积极提升执政党的网络舆情引导能力

□薛小荣 陆 旸

(南京政治学院 上海校区，上海 200433)

积极提升执政党的网络舆情引导能力

□薛小荣 陆 旸

(南京政治学院 上海校区，上海 200433)

网络舆情引导能力是指执政党能够对网络舆情发展态势进行有效引导的能力。应该从四个方面着手加强能力建设：一是掌握舆情社会成因，主动开展心理疏导；二是整合舆情治理力量，形成全党参与格局；三是坚持信息公开原则，及时正面加以引导；四是加强依法治网原则，着力规范网络行为。

执政党；网络舆情；引导能力

网络舆情引导能力是指执政党能够对网络舆情发展态势进行有效引导的能力。近年来网络舆情特别是“网络群体性事件”的频频发生表明：当前中国社会转型期间暴露出来的一些现实问题和矛盾，借助于网络舆论获得全新的社会动员条件和机会，不仅使网络成为“民间舆论”的强大集散地，而且能够通过网络舆论的影响力在一定程度上影响社会现实问题的解决。可以说，在人自为媒体的大众麦克风时代，公众的意见表达变得更为便捷、更为有效，由此而引发的网络舆情危机也更难以防范和控制。因此，积极培育执政党的网络舆情能力就成为网络社会治理的重要能力要求。

一、把握网络舆情引导能力的内涵

中国共产党第十七届四中全会指出：“实现党组织和党的工作全社会覆盖，做到哪里有群众哪里就有党的工作、哪里有党员哪里就有党组织、哪里有党组织哪里就有健全的组织生活和党组织作用的充分发挥”，并特别指出要“注重分析网络舆情”。在网络已经成为当代中国社会政治生活的重要组成部分的形势下，如何在网络环境中健全党组织的组织生活和发挥党组织的作用，是党组织创新发展必须面对和解决的一个重要问题。从党组织建设的未来发展趋势来看，哪里思想最激荡，党组织就应该延伸到哪里；哪里集聚的人气最旺，党组织就应该影响到哪里；哪里矛盾最复杂，党组织就应该发挥作用到哪里。具体来说，执政党的网络舆情引导能力的内涵主要包括观念认识、能力素质、组织机制和舆情特征等四个方面。

(一)观念认识。即是指各级党委政府职能部门对网络舆情的根本看法。从2009年大规模网络舆情危机爆发以来，各级党委政府职能部门对网络舆情的认识有一个逐步演变的过程。这一演变过程主要是职能部门对网络舆情在两个效度上的看法演进过程。一是对网络舆情是否构成舆情危机的看法。从一般的网络言论到群起呼应的网络舆情，再进一步发展成为影响网络秩序的舆情危机，既是一个逐步发酵又是一个骤然爆发的复杂过程。网络舆情发展的渐进性与突变性的双重特征，使得对网络舆情的认识往往很难在时间的节点上进行准确判断，由此导致无法采取有效的预防措施。二是对网络舆情是否影响社会现实的看法。以互联网为主要代表的信息网络技术造就了一个日渐庞大的虚拟空间，在为人们提供了张扬个体意志的自我表达的空间同时，又因为利益、派别和情感的分歧而形成了喧嚣嘈杂的“众声喧哗”，往往使人无法辨别其中的真假，从而忽略了声音背后的现实折射。网络虚拟场域中政府与民众之间的权力转移，或者说是权力运作方式的变化，要求作为社会管理主体的政府职能部门必须在根源上更新认知，树立网络时代舆情治理的新观念。

