道的组织和协调骚乱活动。2013年，《卫报》推出“人人都可以成为记者”（GuardianWitness）的手机客户端（APP），成为组织用户、调动参与的又一举措。

国内都市报与用户对话的实践仍处在摸索阶段。根据对2014年国庆黄金周期间的报纸监测，《重庆时报》借助二维码，开展关于乳制品满意度的调查；《华商报》利用微信举办活动，鼓励用户以任何设备、在任何地点拍摄自由题材予以上传；《新京报》同样使用微信公众平台，以“猜图识景”方式与用户展开互动。上述依托特定场景的对话形式，并不能形成用户社区参与的惯性。基于新闻生产模式和兴趣共同体的社区连接，才是提升用户愉悦感和价值感的有效关联。

（二）终端与呈现

“报纸”的两个部分中，“报”是传播的内容，“纸”是传播的载体。融合发展就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换“纸”。[9]在新媒体环境下，许多都市报进行新闻生产时，借助多样化的展示、多介质的推送，在各个平台上服务于不同终端偏好的用户。然而，搭建平台易，办出特色难。一方面要树立互联网思维，适应新兴媒体即时传播、海量传播、首创首发首播、个性化传播、互动传播的特点；另一方面，要切实从媒体特性出发、从传播规律出发，制作契合不同平台的内容，避免“版面上网”的同质化迁移。

1.终端多样性

日新月异的信息技术引领并推动着媒体融合发展，“新媒体”的阵营在不断更迭。今天移动互联网的终端是手机和平板电脑，未来是可折叠电子纸、可穿戴设备以及物联网时代的任何物体。对层出不穷的终端的过分推崇与消极逃避，都非都市报的明智之举。一批走在信息时代前沿的都市报，在纸质之外探索新的载体，在媒体变革的背景下保持其新闻质量和利润空间。

《羊城晚报》在实施立体化全媒体战略中，提出媒体形态的“八纵”。[10]上海报业集团业已建立起新闻网站及APP、手机报、微信公共账号、电子阅报栏等多样化终端。其中，《新闻晨报》微信公共账号关注量超过1000万，“上海观察”等新闻客户端拥有16万多收费订户，大申网深耕本地市场，实现了流量变现。[11]

2.呈现差异性

纸媒、网媒、移动终端的新闻产品从内容到形式原本有着质的区别。文本、图片、视频、图表和互动式内容等媒体形态有着不同特征，这些特征如同传播链条上的脱氧核糖核酸（DNA），相互关联、相互配合，共同完成新闻叙事。媒介形态与题材之间应当具备一定的相关性与适应性，选择何种媒介进行报道与如何呈现该种媒介特色，取决于内容的需要。多媒体是手段，多终端是介质。都市报的多样终端之路，要从每种媒介形式的特征出发，洞察传播规律，实现差异定位、差异呈现。

《齐鲁晚报》出品的“齐鲁壹点”APP，是一款面向山东本地的生活服务新闻资讯客户端。考虑到手机用户阅读新闻的习惯，如文字不要过长，新闻排列不要过密等，该款APP在单幅手机界面呈现5条新闻，每条新闻300字左右，图文穿插避免视觉疲劳、延长阅读耐性。同时，注重挖掘手机终端的伴随性和场景性，搭建虚拟社区“情报站”，由“小编”组织用户讨论、分享见闻，构筑该报的“朋友圈”，提升用户的深度“卷入感”。

四、结语

综上而言，都市报价值作为都市报发展诸多要素中的核心要素，是都市报赖以生存和发展的根基。新媒体只是一种介质或渠道的变迁，在纸媒身上积淀起的数百年历史的媒介文化和发展基因，理应成为新媒体发展的养料和借鉴。[12]在媒介融合的背景下，都市报应当充分挖掘自身价值，以内容建设塑造竞争力、以终端丰富提升传播力、以服务增值加强影响力，拓展出新的发展空间。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

注释：

[1]张宸.报业正进入一种新的良性循环——第66届世界报业大会预言报业发展趋势[J].中国报业，2014(7)

[2]倪杰.渠道创新开拓蓝海——新闻晨报创办社区报的成功运作及几点思考[J].新闻战线，2012(7)

[3]任媛媛.“超级记者”的现实困境与未来出路[J].青年记者，2013(4)

[4]中国网络媒体的未来2014[EB/OL]http://tech.qq.com/a/20141112/046332.htm,2014-11-12

[5]刘琴，张金海.传统报业的价值回归与现实判断——基于价值论的分析视角[J].中国地质大学学报（社会科学版），2011(5)

[6]王辰瑶.作为公共服务的未来新闻业[J].新闻记者，2013(8)

[7][美]罗杰·费德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].明安香,译.北京：华夏出版社,2000：225-226

[8]林照真.聚合对传统报纸转型的冲击：《纽约时报》与《卫报》的比较研究[J].新闻学研究，2014(7)

[9]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23

[10]“八纵”指的是：金羊网、金羊微博、羊城手机社区、手机报、羊城网络电视、羊城网上商城、旅游服务超市“途歌”以及《接力亲子》、《校园羊大人》两份全媒体读物

[11][12]邱曙东.报网融合的路径选择及误区分析[J].中国报业，2014(9月上)