浅谈中国当下包装设计之困惑

徐婷婷

摘要：在中国当下包装产业一片繁荣的现状下，直视包装设计存在的问题与困惑，总结出内容与形式脱离、缺乏艺术个性、不可持续的设计三方面的特征并分析其成因。反思的目的在于痛定思痛，以积极的态度寻求解决的途径，使我国的包装设计向着正确的方向发展。

关键词：包装设计；困惑

改革开放30年间，伴随着社会生产力的发展，物质极大丰富，商品的数量与种类剧增，包装设计也伴随着大量涌现。我国包装产业发展迅猛，从草纸麻绳发展至今已呈现一片繁荣的景象，无论从包装材料、工艺还是设计，包装设计的发展有目共睹。但在发展过程中，也伴随着出现了或多或少的问题与困惑。

一、内容与形式的脱离

产品竞争的加剧与超市卖场的布局要求包装在有限的时间空间内快速准确地传达商品信息，也就是包装设计承载的视觉元素应直观明确的指向产品内容。内容与形式的统一是包装设计的基本原则。内容与形式是艺术创作中的两个相对应的范畴，是辩证统一的关系。包装的内容是指我们真正使用的商品，包装设计的形式是指外部表现形式，包括材料、结构、文字等视觉元素。优秀的包装设计能让人们通过包装的外表迅速判断出里面的内容，并体会到商品的品质。同时，产品的内涵也能通过外在形式表现出来，体现出商品的品味与层次。

中国当下市场中出现的包装设计形式与内容的脱离是由于不准确的产品定位、不正确的价值取向而导致的。这种包装设计常常给人一种浮夸感和生疏感。有些包装甚至无法判断产品本身到底是什么，给了消费者一个浓重的疑团，虽然好奇心理会促使一些消费者短暂的去关注产品本身到底是什么，但会损失更多的客户群体。还有的产品在竞争压力下，包装过度的强调创意，抢出位，将毫不相干的内容至于其身，违背了包装设计的一般规律和消费者的思维习惯，反而丧失了相当一部分的消费者，并没有达到预想的销售业绩。包装设计的形式不是随意的通过线条、颜色、图形拼凑在一起。它应当从设计的内容出发，外形符合内容的实质，从而传达产品内涵。包装设计师应当丰富自己的设计语言，通过丰富的产品语言反映产品的真正实质。所以，如何将产品内容巧妙的最大化的表现在包装形式上，是一个急需明确的设计问题。

二、缺乏艺术个性

对于产品来讲，具备独特艺术个性的包装能起到锦上添花的作用。就我国包装设计的现状来看，设计师对艺术风格的追求有强烈的意识。但综览包装市场的实际情况，还有相当部分的包装设计找不到自己的风格定位。对本土化的表达过于浅显：知名度不高的产品过于模仿和复制名牌产品包装，名牌产品的包装缺乏应有的艺术个性。总的来说我国包装设计缺乏艺术创新，主要包括：产品的民族风格不明确和同类产品包装风格雷同；缺乏个性创新。

包装设计作为综合性的艺术展现于世界的今天，包装设计已经作为映射整个民族和国家以及当地的经济文化水准的重要参照物。它是在糅合了艺术设计和现代的科学技术的基础上形成的具有创造性的文化载体。因此包装设计不能脱离各自民族而独立生存。对西方文化一味的追随和模仿不会找到中华文明的位置。个性化的设计语言是设计作品具有恒久魅力的必要性因素，包装设计应当用现代的语言表达出传统的文化，只有民族的才是世界的。中华民族传统文化悠久，在历史上有着许多的优秀艺术素材供我们使用，例如龙纹、云气纹等纹样；剪纸、皮影戏、年画等民间艺术形式；还有书法、国画等艺术类型。设计师对这些传统艺术形式的运用技艺驾轻就熟，学术界对设计本土化的呼声甚高。但中国包装设计的民族化还停留在形式的层面，认识还很浅显。有的人以为古代的图案、色彩贴到包装设计就是设计本土化了，为形式而形式，对传统艺术内涵理解的不深；有的人先考虑形式再考虑主题，主题与形象生硬嫁接，内容往往显得空虚浮躁。视觉元素的应用还不能形成鲜明的民族风格。如何吸取和挖掘中华民族传统文化的精髓，将传统艺术和民族文化的整体风貌呈现出来是我们面临的困惑。我国设计产业起步晚，需要有一个借鉴的过程，在这个过程中不能生搬硬套，而是在不断的自我审视中找到适合自己的包装设计之路。

