我国服装零售业发展电子商务的策略研究

鞍山广播电视大学 陈卓

我国服装零售业发展电子商务的策略研究

鞍山广播电视大学 陈卓

摘 要：电子商务的发展对我国服装零售业产生巨大的影响，企业必须适应新情况，不断探索前行。从我国服装零售业电子商务应用的现状分析，针对发展中存在的问题，提出解决策略，要打造新型的复合渠道模式，实现线上线下渠道的融合，合理定位，通过各个环节的不断完善，实现企业的可持续发展。

关键词：服装 零售业 电子商务 策略

零售业在我国经济发展中占有重要的地位，表现在其企业数量多，解决就业人数多，销售额占国内生产总值的比重大等方面，而服装零售业在零售业中又占有很高的比重。截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升2.1个百分点，在我国零售业增长放缓的形势下，网络零售一枝独秀。据中国互联网协会报告显示，2014年我国网络零售交易总额达到2.8万亿元，逐步进入成熟平稳增长期，而作为增长较快的服装零售业如何发展电子商务，实现线上线下的融合是值得探讨的。随着阿里巴巴、淘宝、天猫等电子商务模式的成功和推广，对传统零售业冲击之大之迅速是人们始料不及的。对于我国销售额巨大的服装零售业来说，是机遇也是挑战，应不断探索前行。

1 我国服装零售业电子商务的应用现状

服装零售业是传统周期性行业，具有较强的季节性，有明显的淡季和旺季之分，周末和节假日的销售量比平时多很多，下半年的销售量也远超上半年，所以，作为商家要做好中长期战略规划，我国服装零售业应用电子商务时也要注意其自身特点，设计合理的商业新模式，以适应不断变化的市场。

我国电子商务从20世纪90年代开始发展至今，应用于各行各业，而从电子商务零售业的总体发展来看呈现一片繁荣景象，服装零售业更是排名前十的行业之一。2014年，我国电子商务销售额已经超过美国，成为世界最大的网络零售市场。中国电子商务研究中心报告显示，2014年中国服装网络购物市场交易规模超5亿元，增速略高于网络购物整体，仍为网络购物第一大品类。我国越来越多的服装零售商开展了电子商务，并不断寻求更好的营销模式。

2 我国服装零售业电子商务应用中存在的问题

很多企业如“李宁”公司等是“被”电子商务开始的，但经历了几年的尝试和经营运作，越来越多的企业已经认识到要将电子商务的概念进一步延展，就要突破现有的模式和观念限制，如实现线上线下渠道的融合，更好地开拓和巩固市场，实现销售的更高增长。很多企业在电子商务的应用中，由于刚刚起步，还处在探索阶段中，在很多方面存在不足而需要改进。

2.1 服装零售业面临转型难题

经过改革开放和计算机、网络的快速发展，服装零售业取得了长足的进步，但依然存在整体竞争力不强、电子化程度不足等问题。不同规模的企业不能走同一条道路，各企业要善于发挥自己的优势，找到自己的发展方向，适应新的电子商务时代要求，克服面临的转型难题。传统服装零售企业要完成独立的电子商务平台，由于缺少专业的电子商务人才，现在的很多平台设计不够合理，界面操作复杂，缺少操作帮助，信息处理能力不高，物流不畅，定位不准，阻碍了其电子商务的发展。

2.2 服装零售业线上线下销售产品的定位问题

很多服装零售企业没有整体的战略部署，缺少长期的战略规划，在线上主要销售自己过时、过季的产品，把电子商务平台作为自己清库存的渠道、低价甩货的平台，长时间经营下去会失去消费者的兴趣，导致顾客群的流失。多数企业没有针对网络消费群体的细分进行专门产品设计和网络化订购，更没有合理的产品组合定位，缺少顾客的忠诚度，没有充分利用线上线下各自的优势和特点进行融合，缺少整体的销售策略。

2.3 电子商务交易信任、支付风险有待解决

安全问题已经成为电子商务发展的核心问题，也是交易进行的基本条件。网上交易的信息评估困难，电子商务环境下的买卖双方不能确认彼此身份，资金流和物流的分离使双方都存在一定风险，在线上方便购物的同时也面临交易信任、支付安全问题的困扰，同时影响了消费行为的发生。电子商务的深度发展离不开网上信任感的提升和支付体系的完善，从目前来看，要认真对待以期解决。

2.4 物流发展滞后于电子商务发展

服装的时尚性使消费者对网购服装的物流服务有更高的要求，顾客总是希望用最短的时间拿到商品并穿在身上，据《2014年上半年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，用户对物流快递满意度仍然较低。电子商务的高速发展要求现代化物流网络与之配套，而现在的物流设备自动化程度低、网络系统不完善导致快递时效性差，顾客满意度低。面对电子商务发展和物流滞后的矛盾，服装零售企业要重视并尽快改进。

2.5 电子商务法律法规不健全

我国电子商务法律法规还在建设中，相对于世界上其他电子商务发展较快的国家有些滞后，主要是行业、部门和地方的法规较多，国内虽然有《电子签名法》《中国互联网络域名管理办法》《电子认证服务管理办法》《第三方支付管理办法》等，但缺乏对交易中具体细节的详细的规范与指导，电子商务法律法规还需要国家进一步规范健全，并在实际中合理应用。

