大学生时尚消费调查研究初探及价值观引导

黄莹

摘要：随着大众消费时代的到来和人民物质生活水平的提高，时尚消费的出现成为了一种必然。更是获得了大学生这一较为特殊群体的青睐。时尚消费本质上是一种符号消费，是一种主要消费商品符号价值的社会行为。本文采用访谈和抽样问卷的方法分析在校大学生被时尚文化的渗透度和对时尚消费的态度，力图通过对大学生时尚消费的透视，来阐释人文素质教育和引导学生形成正确价值观在高等教育中的重要性。

关键词：时尚消费；符号消费；价值观；人文素质教育

一、 时尚消费解读

（一）时尚消费

关于时尚消费，德国社会学家齐奥尔格齐美尔解释道，“时尚是‘示同和‘示异的结合。所谓‘示同，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓‘示异，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性”。时尚消费使消费者获得一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉，从而摆脱了“落伍”“不合拍”“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。在大学生中眼中，时尚通常被界定为：品牌的，经典又时髦的，高消费的，个性另类的，多变的，短暂的，新颖的，艺术的，健康的，具有阶层性的，符合自身特质高品位的。

（二）符号消费

时尚消费究其本质来说是一种符号消费。在消费社会里，商品不仅具有传统的物质形态意义上的使用价值，而且具有文化意义上的符号价值。当下消费社会中一个引人注目的现象是，大学生正成为一支新兴的消费大军，蕴含着巨大的消费潜力，他们不再只关注商品的使用价值，更注重商品的品牌、包装和流行（符号价值），消费的目的不仅是满足需要，还要能够充分的表现自我、张扬个性，要能跟得上时代发展的潮流。同时追求心理和精神上的满足。

二、 大学生时尚消费研究

（一）研究方法

此次研究目的在于对大学生时尚消费的领域和特点进行初步探析，调查分析时尚消费在大学生文化生活中流行的原因，并分析其对大学生价值观的影响。本文主要采取抽样问卷和座谈的调查方式，对象是上海理工大学中英国际学院大一大二年级不同专业不同性别的30名学生。第一部分调查是发一定数量的问卷给这30名学生自由填写，答案无对错之分。第二部分是现场座谈，座谈会持续半小时，请各位学生自由畅谈，内容主要包括：平时生活有何休闲娱乐方式，学生主要消费结构和领域，每月生活费数量，喜欢的品牌和风格，等等。

（二）大学生时尚消费的领域及其特征

大学生群体是最活跃、最青春活力和好奇心的一个特殊的消费群体。调查发现大学生时尚消费领域主要体现在以下几个方面：

1旅游消费：从我们的调查资料分析说明，482%的大学生在节假日和同学朋友家人外出旅游，周末安安静静呆在学校的学生数量越来越少。而且有203%的同学在长假选择出国旅游。这表明旅游被视为一种流行有意义的消费行为。

2形象品牌消费：大学生把品牌看作时尚的必要条件，他们站在时代的最前沿，思维活跃，敏锐地把握时尚，这是他们的共同特点。调查显示当今大学生选择商品的标准已经从“实用不实用”向“喜欢不喜欢”转变。至于名牌产品，如果经济许可，80%的大学生表示将会毫不犹豫地购买。形象品牌消费主要体现在购买品牌服装，鞋包，电子产品。购买高档化妆品，跟随潮流变换发型，美容美甲等等。

3休闲娱乐、人际交往消费：在饮食消费上，625%的同学周末选择去用餐环境比较好的高档餐厅消费，或者去酒吧，咖啡厅，追求小资情调和生活品质。在休闲娱乐消费上，健身、KTV、观看演唱会、聚会派对，台球等时尚闲暇消费日趋在大学生中流行，闲暇生活被物化。另外恋爱消费也是大学生时尚消费的一部分。

4学习消费：由于本研究调查的对象是中外合作学院的大学生，学习消费在某种意义上就是另一种时尚消费。除了每年65万元的高学费，出国和考证也被列入时尚学习消费中，80%的学生选择2+2或者2+1+1或者3+1的学习路径，两年或三年后出国学习。为更好的打好语言基础，参加新东方或环球雅思英语培训的学习消费成为其时尚消费的一部分。与社会上的时尚消费相比，大学生消费具有其特有的时尚消费特征：

第一，时尚消费方式多元化个性化。多元化源于个性化的彰显，大学生消费个性化是当代青年文化的重要特点。他们喜欢追求自己的个性和风格，具有独特的审美特色。当代大学生的个性化更多体现了一种时代性和随意性。其中网上代购更是迎合了这一需求，确立好品牌、型号、颜色，鼠标一点就可以代购到性价比更高的东西。这也就孕育了专人代购模式，也就是网络流行词语“帮定族”。

第二，大学生消费不够理性。大学生正处于成长阶段，没有经济来源，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成健康的理性的消费观念，自控能力和判断力不强，大多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响。这种非理性消费是大学生消费示范效应，攀比心理导致的。

第三，“开学清单”攀比风。每逢开学，不少学生忙于按“开学清单”置办新装备：最新款智能手机、平板电脑等装备一个也不少，名牌化妆品、服饰等也应声入列。无论是添置新装备还是聚会，抑或是玩网游，学生出手都相当阔绰，掀起了一股股“开学消费”潮。拼爹、炫富、晒包包这些经常出现在网络世界中的攀比风也跨到了大学校园中。

三、 影响大学生时尚消费行为的主要因素

时尚消费是一种复杂的行为，它是消费者的主观因素与社会环境的外在因素相互作用的结果。

（一）时尚、从众心理的影响

大学生消费潮一浪高过一浪，盲目追求品牌的攀比行为越来越多。如果有学生换了新潮的产品，过不了几天班级里就会出现好几个相同的物品，同学们也经常拿这些新潮物品作为话题议论。大学生的时尚心理、从众心理是他们追赶潮流、互相攀比的原因。很多大学生缺乏自主意识与独立判断力，认为只有与多数人的观念和行为一致，才会得到大家的认可和接纳。