(二)能力素质。即指各级职能部门能够进行舆情引导所必备的能力和素养，这是网络舆情引导能力的核心要求。具体来说，构成这种能力素质的要素主要包括：一是知识理论素质。理论坚定是政治坚定的基础。网络舆情引导必须讲政治、讲大局。要适应信息网络时代的发展，不断更新固有的知识理论，培养与新的社会环境相适应的新能力。二是表达交流素质。进行网络舆情引导，必须改变“话语平庸”的刻板风格，树立“说实话、办实事”的踏实作风，切实提升表达交流的效能。三是分析研判素质。这是网络舆情引导能力建设的基本要求。[1]P81-82培养和提高分析研判素质，一个重要的途径就是要注重对以往经验的总结，特别是从失败的经验中汲取教训，不断发现原有危机管理中存在的种种问题，进而加以修正和改进。这是一个组织能够在危机中不断提升处置能力的重要途径。

(三)组织机制。政党组织机制的优化调整，是信息网络技术发展所带来的一系列社会影响的必然结果。而网络舆情问题的提出，则更是强化了这一技术发展对政党的影响。在印刷时代，“一个人的喊声永远传不到全民的耳朵里”[2]P117。但是，网络舆情的风潮叠起，使互联网这一虚拟空间领域成为舆情发生的集散地和放大器，对社会生活造成极大影响，使得如何有效治理网络舆情成为执政党迫切关心的现实问题。但是，网络舆情的发生发展，有其自身的独特生成机制。现实的社会舆情治理手段并不能达到治理的理想目标。这主要是因为现实社会的舆论，其发生发展主要是通过有形的信息载体来实现的，无论是通过报刊、电视抑或是一定人群的私下传播，都可以借助于政府强大的公民个人身份信息寻根摸底，从而将舆论控制在一定范围之内，避免引起社会的连锁反应。可以说，现实空间领域中的一切舆论都可以做到有迹可寻，从而能够迅速采取有效措施加以管控。但是，虚拟空间领域中的舆情发生在相当程度上由于公民个人信息在网络空间的模糊性而无法得到迅速有效的治理。因此，从组织机制的角度来讲，必须改变网络治理力量的分散独立，着眼建设一套及时、果断、灵活的治理机制，通过搭建联防共治的协调应急平台，切实提高各级政府平等、理性、法治的网络治理能力而不是武断、强制的网络管控能力。

(四)舆情特征。准确把握网络舆情的生成特征，是执政党培育网络舆情引导能力的内在要求。以“网络群体性事件”为代表的网络舆情主要具有以下五个方面的特征：一是行为的随意性。“网络群体性事件”的发生，往往具有突发性和偶然性。而这种特性之所以形成，则是由于“网络群体性事件”发起者行为的随意性而引发的。二是目标的具体性。“网络群体性事件”虽然也具有集群行为的特征，但是，与现实社会的集群行为相比，“网络群体性事件”的集群行为具有目标设定的具体性。三是表达的结构性。即网络舆情的意见表达呈现出鲜明的结构性特征。“意见领袖”雄踞于金字塔尖，起着指引前进方向的作用。广大网民源源不断的加入，厚实了网络舆情的群众基础，提升了意见领袖的魅力指数，从而使金字塔型的表达结构更加稳固有力。四是意见的从众性。这主要是指，在网络舆情事件中，参与其中的网民个体由于受到集群压力等因素的影响而存在知觉、判断、信仰或行为上与多数人趋于一致的现象，从而表现出盲从的公众心理。五是言语的激烈性。从社会心理学角度来看，一方面，部分网民言语上的激烈性只是想宣泄自身对他人或社会的不满。它其实是一种挫折攻击行为的表现，即如果人们无法适应社会发展带来的新变化，无法接受新事物，无法与变化了的社会环境相协调时，就会产生挫折感，甚至产生恐惧感和破坏欲。网络环境的相对宽松，无疑为这一心理提供了释放的渠道。另一方面，法不责众的心态使得个体网民在“网络群体性事件”中有一种放纵本能的渴望。