3 我国服装零售业发展电子商务的策略

电子商务对传统服装零售业产生巨大冲击的同时也带来了新的机遇，线上线下的融合势在必行，发挥好其优势会创造出更多的经济利益。我国服装零售业电子商务发展策略应联系实际，针对自身特点和现存问题来制定。

3.1 积极投入网络平台建设，促进顾客实施购买行为

网上购物可以通过节约时间成本提高消费者的购买效率，顾客也可以利用电子设备对所要购买的服装进行大量对比，去寻找最高性价比、最满意的产品，所以商家要加强电子商务基础设施建设，构建个性化网络购物空间，利用电子商务平台全方位展示品牌服装产品，全面介绍产品的信息，提高信息处理能力，吸引更多的潜在顾客，交易范围可以无限扩大，拓展国际市场变为可能，提高知名度、增加销售额离不开优秀的网络平台。

3.2 建立复合渠道模式，实现线上线下的融合

随着电子商务的高速发展，传统服装零售企业可以建立自己的网站，实现线上线下相融合的复合渠道模式。传统服装零售业具有无可替代的优势如实地体验、有生趣、商品直观等，电子商务的优势是可以随时、随心、随地购买自己想要的商品，并可以大信息量比较商品信息进行购买决策。越来越多的消费者喜欢在实体门店内试穿后到网上购买，也有消费者在网上浏览到服装信息想到实体店体验一下，实体店正变成顾客的试衣间。在国外，线上线下的融合趋势正在进一步加强，我们可以把实体店做成自家线上网店的延伸，最后发展为顾客取换货和售后服务的根据地，消费者更可以根据个人喜好实现线上线下自由的购物空间和灵活的购买行为。

3.3 提供高效、简单、灵活的支付手段

服装零售企业应规范网络支付平台环境，通过“支付宝”等支付方式的使用解决电子商务交易过程中的信用问题，提高其安全性，使支付手段高效、简便、灵活。通过提高网上支付的安全性和易用性，改善消费者对交易信任和支付风险的担忧，通过行业规范和相关法律法规的设立，完善网络安全防护体系，加强电子支付监管，完善各类人员技术和管理的培训，保证支付安全有效，避免“电子扒手”、网上诈骗、网上黑客、信息泄露等各种风险，保证电子商务的顺利进行。

3.4 建立立体网络配送系统，保障配送服务

立体完善的网络配送系统是服装零售业电子商务发展的必要保障。面对现在我国物流的发展严重滞后电子商务发展的事实，物流配货应升级现有的物流设备，用科学的管理方法实现立体网络建设，服装零售企业可把自身实体门店作为电商配送的物流节点和取换货平台，满足顾客实地体验和直观的需要。服装零售企业可以把店面和线上购买实行两套系统，顾客在线上选购服装后，送货员可以把货物送到顾客指定的地址或指定的门店。服装零售企业要根据自身发展战略合理规划物流配送系统，可以建立自己独立的物流部门集中整理配送货品，也可以与第三方物流公司合作提供全方位方便快捷的物流配送服务。

3.5 健全电子商务法律法规

电子商务的发展离不开透明、和谐的法律环境，为了减少由于法律滞后而造成的风险，必须通过安全立法来对电子商务犯罪进行约束，并要根据经济发展要求不断调整立法范围，规范网络服装零售业，以适应不断发展进步的电子商务新形式，保证交易双方电子商务活动的正常进行。通过建立计算机信息安全管理系统和认证机构管理等政府监管，规范电子商务市场，健全针对服装零售业的法律法规，通过规范用户注册和会员注册信息、规范电子签名、电子支付、促销和售货服务等行为，保证销售信息的真实性，消费者不被误导，不得构成企业之间的不正当竞争，商家不能有霸王条款等。

3.6 把网购从电脑网络购物发展到移动网络购物

据中国互联网络信息中心基础数据统计，到2014年底，我国网民数量超过6亿，手机网民数达到5.57亿，是网购从电脑网络购物发展到移动网络购物的基础。喜欢网购的网民具有年轻、教育程度高和收入高等特点，是较有消费能力的人群，且喜欢新鲜事物，他们将是移动网络购物的有力支撑。随着移动设备的快速发展和使用者的迅速增加，移动网络购物已是大势所趋。移动用户可以通过移动设备随时随地获取服装商品信息和相关服务，不受时间地点限制，且通过移动设备也能完成支付、信息反馈等全部相关购物活动，应是未来电子商务的发展方向，作为服装零售企业应抓住移动购物这个新模式，突破创新，实现销售的新增长。

4 结语

对于现在成熟的消费者而言，不可能只生活在线上，也不可能只停留在线下，这就要求我们服装零售企业真正实现融合，满足市场需求。而一个优秀的企业成功完成线上线下的传播和销售的融合，需要外部和内部多种因素的保证，也需要企业克服劣势，利用优势，实现自己的目标。

作为21世纪贸易方式的发展方向，电子商务具有的优越性和先进性毫无争议，作为先驱者角色的我国服装零售业，电子商务未来几年仍会高速增长，各零售企业应提高认识，集中精力，打造新型的贸易模式，面对网络环境下消费者行为的变化，抓住消费者心理，为企业制定长期发展计划，适应市场发展要求，更好地完成销售的增长和企业的可持续发展。

参考文献

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作者简介：陈卓(1973-)，女，辽宁鞍山人，东北师范大学硕士，鞍山广播电视大学经济系副教授，主要从事电子商务方面的研究。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(c)-069-03