传播学视角下的政府应对网络突发事件策略研究

肖 浩

(武警学院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

传播学视角下的政府应对网络突发事件策略研究

肖 浩

(武警学院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

借鉴传播学相关理论，各级政府应对网络突发事件应精心设置网上突发事件的核心议题，合理配置引导内容；塑造各级政府官员良好的形象赢得受众信任，靠事实取得说服效果；注重培养和发挥网络“意见领袖”的作用；满足民众的合理利益需求、认知需求和心理需求。

传播学；网络突发事件；议程设置；意见领袖

一、近年来政府应对网络突发事件问题分析

近年来，随着我国改革开放进入深水区和攻坚期，社会矛盾呈现集中、叠加的态势，网络突发事件也呈高发态势。虽然各级政府对网络突发事件从硬件和软件等方面做了一系列工作，取得了一些成效，但还存在着亟待改进之处。

(一)政府门户网站的影响力不高

中国政府网络信息传播是网络时代中国政治文明发展进程中的一种新景观，是政府主动应对互联网实现信息公开、发展民主政治、建设服务型政府与构建社会主义和谐社会的一项重要举措。总体来看，我国政府的网络信息传播还处于初级阶段，政府门户网站、承担政府职能主流新闻网站的建设等方面，都还存在着不小差距。据中国IT和电信领域比较权威的市场研究和咨询机构——计世咨询(CCW Research)于2007年9～11月对我国政府网站应用情况的调查来看：目前国内政府门户网站的普及率和影响力不高，对于网站访问率的数据显示，仅有42.5%的公众访问过政府网站，而其中38.5%只是偶尔访问，经常访问者仅有4%。[1]

(二)政府网站对网络突发事件缺乏主动的“议程设置”

“议程设置”理论是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出的。他们认为：公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高；传媒的口径越一致，公众舆论对这一问题的态度就越统一。特别是对于物理视野和活动范围有限的一般人而言，对当前大事及其重要性的认识和判断，通常源于大众传播的重视程度。传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。[2]214

现代社会是一个大众传媒高度普及和广泛渗透的信息社会，随着传播技术的发展，地球上任何一个角落发生的事情，都会在极短的时间内传遍全球。而政府作为社会的管理者和信息的决策者，其自身的体制改革及对环境的保护、对人口与就业等问题的解决等，都是公众关注的焦点问题。对于经过大众传媒传播的海量信息，政府能否主动作为、引领舆论非常关键。目前，政府网站对于网络突发事件缺乏主动的“议程设置”，一个网络突发事件往往由普通大众传媒热“炒”后，才能得到政府网站的回应，政府网络传播应对突发事件整体上处于被动状态。

(三)网络突发事件处置中某些官员的说服效果不佳

“说服理论”指出：在传播过程中，传播双方往往构成说服与被说服的关系，说服者总是试图通过一系列组织过的信息来影响被说服者的态度和行为。传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大影响。传播者形象作为信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。[2]202

“说服理论”表明，在发布信息时，我们可以选择高可信度信源来吸引公众的注意力；然而，从长期来看，对于态度改变最终起作用的还是传播内容本身。目前的现实情况是，官员出场处置网络突发事件时，效果往往不很理想。这虽然由“仇官”等多种原因导致，但也需要我们从传播学的角度对应对策略作一些反思。

(四)网络传播“意见领袖”作用发挥不足

网络突发事件会引发社会舆论，而舆论也是网络突发事件存在、发展的基础。网络信息传播为受众创造了一种政治表达的自由，它强调政府信息公开和受众观点表达的价值。这样的宽容文化环境客观上造成了不同取向价值观的大量涌现，形成了多元的网络舆论。为了有效处置网络突发事件，政府部门必须主导舆论，尤其要重视“意见领袖”的作用。所谓“意见领袖”，是指在社会信息传播过程中能够最先得到信息向周围传播并给其他人比较大影响的人，其往往成为传播活动中的核心人物。

