国内非营利组织市场导向研究综述

余青婷

摘要：本文主要对国内非营利组织市场导向研究文献进行梳理，从内涵、特点、前因变量和结果变量等方面对国内已有的非营利组织市场导向研究成果进行综述，分析现有研究存在的不足并提出未来研究展望。

关键词：非营利组织；市场导向；研究综述

上世纪90年代中期，国外学者开始将市场导向（Market Orientation）引入非营利组织的研究之中，国内学者对于这一方面的研究近几年也发展起来。然而我国的非营利组织与国外成熟发达的非营利组织在运作环境、结构特征、资源获取等方面都存在较大差异，因而对国内学者非营利组织市场导向的研究文献进行归纳总结对于探索我国实际情况下的非营利组织有效运作十分有必要。本文主要梳理和总结国内学者关于非营利组织市场导向的研究成果并提出未来研究展望。

一、非营利组织市场導向的内涵

不同学者从不同的角度对市场导向的内涵进行了界定，采用较多的界定主要是国外学者Narver和Slater（ 1990）的文化观、Kohli和Jaworski（ 1990）的行为观。文化观将市场导向界定为一种组织文化，可以促使组织创造并为顾客提供卓越价值，进而建立竞争优势，能通过顾客导向、竞争者导向和跨部门协调来度量。行为观则把市场导向看作是组织处理市场信息的一系列活动，包括市场信息的收集、跨部门传递信息和对信息的反应。目前，欧美国家对于非营利组织市场导向的理论和实证研究已经较为成熟，我国学者多是对西方研究成果的综述，以及在此基础之上结合国内实际情况进行的相关实证研究和理论阐述。如焦晓波（2007）认为理论基础的不同导致学者们对市场导向的不同理解，但实质内容是一致的，市场导向的文化观和行为观不是对立，而是相互补充的。方博野（2012）将市场导向界定为一种组织运作理念，应是文化观和行为观的有机结合，即组织既要着眼于文化建设，又要重视市场执行。

综上所述，本文认为，非营利组织市场导向应是文化观与行为观的交叉融合，非营利组织应坚持市场导向的运作理念，以创造顾客价值为中心，通过在目标市场上采取与市场导向文化相符合的行动，比竞争对手更好的满足目标公众的需求，从而提升组织运作效率，更好的实现组织的公益目标和宗旨。

二、非营利组织市场导向的特点

第一，利益相关者多元化。非营利组织自身的组织特性导致其具有多元化的利益相关者，不仅包括组织领导与工作人员、服务受益者，还包括政府、捐赠者、志愿者、社会公众、媒体等。因而非营利组织市场导向需要综合考虑不同利益相关者的情况，如张永韬（2012）研究我国非营利体育组织市场导向时研究了非营利体育组织、消费者和政府对组织的影响。第二，非营利组织实施市场导向的最终目标是为了实现社会公益。非营利组织实施市场导向，旨在通过提高服务水平，满足目标顾客需求，提升自身公信力和声誉，市场导向只是一种手段，其根本目标仍是更好地实现社会公益。如焦晓波（2007）认为目前我国已有一些非营利组织接受并成功运用营销策略开展活动取得不错的效果，如中国青少年发展基金会塑造的“希望工程”知名公益品牌，采用了公益广告、公共关系等多种营销策略，不仅树立了良好的形象，获得了社会赞誉，更是因此获得了更多的社会关注和捐赠以救助贫困地区失学儿童，实现了公益宗旨。第三，需要对不同类型的非营利组织的市场导向进行具体研究。这是因为不同类型的非营利组织的服务对象和活动范围以及组织的功能和宗旨都是有差异的，所以它们的市场导向水平和影响因素等也会有所区别。国内学者已经研究过的非营利组织类型主要包括非营利体育组织、社区医疗机构、行业协会、采供血机构等。

