创业行为决策理论研究综述

庄雄生

摘 要：创业者在面对新企业各项事务时，都必须进行决策思考并采取决策行为。行为决策理论学者们为创业研究提供了丰硕的理论基础，其中直观推断和行动导向逻辑理论对创业者的决策思维有着重要的影响。本文将对国外相关的理论提出扼要的介绍。

关键词：行为决策理论；直观推断；认知偏差；行动导向逻辑

决策理论长久以来在不同的学术领域中均受学者们关注，其核心元素是（1）信息的搜集和处理；（2）决策逻辑思考；（3）行动的抉择。有些学者注重研究决策过程的内容或者过程中的步骤，另外一些学者则较关心哪些因素影响决策过程（Bakker，Curseu & Vermeulen 2007）。大部份的决策理论围绕三个核心内容进行研究：包括环境因素、企业特质和资源基础、战略选择等。其中战略选择较多注重研究决策者们如高层管理者的角色和个人特质（Papadakis & Barwise 1996， 2002）。然而，这些研究大多关注大型企业的决策行为或决策过程，对中小型的新创企业的研究不多。新创企业的决策也受会环境因素影响，同时更易受到资源制约，而在决策过程中，新创企业的创业者几乎是唯一的决策者。因此，研究新创企业的决策过程有其重要意义，Uru 等人认为创业者个人特质，如风险倾向、成就需求、控制源、乐观性、竞争性、创新性等在战略决策过程中具有相当重要的作用，他们发现越是进取的创业者，会越少做出理性决策（Uru et

al. 2011）。既然创业决策有其重要性，在新创企业失败率偏高的现象来看，尝试理解不同类型的创业者的创业决策如何影响企业绩效显然是别具意义的。

创业往往被视为高风险的行为，主要是由于创业大多在不确定的情况下进行，创业者基于不完全信息的状态下，需要为新创企业的生存和成长作出一系列的决策，而这些决策的成效直接关系到新创企业的存活。基于这个理由，创业研究离不开对创业者的研究（Baron 2004），尤其是创业者进行创业决策时的决策机理是怎样的，这一点至关重要。在进一步了解决策机理前，有必要对决策理论中若干概念的涵意作出说明，这些相关概念包括理性假设与判断方式。

一、完全理性、有限理性与非理性

古典经济学的‘经济人假设强调的是“完全理性”逻辑。经济人基于私利，个人的行为会以效用最大化为原则，在完全信息的状态下清楚知道达至效用最大化的各种方案选择，并会选择最优方案。Sarasvathy视这种决策逻辑为目标导向逻辑（cau

sation）（Sarasvathy 2001）。“完全理性”是经济学的核心假设，然而也受到学者们的质疑。西蒙（Simon）在1947年已提出了新的观点，他认为在现实的复杂生活当中，要获取完全信息是难以达成的。因此，人们必须在不完全信息中以“有限理性”来进行决策，他们只能以满意选择来代替最优选择。自西蒙提出了“有限理性”的概念以来，行为决策理论的发展的得到丰硕的成果，为信息处理和决策方法方面的研究带来了革命性的思维。

在西蒙提出的“有限理性”的基础上，一些认知心理学家努力钻研人的判断方式与决策思维，尤其是在不确定的情景下，人们究竟是如何进行决策？20世纪70年代，卡尼曼和特维斯基的研究认为人们解决问题的方法很多时候是“非理性”的，他们会凭以往的经验做决定，学者称之为直观推断（heuristics），而做决策时会出现偏差，这些偏差往往带有规律性，被称为认知偏差（biases） （Tversky & Kahneman 1974）。

二、直观推断与认知偏差

根据卡尼曼和特维斯基的研究，在不确定的决策环境下，人们的判断往往是非理性的，是以经验作为判断的基础，同时存在着系统性的偏见（Tversky & Kahneman 1974）。 直观推断与认知偏差是行为决策理论的一个核心概念，是在环境不确定和复杂的情况下，人们不可能对因果决策关系进行全面性的评估时一种有效的决策方式（Busenitz & Barney 1997）。直观推断可以用来简化思维，但存在偏差（Barnes 1984）。

