南京体育旅游业SWOT分析

李加奎，郭守康，张 涛，曹西文

1 南京体育旅游业的优势分析

1.1 体育旅游的地理位置优势

南京历史悠久，距今已有50万年的文明历史，被誉为“十朝都会”“六朝古都”。南京地处长江三角洲，紧邻上海，拥有长江水路交通、轨道交通、高速公路及禄口国际机场等水陆空优势，四通八达，人流、物流、信息流的传输非常便利。

1.2 体育旅游的自然资源优势

南京体育旅游的自然资源非常丰富。有紫金山、钟山、幕府山、栖霞山、老山、牛首山等山色景区在城内外星罗棋布，城市化发展使得如今的长江穿城而过。2014 年青奥会的举办使南京成为中外旅游的热点，游客们在欣赏精彩的体育比赛同时，也会以一睹南京的名胜古迹为快。目前，南京有两个国家级森林公园(老山国家级森林公园、紫金山国家级森林公园)、六个省级森林公园(牛首山森林公园、无想寺风景区、游子山风景区、六合平山风景区、六合金牛湖风景区、江宁区青龙山风景区)、一个国家5A级风景名胜区(南京市钟山风景名胜区——中山陵园风景区)。

1.3 人文体育旅游资源优势

江南佳丽地，金陵帝王州。东吴、东晋、宋、齐、梁、陈，六朝定都给南京带来了曾经的繁华。悠久的历史文化给南京留下了许多名胜古迹。

南京的六朝古迹包括：台城、鸡鸣寺、玄武湖、南京白马石刻公园、灵谷寺、古林公园、清凉山、石头城、莫愁湖、朝天宫、夫子庙、栖霞山(舍利塔、千佛岩、乾隆御花园、红叶谷)、明孝陵(明太祖朱元璋的陵墓，全国重点文物保护单位，世界文化遗产)、明文化村、明故宫遗址、玄武湖公园、鼓楼公园、阅江楼、静海寺、天妃宫、南京郑和宝船遗址公园、莫愁湖公园、朝天宫、中华门城堡(世界第一瓮城，明代最大的城门之一)、夫子庙、李香君故居、瞻园、白鹭洲公园、清凉门、鬼脸城、狮子山、神策门公园、琵琶湖、前湖、中山门、午朝门公园东华门、西安门遗址(明代皇城和宫城各自唯一留下的城门遗迹)、东水关、南郊乌龟山浡泥国王墓、牛首山郑和墓、郑和纪念馆、南京明城墙。其中，南京明城墙全长33.676公里，是全国重点文物保护单位，也是我国现存的第一大城墙，也是世界第一大城墙(巴黎城长29.5公里)。

南京现存的民国文化遗迹有1 000多处，也可算是民国文化的典型代表。中西合璧的建筑群、巍峨壮观的伟人陵、秀丽苍翠的林荫道……数不尽的风情。南京博物院、中山陵、钟山风景名胜区(国父孙中山先生的陵墓)、美龄宫、孙中山纪念馆、音乐台、蒋介石汤山温泉别墅、总统府、梅园新村(国共谈判旧地)、南京1912旅游休闲时尚街区(民国古典风情，现代休闲文化)、毗卢寺、颐和路公馆区、南京地质博物馆等。

2014年南京青奥会比赛场馆拥有奥体中心区、人文风景区 、大学城场馆区等“三大场馆区”。其中“奥体中心区”的南京奥林匹克中心是 2005 年第十届全国运动会的主赛场，集中了全部15个比赛场馆中33%的场馆和全部26个比赛项目中55%的项目；“人文风景区”由玄武湖风景区、钟山风景区、老山国家森林公园、金牛湖风景区四大风景区组成，集中了47%的比赛场馆和33%的比赛项目。该区域以城市人文自然风景为特色，积极倡导人与自然的和谐共生；“大学城场馆区”由南京仙林大学城、江苏省体育局训练中心、江苏足球训练基地的体育场馆设施组成，集中了20%的比赛场馆和12%的比赛项目。