三、非营利组织市场导向的前因变量

（一）内部因素。1、高层管理者。已有研究成果显示高层管理者的一些特征，如管理者的知识结构、职业道德、风险规避程度、对市场导向的重视程度等，会影响非营利组织的市场导向水平。如谈伟峰（2004）研究我国非营利医院把高层管理者变量细分为职业精神、职业教育和知识结构三个方面，研究结果发现这三个方面均会影响市场导向的表现。周延风、罗文恩和黄光（2007）的研究表明高层管理者对组织市场导向有正向的影响，管理者的职业教育、职业精神与市场导向的状况之间存在正相关关系；并进一步发现职业精神对市场导向与职业教育的关系存在中介效应。方博野（2012）认为高层管理者对市场导向作用的重视和强调及其承担风险意愿的表示程度均会影响非营利组织市场导向水平。张永韬（2012）也认为高层管理者重视市场导向的作用会提高非营利体育组织整体市场导向水平。2、组织规模。如周延风、罗文恩和黄光（2008）通过考察组织规模对市场导向各个构面的影响，发现随着组织规模的增大，信息收集的水平有提高的趋势，而信息传播和信息反应则有下降的趋势，从而造成对市场导向的总体影响不显著；因而他们认为组织规模对市场导向的影响并非只是简单的正向关系，而是具有复杂性。3、部门间合作情况。如方博野（2012）认为部门间冲突和联系会影响非营利组织市场导向水平，部门间冲突不利于非营利组织市场导向观念的形成和实施，而部门间的密切联系则有利于提高非营利组织市场导向水平。

（二）外部因素。外部因素方面的研究主要包括经济发展水平、政府干预、环境变动等。如张永韬（2012）的研究表明经济发展水平和市场化程度较高的地区，其非营利体育组织市场导向的程度会更高；他还认为由于我国国情和体制的原因，政府的干预会对非营利组织市场导向产生影响。周延风、罗文恩和黄光（2008）的研究发现经济发展水平高的地区，采供血机构市场导向的水平相应较高。郑文山和胡杨成（2010）的研究表明环境变动显著正向影响非营利组织市场导向。

四、非营利组织市场导向的结果变量

国内学者关于非营利组织市场导向结果变量研究最多的是非营利组织市场导向与组织绩效的关系。如胡杨成和蔡宁（2009）的研究表明中国情景下的非营利组织市场导向显著正向影响组织绩效，并且市场导向的不同组成维度对绩效的影响存在差异性。郑文山和胡杨成（2010）的研究结果也证明了这一论点。

五、未来研究展望

首先，国内学者对非营利组织市场导向的前因变量，如高层管理者、组织规模等的研究较多，而对部门间合作情况的实证研究不足，对组织制度、收入来源等影响因素的研究也较为缺乏。在结果变量方面，目前国内的研究主要集中于对组织绩效的研究，几乎没有展开对顾客反应和雇员反应等的研究。这些问题都需要将来进行深入研究。其次，国内目前已有的非营利组织市场导向的实证研究所涉及的非营利组织类型较少，未来需要将其他类型非营利组织（如基金会、民办非企业单位等）作为研究对象，进行更加系统完整的研究。（作者单位：华东师范大学）

参考文献：

[1]焦晓波.市场导向在非营利组织营销中的应用[J].农村经济与科技，2007（9）：65-66.

[2]方博野.论非营利组织的市场导向观念[J].惠州学院学报（社会科学版）， 2012， 32（1）： 50-54.

[3]张永韬. 我国非营利体育组织市场导向研究[J].体育与科学，2012，33（5）： 56-60.

[4]胡杨成，蔡宁.非营利组织市场导向与组织绩效的关系研究[J].管理学报， 2009， 6（8）： 1111-1118.

[5]郑文山，胡杨成.环境变动对非营利组织市场导向战略的影响研究[J].软科学，2010，24（5）：54-59.

[6]周延风，罗文恩，黄光.我国非营利组织市场导向及其影响因素研究——以全国采供血机构为例[J].公共管理学报，2007，4（2）： 50-57.

[7]周延风，罗文恩，黄光.中国非营利组织市场导向与前因变量关系研究——以广东、浙江、新疆三省采供血机构为实证样本[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2008，61（2）：205-212.