丝绸之路经济带视野下的西部旅游演艺产业升级研究

收稿日期：2015-03-07

作者简介：李鹭,女,国家行政学院社会与文化教研部博士后,文学博士,主要从事特色文化产业研究。

丝绸之路经济带视野下的西部旅游演艺产业升级研究

李鹭

(国家行政学院 社会与文化教研部,北京 100089)

西部大开发给西部地区文化旅游业的起步提供了良好的契机,借此春风,立足于资源禀赋,充分发挥后发优势,西部地区的旅游演艺产业如雨后春笋般发展起来,呈现出明显的特色化和集聚态势,为承接演艺院团的转企改制做出了巨大的贡献。2013年9月7日习总书记提出“要建设‘丝绸之路经济带’,以造福沿途各国人民”。把握好这一重大历史机遇,借助政策优势和地缘优势突破目前面临的障碍和瓶颈,令西部地区的旅游演艺产业更上一层楼,是非常值得研究的问题。

一、西部旅游演艺业发展现状

早在上个世纪90年代,文化演艺与旅游业的联姻就已经形成,现在各种类型的歌舞表演、民俗表演等文化产品形式已经成为旅游目的地吸引力的重要来源,也是旅游体验中最主要的构成要素。从目前的旅游演艺市场发展状况来看,“旅游目的地+文化演艺”是比较通行的做法,与东部地区相比,西部地区则更倾向于“民族村寨+文化演艺”或者“山水实景+文化演艺”的做法,这既符合西部地区的地理风貌,也能充分利用自身的建筑和自然资源,一举两得,特色突出。近年来,随着政府对旅游文化园区的重视不断提高,一些剧场依托型旅游演艺精品开始不断涌现。

目前,西部地区已经拥有了一批游客知名度和美誉度比较高的旅游演艺品牌节目如《唐·长安乐舞》《印象·刘三姐》《大地飞歌》《古蜀金沙》《花腰放歌》《印象·丽江》《蜀风雅韵》《印象·武隆》《多彩贵州风》《藏迷》等等。从目前西部地区旅游演艺节目的主要表演内容上来看,几乎全部是少数民族歌舞类文化表演产品,虽然与中东部地区相比突出了资源特色性,但是也同样限制了产业自身发展的潜力,颇有些固步自封的意味。此外,由于许多少数民族同时存在于西部的多个省份,因此对民族特色性的过分追求也加剧了西部省份之间的竞争,攀比和同质化现象日趋严重。

从西部地区旅游演艺产品的消费者群体来看,大众旅游者是其主要消费者。我国大众旅游者的突出特点之一就是跟团。尽管国家已经出台了相关政策,使一些旅游演艺产品成为团客的自选项目,但是真正能够根据自己的意愿进行选择的团客数量非常少。一来许多游客耳根子比较软,经不起导游的推销;二来只要团队中有游客购买了旅游演艺产品,考虑到游客人身安全和旅行社需要承担的责任,节目表演期间导游一般会将未购买产品的游客集中在一个地方枯等。所以,团客中有一定比例的游客会由于这样那样的原因,被迫购买旅游演艺产品。因此,团客对旅游演艺产品中存在一定的不实消费,这是由我国旅行团的经营模式和大众游客的心理特征所决定的。

从旅游演艺业的经济效益来看,其在拉动农村居民收入增长方面的作用十分突出,根据专家测算,《印象·刘三姐》除自身带来的直接经济收益外,还产生了1∶5的杠杆拉动作用。自《印象刘三姐》在阳朔演出以来,仅2003年至2005年两年的时间,阳朔的旅游收益就从2.44亿元增长到6亿多元,新增农家乐200多家,床位6000多张*邓亚平:桂林《印象·刘三姐》:中国文化产业创新一面旗,http://art.china.cn/impression/liusanjie/txt/2006-09/06/content_167340.htm。;贵州小黄村居民中约有540人在旅游目的地从事侗族大歌的演唱工作,全村仅靠此项事业年创收1620万元*赵静、陈康清:贵州小黄村民唱侗族大歌年创收千万元,http://gz.people.com.cn/n/2014/0110/c344113-20356806.html。。《印象·丽江》(雪山篇)仅2009年一年就接待观众138万人次,收入1.3亿元*李炎、王佳:《空间、布局与特色——云南文化产业现状与对策》,云南大学出版社2011年版。。

