奢侈品的打折和不打折

孔笑微

折扣泛滥、低端线过重，对品牌价值的侵蚀也是显而易见的。所以百年老店总是一副忍不住贪嘴又严格控制体重的家庭主妇作派，对可打折、偶尔打折，和打死也不折的产品线以及销售分区做严格管控

双十一、双十二脚步刚过，又到一年圣诞新年购物季。放眼全球，佛罗伦萨与威尼斯的购物折扣村又被汹涌的亚洲人流淹没，意大利帅哥导购居然讲得一口流利汉语;巴黎老佛爷百货商场门前排了长队;伦敦赛尔福里奇商场擦亮银联卡终端，彩灯龙狮、敲锣打鼓迎接“北京镑”。

半年来，各国流动性宽松政策频出动作，好久“听得环佩响”的美元加息却尚未光临。对着便宜的欧元，和不死不活的实体经济新常态，沉入消费主义之梦“买买买”，似乎才是消愁避世之王道。何况还打折呢！

奢侈品的内外价差和高额折扣，驱动国人蜂拥海外豪掷名牌，激发经久不衰的各色海外代购。同样一件香奈儿经典CF手袋，法国专卖店比上海便宜30%左右，价差一万元人民币不止;Gucci和Prada在意大利著名奥特莱斯——the mall里可以比国内便宜50%甚至更多。从2009年到现在，从佛罗伦萨市区到郊区购物村的班车日均车次都将近翻了一倍，可见扫货凶猛;购物村更是豪气万丈地打出了口号：“Uffize can wait， the mall can not.”意思是，乌菲兹（佛罗伦萨闻名世界的美术馆）等得及，折扣村等不及！盖村中精品手快有、手慢无，莫谓言之不预也。

说到折扣，奢侈品定价机制中，本身就有两相矛盾的动力。奢侈品本就是求其非“必需”，需求弹性一定要比其他商品大得多，也就是价格调整所带来的销量变化举足轻重，折扣一落，销售额应声而起。更为诱惑的是，奢侈品行业具有“边际报酬递增”的特征。

边际报酬者，最后一单位投入带来的利润回报是也。边际报酬递减是世间常态，或人力，或土地，或时间，在固定技术水平下，对收益的贡献总是趋于衰减。当边际收益降低到与边际成本相等，投入也就有了最佳规模，止于当止之处。而“边际报酬递增”却反其道而行，最后一单位销售带来的利润是越来越多的，最后产量势必多多益善，“根本停不下来”！边际报酬递增通常发生在知识性、标准性、观念性价值远大于物质性价值，从而具有正向外部性的产品上。无形价值以及研发成本占总成本绝大部分的时候，产品的边际成本就可以忽略不记了，比如电脑软件开发价值昂贵，但可以无限零成本拷贝。更加神奇的是如果销量优势在初始阶段达到一定程度，形成了让消费者习惯的使用惯例、技术制式和消费文化，那么巨大的外部优势将赢者通吃，把竞争者掐死在摇篮里。这类扩散过程是自组织的经典案例：顺时针方向的钟、QWERT的打字键盘排列、Windows桌面操作系统和后扣式文胸。

第四次产业革命浪潮和知识经济的兴起，几乎使所有商品都具有了一部分观念商品属性，直观反应就是制造成本在总成本里比例不断下降，固定成本对可变成本的比例不断上升。奢侈品尤其明显，人人皆知它们卖的是社交辨识功能，至于实体品质，无论是高档皮具还是衣履配饰，以至相当多的钟表珠宝，早都已经从标榜的手工业向集成型、工业化生产转变——换句话说，它们只是精致一点的工业品;保证品质的关键，并非广告中秀出的那些颇有意境的选料和手工——老工匠在氤氲的光线里鞣制皮革，少女们在童话般的古堡中穿针引线——而是标准化的质控管理程序。

以意大利著名奢侈品集团公司，拥有Prada和miumiu品牌的Prada SPA为例，截至2014年上半年，其销售成本（为可变生产成本，包括原料、工资和生产费用）不过占总营业收入的28.2%，毛利率高达71.8%;而营运开支（为固定成本，主要包括广告、市场开发、基础投资折旧和管理层薪酬）却占到总收入50.5%，远超生产成本。“三分山色半江影”，因此在奢侈品的最终售价中，实物商品不过是观念商品的载体。这也解释了为什么Gucci、LV低端线里那些LOGO醒目的PU材质手袋，看起来性价比最差，却在市场上最受欢迎。消费者其实是精明的，知道如何用最少的付出获得最高比例的观念商品价值。

