媒体传播对大学生浪费态度的影响*

孙 鑫 朱迎春 周 静 何春红

2013年，北京一群中青年人发起了“光盘行动”，引起了社会对“舌尖上的浪费”的广泛关注。由此，“提倡节约，反对浪费”的倡议依靠多种媒体，以丰富多彩的角度在社会传播开来。而媒体传播的角度不同可能会带来效果的差异，那么哪种角度的传播效果更好呢?随着科技的进步，微博、智能手机、网络电视等新媒体如雨后春笋般崛起壮大，在人们沟通交流、获取信息方面发挥着越来越重要的作用[1]。

关于媒体传播影响的研究，国内有人认为媒体是传播和引导受众的重要阵地[2];对新闻的关注可以直接提高大学生的主观幸福感[3];负面新闻报道对个体心理健康产生影响[4];网络、影视媒体对自杀阶段的过度描述，潜移默化影响了没有足够识别能力的大学生[5];国外有人认为合适而良好的传媒会对大众产生积极的作用[6]。这些研究都表明了媒体传播对人们行为的影响是深刻而值得探索的[7]，尤其是对接触媒体更深入的大学生而言[8]。在对浪费现象的研究中，有人探讨了大学生浪费的现状及原因，并提出培养节约意识的策略[9]。但将媒体传播与浪费行为结合起来的研究基本没有，因此本研究试图探究二者的关系，以期为媒体进行有效的传播提供参考。

1 对象与方法

1.1 对象

从西安市某大学随机选取202名被试，其中男95人，女107人。

1.2 方法

运用实验与测量的方法，采用单因素实验设计。媒体传播角度(积极宣扬/中性/消极批判)为自变量，因变量为量表2和IAT测验得分。

研究工具:①自编浪费分数量表(量表1):参考以往研究，从水、电、纸、衣物、食物、时间6个维度出发，选取大学生活中常见的会出现浪费行为的事件。共30道题目，总分30～210分，信度为0.764。分数越高，则浪费水平越高;②自编浪费的外显态度量表(量表2):参考以往研究，从认知、情绪、行为倾向3个维度出发，考察大学生对生活中常见的浪费事件的态度。共14道题目，总分14～98分，信度为0.865。分数越高，则被试的态度越积极;③视频内容分为3种(积极、中性、消极):从不同角度对浪费行为进行报道。通过视频制作软件对搜集的图片和报道处理，时长均在2分10秒～2分25秒。

研究程序:首先用量表1对202名被试施测，根据浪费分数和性别匹配分组，最终有78名被试进入下一步实验。观看对应视频后，填写量表2。之后被试需要在计算机上进行IAT测验。收集IAT测验正确率和反应时数据。在对数据进行统计之前，按去除错误反应－去除极端值－去除2.5个标准差－去除20%以上错误率这一步骤剔除不合格被试，最终有45名被试进入数据分析阶段。

1.3 统计处理

采用SPSS 16.0进行统计分析。

2 结果

2.1 浪费外显态度量表结果

由数据分析可知:传播角度的效应不显著，F(2，117)=0.147，P=0.864。但性别的效应显著F(1，76)=5.288，P=0.024，且积极组(69.82/79.20)、中性组(72.75/75.50)、消极组(68.44/76.00)中均是女生得分高于男生。

2.2 IAT 测验结果

由数据分析可知:传播角度的效应显著，F(2，42)=4.115，P＜0.05。Bonferroni事后比较发现，积极组(613.27)与中性组(448.87)差异显著(t=0.026，P＜0.05);但消极组(572.13)与中性组及积极组与消极组差异均不显著。

3 讨论

外显态度的测量结果表明，积极或消极传播都没有使被试的外显态度发生显著改变;然而，当考虑性别因素时，3种传播角度对于男女的影响是不同的，无论是积极组、中性组还是消极组，均是女生的得分显著高于男生，这说明不论采取哪种角度传播，女生所受影响更大，她们更容易改变原有态度。

内隐态度的测量结果表明，积极组的得分显著高于中性组，说明与中性传播角度相比，积极宣扬式的传播能使被试对于浪费的内隐态度发生明显变化，更倾向于对原有行为做出改变;而消极批判式传播则与中性式传播一样，不能促使被试产生内隐态度上的变化。

对于结果的解释，我们从动机的观点出发。动机理论家认为行为内部有两个不同的系统，负责欲求的奖励动机和趋近行为系统(BAS);负责厌恶动机和回避行为系统(BIS)[10]。

我们认为，积极传播增强了被试记忆系统中节约行为和积极知识的联结，消极传播则增强了浪费行为和消极知识的联结。采用积极的传播会激发被试潜意识中对节约的喜爱(诱发趋近动机)，且表扬可鼓励被试节约行为的产生;消极的传播会激发被试潜意识中对浪费的厌恶(诱发回避动机)，且批评可抑制被试浪费行为的产生;中性传播不会激发被试强烈的情感反应，因此其影响效果最小。

人们总是存在追求表扬、避免批评的动机倾向。且由于勤俭节约的美德已根深蒂固地存在每个中国人心中，使得被试在内隐测验中，对于积极的媒体传播产生了更大的内隐效应，即更倾向于赞同节约的意义，被试的趋近动机系统表现更强，因而对其影响也更大。但在外显测试中，由于社会赞许效应的存在，被试都会表现出自己喜好节约、排斥浪费的态度，因而导致3种传播角度下被试的外显态度无显著差异。同时发现，在外显态度中，无论采用哪种传播角度，女生的得分均高于男生，即女生接受传播后，对于节约的态度更积极，这可能说明女生的趋近动机唤醒强度高于男生。

结合两种态度结果，媒体传播即使对大学生的外显浪费态度无显著影响，但能使他们的内隐态度发生改变，尤其是积极宣扬式的传播，这也间接证明了媒体传播对大学生浪费态度存在一定影响，即使没有表现在行为上，也已使其潜意识受到影响。因而选择恰当合适的传播角度进行宣传是十分重要的。

[1]张晓黎.公益组织传播方式与传播效果研究－以中国红十字会为例[D].上海:上海外国语大学，2014

[2]车文辉，杨琼.媒体对大学生亲社会行为影响的实证研究[J].现代大学教育，2011(4):93-99

[3]安晓强，陆运清，崔占玲，等.新闻关注度和新闻偏好与大学生主观幸福感[J].中国健康心理学杂志，2013，21(6):913-915

[4]方圣杰，闵昌运，张林，等.负面新闻报道对助人行为倾向的影响作用[J].中国健康心理学杂志，2014，22(9):1372-1374

[5]沈力晔，程灶火，金明媚，等.大学生自杀现象及影响因素与预防对策研究[J].中国健康心理学杂志，2011，19(1):76-78

[6]Lloyd B T N.A conceptual framework for examining adolescent identity，media influence，and social development[J].Review of General Psychology，2002，6(1):73-77

[7]Guadagno R E，Muscanell N L，Rice L M，et al.Social influence online:The impact of social validation and likability on compliance[J].Psychology of Popular Media Culture，2013，2(1):51-52

[8]Gibbons F X，Pomery E A，Gerrard M，et al.Media as social influence:Racial differences in the effects of peers and media on adolescent alcohol cognitions and consumption[J].Psychology of Addictive Behaviors，2010，24(4):649-650

[9]马文勇，尉耀元，张建超.浅谈大学生节约意识和节约能力的培养[J].理论观察，2012(3):191-192

[10]Elliot A J.Approach and avoidance motivation and achievement goals[J].Educational Psychologist，1999，34(3):169-189