政府网络信息传播的现实情况是：一方面，对“意见领袖”的作用认识不足，培养工作不完善，作用发挥不足；另一方面，对传播负面信息的“意见领袖”的约束不足。这就导致在网络突发事件中主流的声音不响，对舆论的引领力不强。虽然当前已经出现了一批代表主流意识形态声音的学界“意见领袖”，但在网络突发事件处置过程中政府网站中的“意见领袖”还明显不足。与此相反，代表负面舆论的“意见领袖”“网络大V”却很活跃，对网络突发事件起到了推波助澜的消极作用。

二、传播学视角下政府应对网络突发事件对策探讨

(一)运用议程设置理论应对网络突发事件

1.精心设置网上突发事件的核心议题

从传播学的视角看，在网络突发事件处置中进行议程设置，就是通过安排信息传播的轻重次序，通过对要传播的信息进行选择，将有利于己方的信息与希望传播的信息给予突出、高强度地强调与集中发布，从而使事件参与方在较短时间内关注到重点信息，并按照引导者给予信息确定的重要性序列来分配参与者的注意力；将不利信息与不希望传播的信息混杂于同时期的其他信息中传播，在信息的强度、所占的序列方面予以弱化，进而努力形成主调昂扬、主导有力的正面舆论声势，充分发挥主旋律的“领唱”作用，以之引领网络突发事件舆论的良性发展。在此过程中，要注意以下几个问题：第一，要把握最佳传播频率。传播频率是指一定周期内信息发布的次数。第二，要把握最佳时机。网络突发事件信息传播的最佳时机，是受众对某一话题最关注、议论最多且最需要有人释疑解惑之时，如：国内国际形势发生变化、国家出台重大改革举措、民众思想波动较大等时机。选择最佳时机对网络突发事件开展引导传播，可以达到事半功倍的效果。

2.合理配置引导的教育内容

网络突发事件的引导包括政策宣讲、处置决定、相关部门的主张等内容。在网络突发事件处置中进行议题设置，就必须注意信息内容分配比例，既要坚持导向性这个核心，也要结合兼顾基础性、经常性、保障性内容，不可过多地集中于某一点，而忽略其他方面，引发受众的逆反心理。在此基础上，要注重引导的层次性。尽可能做到一个主题多套方案、一个内容多个版本、一个目标多种途径。

(二)运用“说服理论”应对网络突发事件

1.着力塑造政府官员的良好形象

在社会活动中，从传播者形象出发去给所接触的信息作一个判断，是对信息最简便的判断方式，也是最容易被人采用的方式。在网络突发事件处置过程中，引导者如果具备良好的自身形象，就容易在第一时间引发参与者积极的情感反应，推动其以积极的态度来配合引导者的行动，从而形成网络突发事件发展的良性态势。如果良好的自身形象通过各种传播手段与真理相结合，真理的力量就会成倍地放大，并在网络突发事件处置过程中形成强大感召力和心灵震撼力，让受众自然而然地去服从和效仿。一般而言，引导者良好的品格可以使公众对其产生敬佩感，高尚的人格会使公众产生较强的亲和力，较高的政策水平可以使公众对其产生信赖感，较强的能力可以使公众对其产生认同感，真挚的情感可以使受众对其产生亲切感。这种良好形象既是官员综合素质的一种体现，也是官员权力“人格化”的体现。

2.靠事实取得说服效果

在网络突发事件处置实践中，要增强引导的说服力，一方面信息内容要具有真实性，另一方面内容的表现形式要恰当。这就要求每位官员在网络突发事件应对过程中必须学会忠实地叙述事实，用事实来表现事物的状貌和特征，不要轻易下结论、做断语。如果事实所蕴涵的意义一定要用议论来揭示，最好采用间接议论的方式，将对客观事实的描述与对事实的分析分开，将事实与观点分开。还可以引用其他人物的话或旁观者的话来阐述观点，但一定要交待这种分析性观点的出处和来源。采用这种客观的表现手法，能够有效消除受众的心理抵抗，更容易取得比较好的效果。