从旅游演艺产品的文化和社会效益来看,它在一定程度上扩大了西部地区传统文化,尤其是少数民族传统文化的影响范围,对推进城镇化建设、提高偏远地区基础设施建设水平等方面起到了一定的作用,也为中东部地区居民了解西部地区的居民生活和社会发展状况提供了一个良好的平台。但是由于在资源的开发利用中过分注重经济效益和所谓的“特色”,一些村寨和民俗被人为的改造和曲解,以迎合旅游者的文化背景和价值偏好,某些文艺表演和民俗展示被过分舞台化、商业化和世俗化。一方面束缚了表演者和编创者的自由度,打击了他们的积极性,另一方面会导致旅游者与接待者在文化旅游业中产生隐性的地位不平等,长期以往有可能造成原住民对外来旅游者的迁怒和抵制。

总的来说,西部旅游演艺产业的发展为促进西部地区的经济发展、完成国有院团的转企改制以及提高人民生活水平方面做出了巨大的贡献,但随着旅游者的逐渐成熟、旅游产品的市场竞争日益加剧以及大众旅游带来的负面社会影响逐渐显现,西部旅游演艺产业急需进行产业升级,以化解矛盾,提升竞争力,提高资源的利用率和附加值,从而实现产业的长远可持续发展。

二、基于丝绸之路经济带建设的西部旅游演艺产业升级策略

从习总书记关于丝绸之路经济带的讲话内容来看,丝绸之路经济带有三个主要特点:外向性、经济性以及社会性,即丝绸之路经济带的主旨是提高沿线各国的政治、经济和人民的沟通、交流及合作,以实现互利共赢。西部地区作为我国通往中亚、阿拉伯地区以及欧洲的必经之路,近年来在对外文化交流方面,尤其是旅游演艺合作方面积累了一定的成功经验,比如《吴哥的微笑》自2010年11月28日公演以来,已经演出1230余场,接待了来自60多个国家的110余万观众,受到了柬埔寨官方及各国观众的高度评价*数据来源:百度百科:吴哥的微笑(http://baike.baidu.com/view/5866964.htm?fr=aladdin)。。因此,借丝绸之路经济带建设之东风是西部旅游演艺产业升级的最佳契机。

总的来说,发展粗放、题材单一、目标市场细分不明确、人员素质低、回头客少等是制约西部旅游演艺业发展的主要瓶颈,这些问题归根到底可以通过转变指导思想、激发创新活力和打造主题品牌三个途径予以解决。

1.转变指导思想。从目前西部演艺产业的发展历程来看,政府的推动是旅游演艺产业发展的主要驱动力。首先,西部地区经济相对比较落后,地方政府亟需找到新的经济增长点以拉动本地区GDP的增长;其次,旅游演艺产业的发展为西部旅游业注入了新的内涵,提高了其体验指数和文化深度,为综合展示和提升地方形象贡献巨大;第三,旅游演艺产业尤其是民族歌舞类旅游演艺节目的就业门槛相对较低,有利于充分发挥西部地区的人员优势,提高就业率。政府的这种大力推动在产业的起步方面意义重大,但目前西部地区的旅游演艺产业已经发展到了一定的规模,已经形成了一些鲜明的特色,积累了许多宝贵的经验,也具备了强劲的市场竞争力,已经形成了良好的市场环境和自我发展的意识。立足于丝绸之路经济带的建设,西部地区政府应该转变发展思路,收回看的见的手,鼓励企业和社会资本遵循市场规律竞争和发展,转而将主要精力放在制定法律法规、加强监管、引导等工作上。另一方面,丝绸之路经济带的长远目标是向国外延展,因此文化管理部门应该大力支持西部旅游演艺产业走出国门,参与国际市场竞争与合作,进一步发挥西部地区的桥头堡作用。这既符合习总书记的丝绸之路伟大战略构想,也符合国家治理能力现代化的要求,更符合西部地区旅游演艺产业发展的自然规律。

