绿色消费理念下的品牌文化构建

□ 董建义

一、绿色消费理念述评

“与儒家的社会之道相比，道家更注重自然之道。老子认为自然规律驾驭一切，具有极高的价值作用，因此而重现自然之道。宇宙自然无正偏亲疏，按自然规律行事就能得益，反之就会受害，天地万物生生灭灭、循环往复都遵循其自然规律才得之以均衡和谐。”［1］这是老子自然价值的思想，道家讲究道法自然，注重人的行为与自然的和谐共存。老子的生态价值思想同样也体现了这种核心关系。“老子把人作为大自然整体的一部分来审视:‘道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉’，将人与自然、人与物同等对待，并无人类中心的思想，这是老子生态观的基本立场，由此来考察人、物，进而阐明自然生存的法则:‘人法地，地法天，天法道，道法自然’。人、物、自然和平共生，相互依附，才能得以延续，平衡发展。”［1］人、物、自然的和谐统一是老子生态价值思想的核心，只有这样才能构成一个完整的自然生态系统。他的言论虽然未明确提及绿色消费理念，但已具备中国古代绿色消费理念文化的原始雏形，这种雏形以一种非正式的形式长期约束和指导着大众的消费行为。现在看来它在造物精髓上与绿色消费理念倡导的造物论有异曲同工之妙。

绿色消费是指“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。［2］这是1994年联合国环境规划署发布的《可持续消费的政策因素》报告中对于绿色消费的定义。该定义强调了人与物、人与社会和人与自然的一种和谐共存关系，同时对于资源、环境和废弃物的处理方面体现了可持续发展的战略思想。

对于绿色消费概念有多种不同的解释，但是在人、环境、社会和谐发展方面的思想都基本一致。如2001年中国消费者协会提出绿色消费概念的三层含义:“倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;在消费过程中注意对垃圾的处置，不造成环境污染;引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求舒适生活的同时注重环保、节约资源，实现可持续消费。”［3］该概念提到了对废弃物处置的重视，这与设计中贝塔朗菲的系统论观点也有一致性。系统论主张造物设计从前期的构思、中间的执行到后期的废弃物处理是一个完善的系统，都应该纳入到整个社会、整个自然大环境中予以综合考虑。

不论老子的道法自然也好，还是贝塔朗菲的系统论也好，都已经将人、造物、社会、环境当成一个完善的、互相依存的、密不可分的系统来看待，与绿色理念有着不可分割的关系。随着时间的推移，绿色消费的内涵也在向更广、更深的方向发展。我们还可以从两个角度来全面认识绿色消费的概念:“狭义而言，绿色消费是指由绿色产品、绿色资源分配关系所直接决定的绿色生活消费与个人消费;广义而言，绿色消费主要包括绿色生产消费、绿色生活消费以及其他形式的消费。”

二、品牌文化构建的绿色消费理念分析

文化是一个大范畴，是一个复杂体，它涉及人类生活的方方面面。由于不同学者的专业知识背景和分析视角的不同，对文化所下的定义也就不同。所以，文化的概念也就有几百种。但是，目前较为公认的概念是:文化是人类创造的一切物质和精神财富的总和。那么根据这样的观点，我们可以对品牌文化进行推理，品牌文化是文化大系中一个分支，是属于器物文化、观念文化和制度文化的一种交叉成果。它是企业为了打造品牌，实现品牌效应而进行一切物质创造行为和精神创造行为的总和。根据这样的理解，品牌文化应该囊括品牌的全部，包括品牌的造物文化、品牌的符号文化、品牌的传播文化、品牌的情感文化等各个方面。本文将从品牌实体文化、符号文化和概念文化三个方面运用绿色消费理念对品牌文化的构建进行分析。

(一)品牌实体文化的构建。品牌实体是品牌客观的物理属性和使用价值，主要指产品等可触感的实体形态。企业是品牌实体生产活动的主体，是市场的重要组成部分，负责产品的市场调研、立项、设计、制造、销售到回收等一系列环节的把控。企业的产品开发理念和营销文化理念又影响和诱导着消费者的购买动机和购买行为的产生。“在构建绿色市场、开发绿色产品、实现绿色营销、组织绿色物流等方面，企业起着举足轻重的作用。绿色产品是实现市场上供求双方联结的重要手段，听取消费者的产品诉求，研制和开发绿色产品是构建绿色市场的关键。”［4］因此，企业在产品开发的过程中，一定要着眼全局，从人、产品、社会、自然和谐共存的绿色消费理念出发，以绿色消费理念为产品开发、设计和制造的原则，综合权衡产品在不同生命周期的存在状态，最后合理有效地使废品进入二次循环，回归自然生态系统。