(三)运用“两级传播理论”应对网络突发事件

20世纪40年代，美国传播学家拉扎斯菲尔德提出了传播学中著名的“两级传播理论”，其内容主要包括：一是受众对媒介的反应并不是直接和即时的，而是通过社会关系传递并受到社会关系的影响。二是在媒介运动面前的个人可以分为两类。一类活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加比较大影响的人物，即所谓“意见领袖”。另一类主要依靠个人接触作为其指导。信息通过“意见领袖”的“过滤”和“加工”后，传播到与“意见领袖”有社会接触的个体。这样的信息针对性更强，更容易被受众接受和相信。[2]262“意见领袖”作为媒介信息影响的中介与过滤环节，对网络突发事件具有重要影响，必须重视发挥其不可替代的功能。

1.注重培养网络“意见领袖”

在信息时代，形成了一个与现实社会并存的“网上舆论场”，存在着多种“意见领袖”，他们对于网上舆论发挥着举足轻重的影响力。恰当处置网络突发事件，必须注意培养并发挥“意见领袖”的作用。一要注重培养认同主流舆论的“平民意见领袖”。他们与身边的民众生活、工作在一起，具有共同的乡音、乡情和生活习俗，有着独特的亲和优势，彼此了解，感情接近，做引导工作往往比干部更方便。二要注重培养“网上精英意见领袖”。这些人具有比较高的专业理论素养，对现实问题情况熟悉、学识深厚、见解深刻，长期关注网络舆情，熟练掌握网络话语方式和规律，具有比较大的话语影响力。更为重要的是，他们具有对国家、社会和人民的高度责任感，不为各种利益集团利诱，敢于坚持真理。

2.注重发挥“意见领袖”的引领作用

“两级传播理论”认为：专家和具有较高社会身份的人传播的信息具有较大影响和说服力。为此：一是加强主旋律传媒品牌栏目建设，发挥名人专家的影响力。二是可以利用基层政权与人民群众联系密切、感情融洽的优势，邀请地方领导、学者专家、成功人士为公众答疑解惑，宣讲时事政策、畅谈人生体会，通过他们的公信力和权威性，来吸引受众，增强引领的说服效果。三是发挥社区局域网覆盖率高的优势，整合资源，开发网上心理咨询栏目，切实发挥心理咨询师在调节公众心理矛盾、排除心理障碍、摒弃不良心态、优化心理环境方面的独特作用。

(四)运用“使用与满足理论”应对网络突发事件

“使用与满足理论”认为，受众不仅是传播活动的积极参与者，也是传播效果的决定者和最终检验者。在传播过程中，受众对于大众传媒提供的信息并不是全盘接受，而是进行选择性理解、选择性注意和选择性记忆。受众的这种选择基于自身的社会背景、社会需求和心理需求，他们在接触信息时总是愿意接触那些与他们自身相关、与他们所处阶层相关和他们感兴趣的信息。[2]274因此，在传播过程中，只有把事件引导与满足民众的需求结合起来，才能取得良好的效果。

1.满足民众的合理物质利益需求

马克思曾说过“人们奋斗所争取的一切，都和他们的利益有关”，“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑”。[3]85在现实生活中人们的需求多种多样，但满足民众的合理物质利益需求是网络突发事件处置的基础。这是因为，追求利益是人的基本需求，是自我主体性存在和展示的必然要求。

2.着力满足民众的认知需求

在现代信息社会，大众在获取信息的数量和速度上已发生根本变化。民众获取信息的多渠道、多来源，在客观上要求必须给予大众必要的信息选择空间，使其在接受过程中对各种观点和信息进行充分的参照和比较，从而做出正确的判断。过去我们一直存在着一个误区，即把为民众提供必要的选择空间与坚持主旋律对立起来，似乎为民众提供必要的选择空间，民众就一定会做出对立选择，引导效果就难以实现。其实，这种观点是违背人们的认知规律的。马克思主义认识论认为，人的认知过程包含一系列比较、选择的过程。缺乏比较、选择，人不可能感知、理解外界的事物，不可能将它转化为自己的认识。因此，在对公众进行引导时，不能代替其去选择，而是在提供必要的选择空间时，设法引导其去进行选择。