1.4 体育旅游的经济优势

2005年以来，南京借助“十运会”东风，体育事业迎来了飞速发展的契机。大规模的公共体育场馆设施建设，为南京市民提供了更多的体育活动场所。一个城市的经济发展水平决定了当地政府对体育旅游资源进行开发的可持续性发展速度，调动着当地居民参与体育旅游的积极性，也影响着境内外游客前来旅游的主观愿望和游览后的口碑。

南京占地6 582平方千米，常驻人口800多万，人均生产总值从2005年的36 112元到2010年的65 273元，经济实力逐年增强，经济总量也不断攀升。南京地区生产总值2005年为2 451.94 亿元；2006年2 822.8亿元；2007年3 340.05亿元；2008年3 814.62亿元；2009 年4 230.26亿元；2010年5 130.65亿元(见图1)。[1]政府财政收入逐年增加，且增幅稳定。与第一产业和第二产业相比较而言，南京市的产业结构在发生变化。南京市第三产业收入增收最快、增幅最大；第二产业增幅次之；第一产业产值变化不大，增幅不明显。

图12005年～2009年南京市地区生产总值及三产增加值

注：江苏统计年鉴[EB/OL]http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj12/nj1220.htm。

2 南京体育旅游业的劣势分析

2.1 体育旅游资源的利用和开发力度不大

古城南京历史文化积淀深厚、诸多的名胜古迹、得天独厚的长江三角洲的发达经济基础，是南京成为我国重点旅游城市之一的前提。但与丰富的旅游资源形成鲜明对比的是南京旅游资源利用和开发的深度和广度不够，仍停留在中山陵、总统府、夫子庙、玄武湖等传统景点的整治上，缺乏对南京整体旅游资源的规划和打造，不能满足游客的多层次需求。如六朝古都游、郑和古迹游、明城墙游、南京国家森林公园游、南京民国建筑游、大学城游、博物馆游、科技馆游、体育场馆参观体验游、景点自选游、郊区农家乐游等。能满足游客多元化需求的、特色鲜明的旅游景点很少，具有南京特色的体育旅游项目更是严重缺乏。

2.2 体育旅游产品结构单一，产品开发无特色

南京体育旅游产品结构单一，竞技体育项目、休闲体育项目、传统体育项目与旅游产品的结合度不够，游客的参与度不高。随着南京举办体育大型赛事次数不断增多，体育观光游和体育竞赛游将成为旅游市场新的经济增长点。体育旅游市场将会得到进一步发展，体育旅游新产品的不断开发也将成为趋势，而且呈多元化发展的趋势。因此，南京体育旅游产品结构的设计与开发还有巨大的潜力可挖。

2.3 南京高校林立，体育旅游的专业人才匮乏

江苏省是一个体育文化大省，省会的南京人才荟萃，但体育专业与旅游专业相结合的复合型人才奇缺。目前南京没有一所高校开设体育旅游课程，也没有院校联合培养这样的人才。特别是那些懂管理善经营的体育旅游人才难以在短时间内培养出来。因此，体育旅游的专业人才缺乏，是制约南京体育旅游产业可持续发展的重要因素之一。

2.4 体育旅游营销力度不够

大型体育赛事已经成为城市营销的重要手段之一。体育赛事能推进举办城市的综合建设，宣传城市形象，对于承办城市具有爆发式的政治、经济、文化效益。[2]为满足青奥会比赛的各种需要，南京正在对城市环境进行优化升级，政府投入了大量资金进行城市基础设施改造，使城市面貌日新月异。[3]青奥会是南京宣传城市形象的重要契机，青奥会的举办有助于提升南京的城市形象，为南京的体育旅游开发创造良机。但是对于南京体育旅游的营销宣传几乎没有，力度远远不够。