资源短缺、生态破坏、环境恶化已成为全球不可忽视的重大问题，几乎每个国家都将环境与资源问题提上日程。在这样的大环境下，人们的消费观开始发生变化，开始反思自身与自然环境的关系，这就促成了可持续发展理论的诞生。“可持续发展应该而且必须包括可持续生产与可持续消费——即绿色消费，二者是人类社会经济活动的出发点和归宿点。绿色消费不但能直接减少资源与环境的压力，而且通过消费对生产的方向性引导，促使生产朝着可持续的方向发展。绿色消费并非不存在内外矛盾，它只是更好地缓解并协调矛盾双方的关系。这也正是绿色消费可持续性之所在。”［5］基于这样的理论，企业在构建品牌实体文化的过程中要进行充分的市场调研，考察市场的需求，从消费者的切身体验和现实需要出发，同时考虑消费者的购买能力，开展产品立项前的大讨论，以做到精准的市场定位。并且，在生产过程中要积极渗透绿色观念，生产绿色产品，努力降低生产资料的消耗，使产品投入市场后能真真正正发挥产品功效的同时实现企业利润的最大化。

(二)品牌符号文化的构建。品牌符号文化是品牌外在可感知视觉部分和视觉背后未感知部分的总和，包括品牌的名称、标志、标准色、包装、实体店等视觉部分和品牌文化部分。根据符号学的“能指”和“所指”关系，符号实体背后暗含的企业文化、企业理念、企业价值观等是品牌外在视觉部分的所指之物。依据品牌策划中企业形象识别系统(Corporate Identity System，简称CIS)的理论，这些构成因子是一个整体，是一个完善的视觉系统。这个系统在视觉上给消费者以直觉的印象，这些印象在消费者的潜意识中生根发芽，并将促成消费者的品牌信赖和建立对该品牌的品牌忠诚度，最终导致购买行为的产生。在品牌符号文化的构建中，企业要将绿色消费理论与品牌符号相融合，将品牌符号文化的构建纳入到绿色消费理念的大系统中(如图1所示)，尤其是品牌符号外在视觉呈现的包装部分一定要倡导绿色设计理念，以此理念来改变和引导消费者形成绿色消费理念，避免过度包装形态的出现。

“国八条”的出台使包装行业进入了冬眠期，茶行业尤为突显。中国人的传统习俗重礼尚往来，茶叶作为中国几千年来的传统饮品已经转变为一种商务礼品，成为了朋友间表达友情、政府和商业公关必不可少的礼品。在前几年进行市场调研的过程中，了解到茶叶的销售渠道主要是政府和公司采购作为送礼之用，价格高昂。但中国人好面子，为了表达茶叶的价值经常会配以高档的包装礼盒，有木质、金属材质、亚克力材质等等。这虽然在一定方面使茶叶在雍容华贵的包装外衣下满足了送礼者的虚荣心态，使受礼者也同样可以感觉到茶叶礼品的“价值”和送礼者的一片“心意”。但久而久之，这种表达感情的美好意愿逐渐出现了一些严重扭曲，导致茶叶包装行业在设计上出现了一种过度包装的现象，造成茶叶品牌设计外在视觉符号的异化。这一方面违背了人、物和环境和谐共存的绿色自然理念，包装废弃物造成环境的污染;另一方面造成生产资料的严重浪费。虽然，很多企业宣称这样的包装可以进行二次回收利用，但是如何建立一个完善的高档礼盒包装回收机制?如何回收是个首要问题，再说通过什么渠道回收?即便能回收，回收来的包装多多少少会出现一定程度的破损，这又牵扯到一个如何修复再利用的问题。再者，企业一直以市场为产品开发的准绳。市场在变，消费者的审美情趣在变，以前的包装审美能否满足现有的大众审美需求?所以，种种疑问造就了过度包装的再次回收利用只能是一个美好的愿景。过度包装是生产与消费双方在价值观念领域的一种错误现象，但是这种现象给企业品牌文化的构建敲响了警钟。现在茶行业正在面临严重的行业洗牌，在市场优胜劣汰的竞争机制中，很多企业被淘汰出局，那些一直以绿色消费理念作为自己企业发展准则的品牌将迎来更好的发展机遇。