学者对直观推断与认知偏差的分类存在不同说法，但比较普遍和重要的直观推断的方式有三种，包括了代表性直观推断（representativeness heuristics）、可得性直观推断（availability

heuristics）和锚定及调整直观推断定（anchoring and adjustment

heuristics）。人们使用直观推断的思维方式来作判断，即简单的决策来处理复杂的思考过程。（Kahneman，Slovic & Tversky

1982）。

代表性直观推断是指人们将某些样本的特征或事例进行归类，以代表他们认为相类似的事，从而用相关经验作为判断的基础，从这种代表性来推断其发生相类似结果的概率。可得性直观推断是指人们会根据事件在其记忆中的可得性程度来做判断，容易回忆起的事会被视为经常发生，因而熟识的事会被认为更实际或更相关。锚定和调整直观推断是指人们在判断的过程中，会由最初得到的信息产生锚定的效果，便会将最初的信息为参考起点，然后作调整。

直观推断是人们在做判断时将复杂的思考过程简化的一种手段，但这些认知行为往往存在着偏差，学者们称为认知偏差，这些偏差会引致预测和概率估计的错误（Kahneman， Slovic

& Tversky 1982）。常见的偏差可归纳为：相信小数定律（belief in the law of small numbers）、过份自信（overconfidence）、后悔理论

（regret）和框架依赖偏见（frame dependence biases）。

相信小数定律指的是人们倾向运用小数定律，认为小样本和大样本的概率是相同的。这种偏见与代表性直观推断相关，习惯于将小数事例来代表总体。过份自信是一种心理认知因素，决策者不认为个人会受知识限制而表现出对自己能力的判断失误。后悔理论是当决策者犯错误时，即使是小的错误，也会后悔和自责，为了避免或延迟这种后悔感，决策者便会采取非理性行为。框架依赖偏见指的是对某一问题在逻辑意义上相似但以不同表达方式说明时，会出现不同的判断结果，这种偏见通常会导致的结果是：人们在不同时间面对同一问题时，会做出相互矛盾的抉择。

三、创业者的决策行为

自20世纪90年代开始，创业研究在对创业者的认知上的观点逐渐趋于多样化，学者们的注意力并逐渐延展到创业者决策行为中的直观推断与认知偏差（Busenitz & Barney 1997）。研究发现创业者在做决策时经常会用简化的直观推断方式来作判断，因而往往伴随着很多偏见（Busenitz & Barney 1997；Par

lich & Bagby 1995）。 当新创企业经营时，创业者面对各类型的问题要抉择，由于缺乏历史数据和市场信息，因此创业者必须在奈特的不确定性条件下的环境中进行创业决策，信息的不完全性促使创业者主要凭经验来做判断，因此他们普遍运用直观推断和认知偏差的思维方式来进行创业决策（Eisenhardt 1989；

Bateman & Zeithaml 1989）。

Kraaijenbrink针对创业者进行研究，探讨创业者如何在决策时采用直观推断的判断方式，同时比较认知偏差怎样影响预测性的目标导向逻辑（causation）和控制性的行动导向逻辑（ef

fectuation）思维（Kraaijenbrink 2010）。

根据Busenitz和Barney的研究指出，认知偏差或偏见在某些情况下会发挥作用，但在其他情况下会产生问题或错误（Busenitz & Barney 1997）。可见由直观推断的方式来所做出的决策是会被视为质量较差，最终将导致失败的决策，而创业决策中，创业者被认为大多是以直观推断的判断方式来做决策的，那么，这种决策方式是否就是导致创业失败率高的主要原因？直观推断的判断模式一般依赖决策者个人的经验与思维方式，可视为经验主导了判断力，太多的个人经验显然主导了直观推断的运用，并出现较多的偏见而影响决策质素。然而，有研究发现，具有创业经验的专家创业者会比新手创业者享有更佳的绩效（Read， Dew et al. 2009）。在这种情况下，创业经验似乎提供了更具价值的决策信息，决策失误相对较少。学者指出专家创业者较多运用了行动导向逻辑的思维方式，那么同样是在不确定的环境下做决策，行动导向逻辑的思维方式与直观推断的判断方式是否有分别，两者对创业决策所发挥的作用是什么？ 未来研究可对创业者的创业决策逻辑为切入点，深入探索这两种方式影响决策的路径，将具有重要的研究价值。

参考文献：

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