自媒体理论视角研究综述

曹宏莉



自媒体理论视角研究综述

曹宏莉

摘要：随着科学技术的快速发展，自媒体应运而生。许多学者对自媒体的研究也层出不穷。梳理和归纳不同视角下自媒体的相关理论，有助于推动学界对自媒体的更深入地研究。本文从自媒体的内涵出发，着重整理归纳在不同视阈下学者们对自媒体研究。

关键词：自媒体；理论视角；研究综述

2003年美国新闻学会媒体中心出版了谢因·波曼和克里斯·威理斯的“We-media(自媒体)”报告，并对“We-media(自媒体)”下了十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。笔者认为自媒体就是人们发布自己耳朵听到的和看到的信息时所用的平台，例如微信、博客等。

一、传播学角度

对于所看的文献来说，大部分学者都是通过传播学角度对自媒体进行解读。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，自媒体时代，这种传播模式也依旧属于表征传播过程及结构的模式和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式)两大类，即拉斯韦尔公式依旧是认识、研究自媒体传播的核心框架。在传播控制方面，则体现出先“出版”后“过滤”的特点。西南大学新闻传媒学院的代玉梅认为，社交的传播理论的本质是基于聚合特征为核心的信息传播模式——边缘扩散。喻国明、欧亚等人也是这么认为，在自媒体背景下，信息传播途径是由信息的中心向其周围扩散，受众逐渐从个人信息构成了许多信息的传播网络节点，并且根据信息的传输作用，这类节点可以细化为其他节点。

在传播优势的研究中，社会学家格拉诺沃特(Mark S.Granovetter)的“弱连带优势”理论(The Strengthof Weak Ties)，认为人与人之间的弱连带关系是个体融入社会或社区的必不可少的因素，它能给人们带来意外的信息和机会，因为“强连带需要更多的时间加以维系，对社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，从而产生信息的重叠浪费。”在自媒体时代下信息的传播方式成“圈子化”，信息将“圈内”和“圈外”的封闭式与开放式的传播方式相结合构成了更大范围的信息传播。比如说微博里“关注”现象普遍存在着相互嵌套式的传播。就像喻国明、欧亚等人认为，用户几乎在自媒体中的任何一个话题都能形成一个小圈子或者是社区群体。

得益于这样的传播形态，大大小小的圈子逐渐形成，并形成圈内群体共识和圈外群体“勾连”，在总体上夸大了社会成员的公共空间，其传播影响力也不容忽视。喻国明认为自媒体影响力本质上是一种控制力影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。随着社会的不断发展，自媒体发展得更加便捷和开放。代玉梅认为，网络中会呈现出传播效果影响下的数字鸿沟所带来的负效应。具体的问题有：意识弱势群体话语权平衡问题。“病毒式”传播的低有效性和数字鸿沟。自媒体营造的这种“圈子化”“部落化”的人际联系方式具有帮助圈内信息放大的正效应，也有隔离圈外的信息、隔离异于自己的社会观点和价值取向等的负效应。北京大学新闻与传播学院教授的肖东发把自媒体的特点归结为：平民化、自由自主、开放多元化和方便快捷，每个人都有麦克风、每个人都会成为把关人、快速互动性。其优势表现为：平台多、方便快捷、受众普及范围广和使用费用低。吴幼祥和陈禹安认为，一旦自身弱而媒体强，影响力就成了破坏力，载舟之水，也就成了覆舟之祸。总之，我们需要注意的是防止媒体影响力变成破坏力。