图1

(三)品牌概念文化的构建。品牌概念是品牌核心价值观、品牌差异化定位文化、品牌承诺等一系列相关概念的集合，是企业品牌战略层面的概念。企业品牌概念的正确与否关系到企业品牌的树立，关系到消费者对企业品牌的品牌忠诚度和品牌情感，甚至可以决定企业的生死存亡。所以，企业的品牌概念文化对于企业的发展来讲至关重要，像奶制品行业的三鹿事件就是一个很好的例子。三鹿的教训是沉痛的，警示我们企业在进行所有企业行为活动的过程中要树立科学可持续的绿色发展观，进行正确的、积极的品牌概念文化构建，要时刻围绕消费者、社会与自然的和谐共存，实现人与物、人与社会、人与自然的和谐，最终实现这个社会的大和谐，三者忽视了任何一个方面都会使品牌出现严重问题。

品牌概念文化的构建是企业立足市场和对消费者的关爱而制定的概念文化定位，同时在品牌实体和品牌符号构建的基础逐渐形成的消费者对品牌承诺和品牌行为的一种感觉和态度。经过品牌实体和符号的建设，再经由顾客导向的品牌体验和品牌传播，最后能促成品牌概念、情感文化的构建，这一过程就是品牌打造的全部过程。品牌在情感文化构建方面要发挥统揽全局的指导作用，正确处理好消费者和生产者之间的关系。企业在环境友好型和资源节约型社会伦理观念的约束指引下首先自身要树立正确的绿色生产观，然后通过自己的带动作用积极引导消费者树立绿色消费文化观念。“倡导绿色消费，培育绿色消费模式是世界各国发展的必然趋势。绿色消费模式是相对于消费社会模式而言的一种可持续发展模式，是在反思以美国为首的工业化国家的消费主义文化基础上发展起来的。消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有或消费作为美好生活和人生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为实践。”在日趋严峻的国际形势和市场竞争日渐激烈的环境下，当今企业不可能再走单纯靠销售产品的传统消费观念的老路，必须从根本上引领和改变传统消费者的既有观念模式，创建新的绿色可持续消费模式是企业发展的必然选择。逐渐提高消费者的绿色消费意识、绿色的价值理念和社会文化，最终形成道德规范和行为上的约束力，使绿色消费理念成为公众的自觉行为。

三、结语

“绿色消费是消费观念、消费方式乃至生存方式的革命，反映人与自然协调发展的新的价值观和消费观，”在品牌文化中对于绿色消费品牌价值观的构建涉及到社会学、伦理学、生态学、心理学等一系列学科的交叉与融合，同时涉及到培养社会大众绿色消费道德、消费意识等意识形态领域的构建，是经济行为中消费者的消费行为在符合适度、经济、生态等可持续发展要求的框架下在消费观念上的一种反映。

“正如人本主义心理学家弗洛姆所认为，人应该以一种‘存在’的方式而生存，而不是“占有”的方式，才能实现社会健全。”品牌文化对于消费者消费理念的引导要强调人与环境的整体和谐思想，注重社会和谐环境下追求人的存在感和责任感，以此形成健康合理的消费方式。同时，绿色消费模式的形成是政府、社会、企业和消费者多方面力量群策群力的结果，只有经过多方努力才能最终导致传统消费观的颠覆和新的消费观的形成。

［1］李立新．设计价值论［M］．北京:中国建筑工业出版社，2011:89，90

［2］曹明德．生态法原理［M］．北京:人民出版社，2002:74

［3］包庆德．绿色化浪潮:经济生态一体论［J］．理论经济学，1997，11

［4］高倩，王远，贺晟晨，陆根法．绿色消费研究进展及政策分析［J］．绿色经济，2007，5

［5］包庆德，张燕．关于绿色消费的生态哲学思考［J］．自然辩证法研究，2004，2