3.满足民众的心理需求

一般来说，在网络突发事件中，民众具有如下心理特征：一是求是心理。即希望了解真相，了解事情的本来面目。二是求公平心理。随着现代化进程的深入，我国社会结构发生了深刻的变化，社会成员在利益格局中的位置呈现出新的特点，贫富差距拉大极大地冲击着人们的心理。[4]三是不满与焦虑心理。对分配不公、不正当致富，人民群众表现出强烈的不满情绪。迅速变革中的社会生活将收入、医疗、社会保障、住房、子女教育与就业等诸多问题推到人们面前，使人们经常面对日益加重的社会压力，从而加剧了焦虑心理。四是隔阂与压抑心理。改革开放30年，我国的社会结构发生了深刻变化，社会成员的阶层分化成为客观现实，有学者概括出“国家与社会管理者”等10个阶层。[5]8在新的社会成员构成中，不同的利益群体形成了各具自身特点的利益取得方式，形成了对自身地位角色的认同，某些群体之间产生了一定的隔膜。社会的变化在人们的心理上产生了深刻影响，人们的心理压力比以往更大，一些较低社会阶层的压抑心理增强。五是弱势群体的无助心理。当前参与网络突发事件的民众所面对的往往是拥有权力和资本的强势一方，自身往往拥有很少的社会资源，在其合法权益受到侵害时，即使可以通过合法渠道维权，也非常艰难。这就导致这些人通常具有强烈的无助心理。

在网络突发事件处置过程中，各级干部必须善于把握人们的这些基本心理特征，努力使传播的信息与民众话语模式、认知模式相符合，以激发民众的接受热情，提高其接受度。只有努力向民众接受心理特征靠拢，讲新话、讲实话、讲短话、讲富有启迪意义的话，才能赢得人民大众的接受和满意。

网络突发事件的有效处置是一项系统工程。在信息时代，借鉴传播学的有关理论深入研究网络突发事件的传播规律，着力塑造政府官员的良好形象，主动谋划设置议程，着力培养传播正能量的“意见领袖”，努力研究受众的心理规律，不失为政府应对网络突发事件的有效途径。

[1] 李世杰.政府网站访问人数不足半数，亟需服务升级[N].通信信息报，2008-01-14.

[2] 郭庆光．传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3] 马克思恩格斯全集(第一卷)[M].北京：人民出版社，1957.

[4] 葛如江，沈锡权，孙洪磊.贫富分化的民众容忍度调查[J].半月谈，2009，(22).

[5] 陆学艺．当代中国社会阶层研究报告[M].北京：中央文献出版社，2002.

(责任编辑 刘彦超)

On the Government Response to the Internet Emergency Event Based on the Communication

XIAO Hao

(DepartmentofPoliticalWork，TheArmedPoliceAcademy，Langfang，HebeiProvince065000，China)

Using the related theory of communication for reference， the governments of all levels should do the followings to deal with internet emergency event： firstly， carefully setting up key issues of the internet emergency event and rationally disposing blurbs online； secondly， creating a good image of government officials at all levels to win the trust of the audience and get the effect of persuasion by the fact； thirdly， focusing on the training and performing the role of “opinion leaders” online and forth， meeting the rational needs of interest， cognitive demands and psychological needs of the masses.

communication； internet emergency event； agenda setting； opinion leaders

2014-12-29

2014年河北省社会发展课题“社会治理视角下的网络突发事件的发生机理及应对策略研究”(2014030732)阶段性成果

肖浩(1967— )，男，河北廊坊人，教授。

●反恐处突研究

G206

A

1008-2077(2015)07-0075-04