秦志希教授认为，虽然自媒体的传播速度比传统媒体的快，同时它会造成把关人的缺失现象，和造成自媒体平台上的信息传播和发布的不规范。在各种各样的信息源中，人们依照自身的需要和价值取向去发布和评论信息，最终会公众会受到影响并会错误的判断发生的群体性事件及其舆论方向的发展。一些学者从网络群体事件类型和社会表征分析，自媒体在事件传播中出现信息误差，造成不必要的伤害，再者就是自媒体不断发展形成了网络群体聚焦和集中群体的力量，在公共事务中发挥了积极作用。崔健在文章指出，自媒体和报纸、广播、电视等传统媒体相比，存在着许多区别，其中最大的区别在于，除了官方机构和公司法人的自媒体发布信息一般具有管理环节外，其他大多数的个人使用自媒体所发布的信息，基本上是自主随时发布，他们在发布或者评论信息的过程中并没有守门人，因此具有不可控制的特征。他们发布的信息往往呈现出分散、无序和混乱的状态。最后他们还认为，在未来，一个具有挑战的全新课题将会是如何进行有效地引导和规范自主发动的个人自媒体。并且我们要相信只要建设好、管理好并充分利用好互联网，这一新兴舆论平台—自媒体平台，将会有利于社会的和谐发展和社会转型发展，并将会有力地支撑未来社会管理的创新。

二、社会学角度

从政治社会学的角度研究的学者也有不少。一方面浙江传媒学院的潘祥辉教授认为，自媒体打开了媒介的“民众化转向”，带来了“传播个人主义”的崛起，缩小了成功人士与平民、管理者与被管理者之间的距离，为实现传播平等提供了可能性；降低了“横向传播”与“网络结社”的成本，为公民的集体行动提供了更多的现实可能。而且“自媒体”克服了封闭的政治决策与政治监督中的不对称的信息，可以有效地提高政治体系运行的质量。另一方面从媒介社会学的角度出发，南京理工大学设计艺术与传媒学院的徐丹妍认为，在这个信息娱乐化的背景下，无论是对社会还是对个人，坚守职业道德和具有社会责任感是非常重要的。这就会要求在网络媒体这个平台上需要各种各样的把关人，对发布或评论的信息进行把关，也要求网络使用者具有道德自律的特征，同时必须结合传统媒体的监督和公正客观的报道来为受众提供更加确切和公正的信息，以满足人们的需要。因此，对于自媒体这一新兴事物的发展，首先需要政府颁布法律进行规制和妥善引导网民，并做到及时响应和适当指导，以防止各种各样的负面影响的出现，只有这样才能对自媒体进行有效和有序地控制。

三、管理学角度

在管理学理论视角下，笔者把把大部分学者的观点归结为两点：一是具有权威性的课题组他们认为，在社会管理方面，自媒体存在两面性。一方面，由于自媒体的发展，网络成为人们使用各种社会权利的重要平台，以此保障他们的权益；它也更加成为各级政府的信息渠道和工作场所，使得政府更加全面地了解百姓的日常生活和促进政府有效地运行。另一方面，自媒体的传播具有自己的一套运行方式。最近几年，我国的社会管理有了很大的压力，大部分因为在网络传播的过程中出现了许多热点信息和危机事件。学者们还总结了自媒体给社会管理中的传播秩序、传播价值观念和社会治理结构会带来的问题。自媒体背景下的网民除了浏览信息，每个人还可以在网络上发掘信息和传播自己想传播的信息，以此夸大自己的信息影响力。比如一旦网民在自媒体平台上发布敏感的话题都会吸引许多人的眼球，如果继续发展下去就会在极短的时间里有可能酿成公共危机。

二是从自媒体营销的角度出发，中国人民大学的程超认为，自媒体最基本的价值是它的传播力，之后不断发展与其影响力价值、行销力价值相结合，将构成了整个媒体市场价值链条，从而得到市场的认可和应用，这才是自媒体的营销价值的所在。企业利用自媒体这个平台进行企业营销是一个良好的发展契机，可以更好地推广企业产品，维护自身形象。北京林业大学经济管理学院的王玉娇认为，自媒体营销是基于非市场营销策略基础上，它和市场定位方面一样，都有着这种特性，更加关注细分消费群体。其次灵活使用各种营销方式也是在进行自媒体营销的过程中作为一种重要的提高营销效果的方法。最后在进行整体的营销策略，营销的关键是通过适当的途径对营销内容应该做好调整，随之让它扩散效应，产生传播效果，同时能够引发自媒体使用者的共鸣。最后使得网民在不同的自媒体平台或者自己的朋友圈内发布自己想要的信息的时候，还可以利用大部分优惠促销活动的手段制作成比较敏感的信息来吸引人们的眼球。他们这种做法总的来说就是借助于自媒体平台进行传播有益于他们的信息，继而发挥了营销作用。这是一个比较合适的入口点。北京大学新闻与传播学院教授肖东发认为，自媒体的发展像其他事物发展一样同样存在着风险。一是被权力取缔的风险，二是被商业买通的风险。自媒体最大的特征就是有着强烈的商业化意图。在网络上出现许多广告，充值会员，甚至出现微商等新的生意模式。即他们把一群自媒体打包出售，“为企业量身打造一站式个性化自媒体营销解决方案”。