在当今市场竞争当中，产品的外在包装形式对消费者的吸引力越来越大，以往的“配角”角色正在发生变化。为此，任何一个企业的任何一种产品，要想站稳市场，就必须在创新产品的同时，更加注重创新产品的外在包装形式。我国当前的包装设计在某些行业同类产品包装风格同质化现象还很普遍。部分品牌在新产品推广的过程中比较注重包装设计的创新。但一旦推向市场，更多的品牌就会纷纷效仿，借助消费者的审美惯性来接受后者，导致此类产品包装设计风格大同小异，缺乏创新。此做法表面上看可使消費者在短时间接受产品，但长远看由于没有自己独树一帜的风格，很容易落入窠臼、流于一般，随后被埋没于浩瀚的商品海洋里。以当前我国市场上的牛奶包装为例，无论是设计风格还是表现题材都比较相似，很少新颖的亮点和极具创造性的设计风格，存在严重的抄袭盗版现象，从中国牛奶市场的两大巨头“伊利”和“蒙牛”的高端奶包装就可见一斑。呈现出此局面作为一位设计从业者不仅感觉到困惑还有深深地到忧虑。

三、不可持续的设计

当下，中国市场上流通的包装浪费资源、不合理消费的现象甚为严重，给环境带来很大负担。包装设计不可持续发展主要体现在：过度包装和材料废弃两个方面。

过度包装是指一种包装夸张、资源消耗大的包装形式，包括材料过度、装饰过度、结构过度几个方面。由于包装设计是无形的促销员，所以商家为了促进销售，将包装设计作为营销手段。这种方式本是无可厚非，但是当达到了一定程度的时候，就变成了一种危害社会环境、毒害自然环境的不耻手段。现在消费社会已经成了身份的象征，人们开始注重商品的附加价值。商家为了满足消费者的虚荣心理，把眼光投向了包装。一些商家，逢年过节礼品包装大打豪华牌，送礼有面子成为了某些商家的主打口号。这样一来就给了过度包装的温床，社会成了过度包装的庇护者。这种奢侈的消费文化已经流行开来，如果再不加以遏制，那么会对环境造成巨大的污染。其实，对于包装的理解就应当简单些，就是用合适的外形来表现产品。目前，市场上出现了一种新型的包装形式——DIY包装，买来产品通过手工自己包装，送给朋友表达心意。这是礼品包装的优秀实例，不仅节约了社会资源，而且表现出全民较高的审美观念。从可持续的发展角度，包装设计在使用材料的同时，大量的消耗着有限的地球资源。不仅如此，在包装的丢弃过程中，会产生一些不可降解的有毒物质危害着人类的生活环境。“我国每年因包装废弃物而产生的垃圾几乎占到了生活垃圾的1/3，包装带来的环境污染仅次于水质污染、海洋湖泊污染和空气污染。”2013年1月份，北京、山东、河南等地区连续出现的雾霾天气，PM2.5与PM10的指数严重超标，这都和污染物的排放有着密切关系。包装导致的材料废弃的治理已经刻不容缓。

四、结语

商品大卖场的出售形式与产品极大丰富带来的竞争加剧对包装功能的要求更加多元化。包装不仅仅为了存储，运输方便，在审美性、文化性上有了更多发挥的余地。正因于此，包装设计的功利化也越发严重。反思目前包装设计中存在的问题，意义在于痛定思痛，以积极的态度寻求解决的途径，使我国的包装设计向着正确的方向继续进步。（作者单位：山东理工大学美术学院）

参考文献：

[1]柳孝图.城市物理环境与可持续发展[M].南京：东南大学出版社，1999：8.

[2]王俊华.德国规制商品过度包装的立法及借鉴[J].特区经济，2006，10：180.