3 南京体育旅游业的机遇分析

3.1 经济发展，人们对体育旅游的需求增强

随着经济的飞速发展，人均可支配收入增加，以家庭为单位在寒暑假旅游的人次不断增加。南京旅游政务网对2012年五一小长假旅游情况的统计表明：南京各旅游景区推出了国际慢城采摘活动、帐篷大会、高淳老街文化体验、“骑行老山为青奥加油”山地车环游、“名模荟萃珍珠泉，狂欢互动五月天”等活动吸引了大量游客。其中散客占据主要部分，以家庭、亲友、同事、朋友等自动组成的小团体结伴自驾游居多，且呈逐年上升趋势。由图2可以看出，接待海外游客和旅游外汇收入：1995年231 704人次，9 129万美元；2000年419 006人次，22 107万美元；2005年876 279人次，57 557万美元；2008年1 191 813人次，87 174万美元；2009年1 134 515人次，83 728万美元；2010年1 308 791人次，98 062万美元。接待国内游客和旅游收入：1995年764.66人次，51.55亿元；2000年1 272.7人次，101.08亿元；2005年3 189.66人次，328.2亿元；2008年4 970.16人次，620.58亿元；2009年5 519.91人次，720.24亿元；2010年6 365.5人次，852.41亿元。1995年—2010年南京市接待海内外游客总数在不断增加，旅游收入不断攀升。

图2南京市接待海内外旅游者人数和收入

注：江苏省统计局[EB/OL]http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj12/nj1220.htm。

3.2 南京承办国内外大型体育赛事的次数增多

南京经常承办国内外大型体育赛事。2005年举办第十届全运会；2006年第九届世界健美操锦标赛(该项赛事第一次在亚洲举办)；2007年大众汽车中国乒乓球公开赛；2008年首次举办中国(南京)国际象棋特级大师邀请赛，包括世界排名第一的保加利亚特级大师维塞林·托帕洛夫在内的六位特级大师参赛。比赛结束后，该赛事与国际大赛并轨更名为中国(南京)国际象棋超级大赛，随后又于次年二月经国际象棋大满贯协会理事全票通过，成功加入大满贯“俱乐部”，升级为世界五强、亚洲第一的国际象棋全球顶尖赛事；2009年世界男排联赛；2010年先后举办“紫峰杯”全国室内田径锦标赛(南京站)、中国业余网球公开赛(南京分站赛)、国际网联男子网球巡回赛、中美滑水明星对抗赛、中国网球大奖赛、第七届城运会垒球决赛、中国青少年花样游泳公开赛暨全国青少年花样游泳锦标赛、东亚男子篮球锦标赛、全国击剑冠军赛、全国体操锦标赛暨世界体操锦标赛选拔赛、国际网联男子巡回赛、2012年举办国际剑联女子重剑世界杯大奖赛、全国青年拳击锦标赛、国际男篮对抗赛——第二站(加拿大Vs立陶宛)、全国射击团体锦标赛(飞碟项目)、全国射击个人锦标赛(飞碟项目)、中日韩三国女足俱乐部邀请赛。2013年举行亚青会等等。这些大型体育赛事可以加深国内外游客对南京的了解，为南京发展体育旅游提供客源创造了良机。

3.3 塑造南京体育旅游品牌

南京举办大型体育赛事，属于政府行为。强势的政策支持可以降低南京发展体育旅游的制度成本；同时大量的国内外资本、民间资本和社会资本共同合理开发旅游资源，提高了南京的旅游接待能力。[4]青奥会是世界范围的大型体育赛事，会引起世界各国人民的关注。南京举办青奥会等于给自己做了一次全球广告，能给南京体育旅游业的发展创造宣传效应和机遇；南京作为一座文化历史名城，应该抓住契机树立国际化都市形象，塑造南京的体育旅游品牌；南京可以把许多知名的旅游景点优化组合，整体营销，为海内外游客包括参赛者参加体育旅游提供全方位服务。