2.激发创新活力。企业生命周期理论和需求生命周期理论告诉我们,当消费者和企业(或行业)进入成熟期,消费者会变得非常理性,此时推动企业(或行业)发展的主要动力不再是价格和规模而会变成创新——创新可能促使企业进入第二个成长期,从而获得行业领跑者的位置和更高的产品溢价。从目前西部旅游演艺产业的发展状况,尤其是产品的“年龄”来看,安于现状、一台节目长久不换的现象非常普遍;几乎所有成功旅游演艺产品的经营者都没有进行新产品创作和排演的计划。一方面这是由经营者害怕失败以及多一事不如少一事的心态造成的,另一方面,这与我国大众旅游的特点息息相关:旅行社是旅游演艺产品批发销售的主要渠道,演艺团体处于相对弱势的地位,由于旅行社在演艺产品销售中需要向游客介绍节目内容甚至做出一定的品质承诺,一旦表演内容与承诺不符或者与其他网友陈述的不符,游客很有可能会进行投诉,从而给旅行社带来损失。因此，无论是旅行社还是演出团体都处于一种作茧自缚的状态:谁都不敢轻易做出改变,呈现出相对静止的平衡状态。然而旅游者的数量是有限的,再好的节目反复观看也会产生厌烦。百老汇的成功经验告诉我们,只要把握住产品的质量,推陈出新不但不会失去观众,反而会提升旅游演艺节目自身的吸引力——因为表演的节目在更换,因此每一次游客来旅游都会对节目有猜测和期待。这种新鲜感和神秘感能够提升游客的精神愉悦,从而对游客产生持续不断的吸引力,避免客源枯竭,从根本上保障旅游演艺产业的长久健康发展。

3.打造主题品牌。而尽管“主题”理念已经提出了很多年,但是在西部地区的旅游景区中“特色”来替代“主题”的现象非常突出。特色一般指的是资源的禀赋,是一种比较泛泛的界定。而“主题”则是对资源进行分析和加工后凝炼出来的一种文化内核,所有涉及的硬件和软件都应或为这个文化内核的具象化表现,或为主题内涵信息的表达和传播服务。“主题”可大可小,可以是一个故事或者传说,比如桂林的刘三姐,也可以是一种文化现象,比如泸沽湖的走婚习俗等等。主题与特色最大的区别在于排他性,“特色”是一个立足于一定地域范围的比较概念,比如在贵州和广西都有侗族,那么贵州的侗族可以说是特色,在广西同样也是特色。“主题”则包含着独一无二的内容,比如阿诗玛是云南独有的,而刘三姐则是广西独有的。特色替代主题的后果就是景区雷同度几率大大提升,这种雷同也会限制旅游演艺产业的发展。企业生命周期理论证明,品牌能够为企业提供忠诚的客户群体从而拉长企业的成熟期避免其进入衰退期,品牌最基本的特征就是排他性,这一点与“主题”的本质属性不谋而合。从西方文化产业发展的经验来看,打造具有高识别度和鲜明主题的品牌,是文化演艺企业生存发展的必由之路。丝绸之路经济带的主题丝绸之路是一个在时间、空间、硬件、软件上都涵盖范围非常广的一个宏大主题,西部旅游演艺产业可根据自身的资源禀赋和历史沿革对其进行不同的拆分和融合,并加入创造性的地方阐释和文化演绎,从而促进西部旅游演艺产业主题品牌的打造和维护,从而实现差异化竞争,提高产业整体利润率,推动西部旅游演艺产业的平稳升级。

收稿日期：2015-03-13