二、增强舆情引导能力的意义

自2009年以来发生的“网络群体性事件”，在多方共同努力下基本上都能够得到认真回应和切实解决，既彰显了网民讨论社会公共事件的主动性和推动事件发展进程的强大力量，又显示了各级政府转变执政思路、求真务实的真诚，体现了网上网下、网民与政府之间的良好互动。但是，我们仍然应该看到，在当代中国社会急剧转型的历史大背景下，以“网络群体性事件”为代表的网络舆情作为对社会现实问题的一种意见表达形式，不仅将以一种常态化的方式存在，而且将会随着公民意识的成长而越来越发展壮大，对中国社会的影响也将越来越深刻。对于各级政府来说，在面对“网络群体性事件”时，是否能够从根本上转变执政思维，理性与宽容地对待“众声喧哗时代”的公民意见表达，还是执着于“被时代”的强制性角色监护，仍然是一个任重而道远的艰巨任务！因此，大力增强党和政府的网络舆情引导能力，就具有积极的而现实的意义。

一是把握网络舆情的发展规律，引导网络舆情有序发展。提升执政党的网络舆情引导能力，其目的首先在于使网络舆情能够在一个比较可控的范围内有序发展。因此，必须准确把握网络舆情的发展规律和形成机制。从网络舆情的发展规律来看，按照正常的传播规律，一个热点话题在网上传播的高峰正常为三天，在三到五天后，如果突然再次出现传播的高峰，而又没有特殊原因，这样的传播高峰就极可能是人为推动上去的。“网络群体性事件”之所以能够从网络环境中普遍存在的网络舆情发展成为惊动四方、令人侧目的群体性事件，就在于其自身所存在的持续的内在动力机制，不断推动网络舆情事件朝着既设目标前进，不达目的，誓不罢休。考察近年来发生的诸多“网络群体性事件”，其发生发展基本上遵循以下模式：首先，客观事件发生的意见形成交流阶段。“网络群体性事件”的发生往往是由一些网络上出现的有关某事件的一篇帖子或者一段视频，然后经由网络传播，引起网民普遍关注引起的。在关注的过程中，网民从各自的立场、阅历出发开始发表对事件本身的意见，从而在意见交流中不断推动事件向更深层次发展。其次，赢得多数、意见领袖的产生阶段。仅仅只是局限于网上的文字表述或视频观看并不能维持网民关注的持久热情。对事件本身真实性的追索，才能够冲破传播时限，吸引网民的关注。因此，在网民对事件发表意见的初始阶段之后，随着网络达人的跟进，通过强大的“人肉搜索”，将事件相关方的详细资料(姓名、住址、籍贯、电话、邮箱、真实社会身份、甚至是与其相关的其他人的信息等等)公之于众，在满足网民对真实情况了解的愉悦基础上，进一步刺激了网民的意见表达。在这一意见表达的过程中，不同的意见开始形成多数并趋于一致，意见领袖逐步从纷争中脱颖而出，成为网络舆论的风向标。最后，舆论导向与现实回应阶段。多数意见形成以后就会使网民成为强大的舆论“压力集团”，从而使网上的虚拟意见开始转向对解决问题的现实诉求。在诸多“网络群体性事件”中，事件的最终解决基本上都是事件相关方在网民的关注与网络舆论的强大压力下，澄清事实、公开致歉。但是，应该看到，在这一解决问题的过程中，现实社会控制力量的回应、介入与惩戒，始终是控制事态恶性发展、缓和平息汹汹舆情的关键所在。由此也可以看出，“网络群体性事件”的发生，虽有网络特有的爆料娱乐性，但在这种调侃式的舆情背后，则是植根于对社会现实的深沉关注。因此，只有准确把握了以“网络群体性事件”为集中代表网络舆情事件的自身发展规律，才能有针对性进行积极引导，使网络舆情有序发展。