四、教育学角度

大部分学者把自媒体作为学校思想政治教育的一个载体来研究。西安电子科技大学学生工作处讲师沈强认为，自媒体的去中心化、核裂变化、交互性、草根性等特点给高校思想政治教育工作带来了严峻挑战。并借助自媒体工具的时代特征，提升思想政治教育的育人成效。自媒体所带来的“微时代”对校园有着非常深刻的影响。对于高校思想政治教育工作者来说，一个不可避免的话题已经是我们如何面对“微时代”给我们带来的挑战。挑战与机遇并存，如果学校能够主动融入自媒体，建立自媒体(如微信、微博)沟通平台，把思想政治教育工作与自媒体平台进行有机结合，将会给高校的思想政治教育工作带来新的发展前景。关于自媒体在教学上的应用方面，有些学者表示，由于自媒体在时间表达和记录方式上都具有自己的特性，为学校教学提供了一个非常好的平台，也就是说人们可以利用自媒体进行学习，从中获取自己想要的知识，具有一定的移动性。

一部分学者也从媒介素养的角度研究。目前，大学生对媒体方面的相关知识有了一定的了解并且也具有一定的切身感受，但他们没有对自媒体进行深入地认识，在这之间仍然存在很大的距离。近年来，高校思想政治教育面临着越来越多的挑战和越来越高的要求，这是因为大学生普遍具有较低的媒介素养，并且他们的世界观、人生观和价值观不同。

综上所述，笔者认为在以后的发展过程中，企业对自媒体的管理、营销都会吸引研究者的眼球，同时有关于自媒体的相关法律法规以及道德问题也将会引起越来越多地讨论。此外，多数研究从教育学和传播学角度出发，重复率比较高，阐述的观点也不具有条理性、细致性和深入性。同时，大多数学者研究的主要是基础性知识的研究，框架比较一致，所研究的内容比较受限。因此，在以后的研究过程中，我们一定要弄懂传播学视角下的自媒体，其研究内容从宏观走向微观，研究方法更加多元化，尤其是定量的研究能更加丰富，这样才能挖掘自媒体与其他内容结合的内在一致与深入性。美国著名媒体文化研究者和批评家尼尔被兹曼曾写道：“毁掉我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所热爱的东西。”这句话同样也可以应用于自媒体中。如果我们能够可持续地使用自媒体，那我们最终也会受制于它，也将会失去人的社会心态和主观能动性。(作者单位：海南大学马克思主义学院)

参考文献:

[1]Dan Grillmo．We theMedia：Grassroots Journalism by the People，for the People[M]．O＇Reilly．2004．

[2]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔[瑞典]，祝建华译．人众传播模式论．上海译文出版社．2006年4月。

[3]〔美〕马克·格兰诺维特著，罗家德译:《镶嵌:社会网与经济行动》，社会科学文献出版社，2007年7月第1版，13页(译者序)。

[4]喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨.国际新闻界，2003年2月。

[5]代玉梅.自媒体的传播学解读.新闻与传播研究.2011年10月.

[6]潘祥辉.自媒体革命的政治社会学意义.中国社会科学报.2011年12月.

[7]徐丹妍.从传播学角度看“网络推手”的溢散功能.湖南农业大学学报.2010年12月.

[8]王玉娇.自媒体营销——电商时代的新营销思维.公司与产业.2014年.

作者简介：曹宏莉(1991—)，女，汉族，山东济宁市人，硕士研究生在读，海南大学马克思主义学院，思想政治教育专业，研究方向：思想政治教育理论与实践。