4 南京体育旅游业的潜在危机分析

4.1 体育旅游的区域竞争激烈

随着我国产业结构的调整，第三产业的产值在区域生产总值中的比重不断加大。各地的旅游业也展开了激烈的竞争，许多地区利用自己独特的地理位置、民族、民俗、民情推动本地的体育旅游，如冰雪体育游、海洋体育游、生态体育游、山地体育游、休闲体育游等等。南京需整合区域旅游资源，积极推进区域旅游合作，共同拓展旅游市场。以六朝文化、明文化、民国文化产品为纽带，抢抓“青奥会”等大型赛事机遇，深化与南京周边和高铁沿线城市的合作，提高长江三角洲地区整体的体育旅游竞争力。

4.2 体育旅游市场管理的法制建设亟待完善

南京许多旅游景点已经相继免费开放，各景区内外的经营场所对外承租，也正是这些场所成为游客旅游投诉的焦点。旅游管理部门必须加大监管力度，确保这些对外发包的场所合法经营、规范经营。对于景区外围的餐饮、宾馆、交通等可联合工商、环保、公安等部门综合执法，确保景区周边环境秩序井然，让游客有一个舒心、安心的旅游环境。2002年颁布的《南京市旅游市场管理条例》至今已经十二年的时间，与南京的旅游市场已不匹配。游客的法律意识、旅游经验、旅游知识和旅行社的经营观念、经营手段也已经与10年前有很大的不同，双方的主体意识都在增强。为了更好地维护旅行社与游客双方的权益，保证旅游市场的健康发展，完善南京旅游市场的法制建设是前提、是制度保障。

5 南京体育旅游业发展的对策

5.1 结合南京历史文化特色开发体育旅游资源

南京体育旅游开发应结合古都文化、明文化、民国文化、长江三角洲等本土特色，构建具有鲜明主题的旅游产业发展格局，形成以商务会展游、古都文化游、休闲度假游、文博场馆、宗教文化、主题公园、体育场馆游、体育休闲游等为主体的多层次产品体系，构建南京旅游业发展框架。尽快落实2011年南京市政府制定的《市政府关于加快旅游产业发展的意见》，政府协调旅游部门和体育部门共同开发体育旅游景区和体育旅游线路，塑造南京地域特色的体育旅游品牌。

5.2 利用媒介传播加强城市营销宣传

强化政府的主导作用，完善南京体育旅游的营销体系。利用电视媒体、网络、平面媒体(报纸、旅游画册和旅游指南等)等多种媒介进行立体化的营销宣传，提高南京体育旅游产品的知名度，促进南京体育旅游业的发展，使之成为南京的黄金产业。

5.3 加强体育旅游复合型人才的培养

体育旅游已成为旅游业的一个亮点，体育旅游消费市场在不断发展壮大，培养专业化高素质的体育与旅游复合型人才已经迫在眉睫。南京是我国高校数量第三大城市，却没有一所培养体育旅游专业的高校，建议南京旅游职业学院、南京体育学院、南京师范大学体育科学学院增设体育旅游专业，或者利用各自的学科优势联合培养，尽快培养出体育旅游发展需要的复合型人才。[5]

[1] 江苏统计年鉴2010电子版[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj12/nj1220.htm.

[2] 朱永亮，张皞昕.青奥会与南京城市营销:国外经验分析及启示[J].南京体育学院学报，2010(3)：24～28.

[3] 张华.以体育赛事促进广西滨海体育旅游的发展[J].内江科技，2012(2)：146，154.

[4] 卢双鹏，曹娜.体育赛事对举办地旅游影响的实证研究[J].旅游研究，2011(3)：71～76.

[5] 李恒山.江苏省体育旅游现状调查分析与研究[J].体育科技文献通报，2007(10)：30～32.