二是增强网上网下的双向互动，缓解现实社会矛盾激化。网络舆情危机其实是一种利益表达危机，有着深刻的社会现实原因。具体主要表现为两个方面的利益诉求：一是现实利益表达渠道的不畅，希望以网络的方式表达出来引起重视。二是利益关注的焦点往往与政府相关各职能部门有密切关系。因此，要解决好网络舆情事件，归根结底还在于政府的有效作为。这是因为，近年来各级政府职能部门已经越来越成为网络舆情关涉的舆论主体。2011年，喻国明主持发布的《中国社会舆情年度报告(2011)》指出，2010年全年舆情事件涉及的具体领域方面，政府部门及个别官员的行为不当是重点集中领域；在关涉的主体方面，公检法系统、明星、县处级官员位列其中；在舆情事件分布的行政级别方面，出现了向大城市、小县城两级分化的趋势。这一趋势在其后的两年内表现的更加明显。[3]P18-212012年，喻国明主持发布的《中国社会舆情年度报告(2012)》指出，在2011年全年舆情事件有40%集中在社会与法领域，主要涉及到公检法系统以及各种违纪现象。其中，官员违法乱纪行为依然是民众关注的焦点，占到总体的近五分之一。[4]P26-282013年，喻国明主持发布的《中国社会舆情年度报告(2013)》指出，2012年全年50%的社会事件集中在社会与法领域，与2011年相比有所上升。社会民生、官员违法乱纪行为等事件成为整个社会关注的主要核心领域和社会心理“痛点”。公检法系统、职能部委成为网络舆情发生的主要关涉主体。各级政府职能部门越来越成为舆论主体的趋势，一方面说明了在信息网络时代职能部门社会管理方式的落后与不适。喻国明指出，职能部委作为关涉主体，其关涉指数大幅超过往年，主要是因为随着社会文明水平的提升，社会管理水平需要亟待提升，但由于个别职能部委的思维还保持在传统的管理思维水平上，刻舟求剑式或者屁股不坐在老百姓一边式的管理方式很难适应社会的发展，加上微博操练了民众的公民意识，很容易引起民众的民意反弹或杯葛。另一方面却说明在当前社会处于转型期的背景下，人们对于公权力如何参与社会利益的调整非常敏感，政策信息渠道的不畅，利益分配中不公现象的存在，使得各级政府和职能部门成为网络舆情关注的热点和焦点。[5]P18-21因此，必须增强网上网下的互动，通过对网络舆情反映的社会问题进行及时回答，才能及时准确地化解网络舆情中的矛盾问题。

三、提升舆情引导能力的途径

习近平总书记明确指出：“现在，现实世界安全和虚拟世界安全相互影响，敌对势力把互联网、手机等新兴媒体作为寻衅滋事和扩散升级社会矛盾的重要渠道。在境内外一些别有用心的势力策划和推动下，一些传言、谣言、谎言在网络上快速传导，扰乱人心。这些都给我们维护国家政治安全和社会稳定增加了新的难度。”[6]P222以网络舆论权为代表的“第五种权力”，由于其独特的任何人、任何时间、任何地点的参与、表达与互动的媒体特征，使得传统的新闻传播、舆论监督，正在向网络舆论或网络话语权悄然发生着一种“权力转移”的变化。正是在这一新权力建构的基础上，以“网络群体性事件”为代表的网络舆论开始具备了与各级党委政府进行博弈的能力。这一新的变化，要求我们必须从各个方面着力培育和提升执政党的网络舆情引导能力。