（二）社会环境的影响

社会的进步、经济的发展是大学生时尚消费的前提，生活于其中的大学生必然能感受到各种琳琅满目的新产品和新事物的强大吸引力。另外大众传媒如网络、电视广告推进了大学生对时尚文化的追求，促成了其消费主义观念的形成。尤其是由各类偶像明星担纲形象代言人的品牌更是学生追捧的第一选择。

（三）家庭的影响

中国大学生的消费来源大部分是由家长承担。如果家庭条件富裕，家长对孩子物质上的要求一般是有求必应。如果是普通家庭，很多家长也缺乏一种健康的消费观念。即便是家庭条件不好的家庭，也有“再苦也不能苦孩子”的宗旨。但是在加拿大、美国，哪怕家庭里有豪华别墅，自己也在外租房过。不像在中国，有的大学生驾豪车到学校，十分拉风，生怕同学没注意到。

（四）高校人文素质教育的缺失

大学生的消费不合理，时尚消费在所有消费中比例比较突出。大学生消费文化建设和高校人文素质教育的缺乏是间接造成这些现象的一个重要因素。大学生已成为时尚文化活动的主力军，但很多高校教育工作者对时尚文化了解得不多，也很少关注大学生如何进行时尚消费和引导大学生正确对待时尚的态度和行为。

四、时尚消费对大学生价值观双重影响

（一）大学生身份认同和自我建构的载体

时尚消费具有流动性、先锋性以及对品位和风格的强调。它能为大学生个体的身份认同提供一个新的社会舞台。对于大学生而已，时尚化的符号消费所具有的新奇性与其求新求变、追求个性的心理特征不谋而合。时尚是大学生通过符号消费达到身份认同的最直接的表现形式。通过时尚，大学生向他人与社会表明自我存在的价值和理想。在这种时尚化的符号消费中大学生所要建构的身份认同，依赖于时尚自身所具有的特点。其中，时尚的流动性与先锋性无疑具有十分重要的意义。前者反映了大学生在通过时尚消费建构身份认同方面的“求新”心理，而后者更多地反映了“求奇”的文化诉求在大学生身份认同中的重要作用。

（二）时尚消费的消极影响

虽然时尚消费在自我身份认同和社会互动方面有其存在的合理性和积极意义，但是大学生处于无限的消费欲望与有限的经济能力这样一对消费矛盾之中，加上思想观念不够成熟，对其个人成长和正确价值观的形成产生消极的影响。

有时人们对时尚如此疯狂，除了单纯的喜欢追求个性，更重要的原因就是“面子”思想。把面子和物质享受联系在一起，就说明其价值观出现了严重的偏差。财富观、价值观的错位，会导致人生的错位。直接的表现就是对自己不负责。另外，一些非理性的时尚文化消费异化了大学生的文化价值观，把追求享乐当做是人生的价值观念，不去关注社会的进步和个体存在的真正价值，沉溺于小圈子，自以为是，从而形成了一种消极自由文化，进而导致消费人格的片面化。

五、 大学生时尚消费引导策略

针对大学生时尚消费，需要更多地从外部环境约束，引导他们理性消费。可以从以下一个方面进行：

（一）家庭方面：对孩子进行责任教育，就必须调整传统的与物质享受相关系的财富观、价值观。改变传统的亲子关系—父母与孩子的关系，不是父母把孩子作为“私人财产”，也不是孩子把父母作为“提款机”，而是成年公民与未成年公民的关系，父母只是对未成年公民具有监护责任，引导他们成长为独立、自立的社会公民。家长要在提供基本资金的同时，真正把握其消费状况，适时纠正其潜在或已存在的不良消费行为。

（二）学校方面：引导大学生健康消费，培养学生理性消费能力，帮助学生克服盲目攀比心理的消费观念，引导学生文明消费成为当务之急，这也是高校人文主义素质教育的一部分。发挥时尚文化在思想政治教育中的积极作用，扬长避短，营造健康和谐的文化环境。学校把“育人”贯穿“教书”，引导学生道德性消费。让高尚的道德成为学生灵魂的一部分，使学生逐渐养成自主而科学的消费观。

（三）社会方面：当今社会是一个消费社会，应运而生的

就是各式各样的消费主义文化，大学校园作为社会的一部分不可避免地受到消费主义文化的影响。社会因素往往使大学生的行为带有不稳定性和盲目性。因此，可以通过网络媒体，报刊等大众传媒方式，营造一个健康的社会消费大环境。社会上的成功人士可以和大学校园相关文化艺术活动合作，在美化校园文化建设的基础上，给大学生进行一些学生自强自立的励志讲座，潜移默化地引导着大学生形成正确理性的消费观和积极向上的人生观、价值观。

六、 结语

青年大学生正处于社会化的关键阶段，也是一个有着鲜明个性的消费群体。大学时代的消费观念不仅会影响他们一生的消费行为，对其人生观、价值观及健全人格的发展都会产生深远的影响。作为追求时尚化的符号消费，时尚消费有其存在的合理性。但是一些非理性的时尚文化又消极影响着大学生科学价值观的形成。因此，大学生对时尚消费的追求需要有更加有力的引导与约束，真正明确自己的责任和采用更为理性的消费。本文对上海理工大学中英国际学院的学生时尚文化消费现象进行调查研究，隐射出当代大学生总体时尚消费状态以及对学生价值观的影响，从而进一步阐释了人文素质教育在高等教育中的必要性。

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