观念价值的形成当然要靠广告、服务、门店、市场网络各种投入，而实现却华山一条路唯有销售。和巨大的固定成本相比，边际成本简直可以忽略不计，每一单位成功新售出的奢侈单品，都会摊薄固定成本，实现规模报酬递增;与销量同时增加的品牌的知名度和占有率，又会积累天然的“消费者教育社会资本”，激发羊群效应，以正反馈的成长速度吸纳新手入门;最后，这些“跳起来摸得到”的初段新手买家，将是最为热心于分辨李逵李鬼、帮助打击奢侈品牌最难摆脱的天敌——高仿盗版的一群人。所以，折扣销售对奢侈品定价来说，是塞壬的诱惑，难以抗拒的甜品，无怪奥特莱斯（折扣村）迅速发展成风靡全球的商业推广文化。

但是，针无两头利，边际报酬递增迟早会面临系统内总资源的约束。折扣泛滥、低端线过重，对品牌价值的侵蚀也是显而易见的。所以百年老店总是一副忍不住贪嘴又严格控制体重的家庭主妇作派，对可打折、偶尔打折，和打死也不折的产品线以及销售分区做严格管控。同一品牌内部，季节款可以周期打折，主流款偶然打折，至于经典款，倘若打折，那就活像地产开发商冒天下之大不韪降价卖房，明天就会有愤怒的老主顾来砸售楼处;不但绝不能降，还要过一年半载涨涨价，以坚固消费者的信心。

地区策略也经过精心设计，虽然中外价差存在关税因素，但多数奢侈品的中国关税税率在15%—25%之间，远远不能解释动辄40%以上的差价，即使在免税港中国香港，也与欧洲价格相距悬殊。真正的原因是，欧美奢侈品在整个亚太区的定价策略就是高位硬性姿态。即使最喜欢使用折扣促销的，介于奢侈品和快消商品之间的所谓“轻奢品牌”，比如Coach、Kate Spade、Micheal Kors，也是一派傲娇矜持，不肯折腰。

“醒后思量觉后禅”，奢侈品今天如此企硬，也是当年买来的教训。二三十年前，欧洲品牌也曾热衷过在亚洲走普及推广的低端路线，对当地合作者大派经营特许权，结局却是一地鸡毛。最广为人知的中国例子就是皮尔·卡丹，这个由Dior前设计总监创立的高端个人品牌由于滥发授权又未能有效监控品质，商誉迅速贬值;类似的Balenciaga在中国香港，YSL在日本，也经历了相同的教训，最后只能亡羊补牢地收回大部分授权。

但是归根到底，奢侈品不打折仍然赚尽天下，还是因为这些历经沧桑的老品牌们，准确捏住了亚洲社会中产文化的内在脉搏。媒体时常惊叹于亚洲消费奢侈品的年轻化，二十几岁的女孩子背着香奈儿包，戴梵克雅宝项链或者卡地亚手表，其街头闪回率远超欧美。国际货币基金组织主席拉嘉德，一位优雅的法国年长女士，在访问中国时就颇有意味地说过，在法国用爱马仕铂金包的女士通常须达到她这个年龄。

殊不知，奢侈品牌在中国乃至东亚，作为社交语言的语境是不同的。进口奢侈品的主要受众，亚洲的新兴中产阶级，本质上是经济全球化的产物。在东亚传统核心次序的家庭、职场、官场中，都找不到充分定位和表达自身地位的符号，于是他们求诸于同样在全球化中舶来的欧美奢侈品，绕开旧有等级约束，快捷、高效、简明地建立起一套新的社交文化识别系统和交流语言。欧美腕表有习俗所谓的“商人戴劳力士，医生律师戴欧米茄，工程师戴万国”，传达着一种稳定社会中各得其体、各适其意的文化情绪， 而中国都市的年轻白领花相当于半年的薪水买一块俗称“黑水鬼”的劳力士潜水者手表，或者职场女生下班后才拿出来的香奈儿、YSL手包，看似对物质的虚荣心背后却是一种骚动不安的自我预期和同类认可，在这个旧有符号或湮灭远去，或僵化凝固，而新的精神家园尚未建立的希望与波动的年代中，寄托着梦想的憧憬，也抚慰着现实的落差。