(一)掌握舆情社会成因，主动开展心理疏导。冲突社会学的研究表明，社会冲突的根源在于利益冲突，利益冲突反映到心理上就是心理冲突，心理冲突反映到行动上就形成社会冲突。利益-矛盾-冲突是社会心理冲突的发生机制。而这种发生机制之所以能够形成并发生作用，有两个方面的原因：一个原因是社会发展所带来的社会冲突的存在和发酵。从当前我国社会发展情况来看，改革在普遍提高人们生活水平的同时，诱发了社会成员越来越高的社会期望，并且期望程度和现实生活水平之间形成了越来越大的差距，这是社会冲突乃至社会动荡发生的重要社会心理因素。在网络群体性事件中，参与各方因实际利益、假想利益或精神利益受损又无法通过现实正常的合法合理合情的渠道获得解决，从而产生精神受辱、人格被贬、利益被侵和需要受阻等心理，经长期积累，在适当的社会诱因下很容易引发冲突行为，并通过网络的力量而不断被放大。另一个更重要的因素就在于传播技术，特别是以互联网为代表的信息技术的广泛运用促使了一种新的群体意识的形成。仔细分析以“网络群体性事件”为代表的网络舆情事件便可发现，参与各方主要表现出从众、同情、搭便车和泄愤等群体心理特征。同情心理构成了参与群体心理结构的核心位置，它赋予了心理行为选择的道义特征，是一种正性心理状况。从众心理和搭便车心理是构成群体行为规模化、类集团性的普遍心理原因，它具有两极化发展的中性心理特征——随着事件发展的情势变化，从众心理和搭便车心理有可能向同情心理发展，又可能向负性方面发展。泄愤心理在参与群体的心理集群中只是极小一部分人的心理状况，但其破坏力却是最大的，往往也是造成群体事件恶性发展的主要因素。网络空间领域的形成以及由此而带来的活动主体与利益诉求的多元性，对党和政府的治理能力提出了新要求。因此，重塑党和政府的意见表达能力，无疑可以成为网络社会治理的新思路、新途径。

(二)整合舆情治理力量，形成全党参与格局。网络舆情具有生成触发点多、参与力量多元、影响波及面广的特征。治理网络舆情，不得仅仅依靠宣传思想工作部门，而应建立适应网络社会治理的新观念、新方法，形成执政党、政府职能部门和社会组织以及民众的总体治理新格局。习近平总书记明确指出，做好宣传思想工作仅靠宣传思想部门是不够的，必须全党动手。全党动手，必须树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。总之，树立网络舆情治理的大宣传工作理念，就是要求在涉及大是大非的政治原则问题上，不仅宣传思想部门要发声，党委要发声，而且各个方面都要发声！要发出统一的明确信号，形成一呼百应的态势。正如习近平总书记指出的那样，我们上上下下有那么多党和政府组织，有那么多国有企业、事业单位、人民团体，有8500多万名党员，有8900多万名团员，只要组织好，就一定能取得优势。

(三)坚持信息公开原则，及时正面加以引导。网络信息传播的特点决定了舆情发展具有相当的难控性。与传统媒介相比，网络媒介“一人一媒体”的特点决定了信息传播的散点式分布。每个关注事件发生的人都有可能成为信息传播主体。传统媒介那种可以有效控制信息源的方法已经无法适应网络世界的形势需要。网络舆情的信息源头实际上已经不可控制。同时，网络本身就具有放大功能和扭曲功能。一则有代表性的帖子或博文，如果得到网民的认同并引起共鸣，就会通过反复转贴和跟帖而不断被放大或扭曲，形成一边倒的舆论意见而产生雪崩式的效果。另外，舆情之所以难控，其原因还在于舆情表达所关涉的相应组织的缺位也是重要原因。事实上，分析诸多网络舆情风潮，事件的起因往往就是在第一时间之内的角色缺位造成的。因此，在网络舆情发生的第一时间，网络党组织应该积极追踪舆情发展趋势，主动与相关部门进行协调，整合各方信息资源，提供真实有效的信息以澄清谣言，杜绝不实信息的传播。

(四)加强依法治网原则，着力规范网络行为。互联网作为一种新的大众媒介，在促进人类社会交往的同时，其对现实社会的影响往往具有极强的颠覆性。因此，必须在遵循互联网发展规律的基础之上，强化网络的法规治理，努力做到：一是提倡自律，积极培育网络文明。网络行为的自律并非仅仅依靠个人的道德修养来约束自身行为，而是指在政府的指导下，由执法者、企业和用户三方协调管理，在基本法律框架之下，倚重网络行业的自律进行管理。如，加拿大政府授权对网络舆论信息实行“自我规制”，将负面的网络舆论信息分为两类：非法信息与攻击性信息。前者以法律为依据，按法律来制裁；后者则依赖用户与行业的自律来解决。同时辅以自律性道德规范与网络知识教育，并取得了较好的管理效果。[7]P108总体来说，大多数发达国家在运用公权力直接介入网络内容管制方面仍比较谨慎，主要采取尊重网络使用者的“网络内容分级制度”与“业务自律规范”的柔性政策。二是法为根本，着力规范网络行为。通过制订各项法律规定，不断规范网络行为。世界各国纷纷制定相关法律法规，作为网络管理的基本依据。德国制定了世界上首部规范网络管理的法律《多媒体法》，而后又制定了《电信服务法》、《数据保护法》等。英国的《反恐怖主义法案》在世界上首次给电子恐怖主义定性。美国是网络发源地，也是网络最为发达的国家，制定了具有多达130 多部法律法规的网络法律体系。此外，各国还普遍根据网络的特点对现有法律体系进行修改，以适应网络犯罪不断上升的新趋势。从1994年2月中国国务院发布第一个网络法规《计算机信息系统安全保护条例》开始，我国政府及相关部门相继制定并颁布了《互联网信息服务管理办法》(2000年9月25日)、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》(2000年11月7日)、《互联网出版管理暂行规定》(2002年8月1日)、《互联网文化管理暂行规定》(2003年7月1日)等等。因此，通过综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育等手段，对那些恶意攻击党的领导、攻击社会主义制度、歪曲党史国史、造谣生事的言论，一切报刊图书、讲台论坛、会议会场、电影电视、广播电台、舞台剧场等都不能为之提供空间，一切数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客、论坛等新兴媒体都不能为之提供方便，逐步形成依法监督、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序，积极引导广大网民的思想和行为，确保互联网可管可控，使我们的网络空间清朗起来。

[1]中共中央宣传部舆情信息局.网络舆情信息工作理论与实务[M].北京：学习出版社，2009.

[2]列宁全集：第7卷[M].北京：人民出版社，1959.

[3]喻国明主编.中国社会舆情年度报告(2011)[M].北京：人民日报出版社，2011.

[4]喻国明主编.中国社会舆情年度报告(2012)[M].北京：人民日报出版社，2012.

[5]喻国明主编.中国社会舆情年度报告(2013)[M].北京：人民日报出版社，2013.

[6]中国人民解放军总政治部编印.深入学习贯彻党的十八大精神军队领导干部学习文件选编[M].北京：解放军出版社，2013.

[7]李永刚.我们的防火墙：网络时代的表达与监管[M].南宁：广西师范大学出版社，2009.

(责任编辑：徐国栋)

Actively Improving the Ruling Party’s Ability to Guide Online Public Opinion

XUE Xiao-rong LU Yang

(ShanghaiCampusofPLANanjingInstituteofPolitics,Shanghai200433)

The ability to guide online public opinion refers to the ruling party’s ability to effectively lead the development situation of internet public opinion.Efforts should be made in four aspects to strengthen this ability.First,master the social causes of public opinion,and proactively carry out psychological counseling.Second,gather all forces and involve the whole party in public opinion governance.Third,persist in the principle of information openness,and provide positive guidance timely.Fourth,strengthen the principle of govern internet according to law,and work hard to normalize online behavior.

ruling party;online public opinion;ability to guide

2015-03-10

薛小荣(1977—)，男，陕西安康人，南京政治学院上海校区副教授，研究方向为网络党建与网络社会治理；陆旸(1980— )，女，江苏东台人，南京政治学院上海校区讲师，研究方向为执政党建设。

本文系国家社会科学基金青年课题“网络党建与网络社会管理研究”(立项批准号：12CDJ008)、上海市哲学社会科学规划立项课题“网络党建论：互联网时代政党的组织变革与社会适应”(立项批准号：2011EDS001)和江苏省社科应用研究精品工程立项课题“网络社会的崛起与执政党的网络意识形态话语权研究”(立项批准号：14SWB-104)的阶段性成果。

D26

A

1674-0599(2015)02-0098-06