大客户管理在化工企业客户中的应用

于彤

科学地客户管理是维持企业生命力的重要手段，从帕累托20/80法则中创造80%销售业绩和利润的20%客户又是我们管理的重中之重，这些大客户关系到企业营销战略的成败。而作为国家物资丰富渠道的化工行业，其除了具有特殊的行业性质也对自身产品及服务的需求有更多规范性，如何通过大客户管理的模型，从战略规划管理，销售流程管理，团队合作管理及客户关系管理等方面为大客户赢得最大化客户的收益率，从而带动自身企业的利润的增长是本文分享的重点。

中国作为最大的发展中国家，有着超于欧美发达国家的市场发展潜力和机会，而在这样的市场环境中，作为国家发展支柱产业的化工企业也有着极重要的市场地位和影响力。而我们国家这些年的经济发展既带动了化工行业的进步，也离不开化工行业的贡献，到2012年，全国的化学工业规模以上企业已达两万五千家，在这样庞大的客户群体中，我们必须根据自身产品特点及应用市场特征，从战略发展的角度去培养我们的重点客户，使之能够成为我们的大客户，为我们和客户间长期双赢的合作做充足的准备。

1 大客户管理的基本内容

大客户的定义。大客户（Key Acocount/KA）又被称为重要客户，主要客户，关键客户，优质客户等。是指对产品或服务消费量大、消费频率高、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户，而除此之外的客户群则可划入中小客户的范畴。

根据客户影响力的范围，也可分为全球性重点客户（Global Key Account），全国性重点客户（National Key Account） 和地方性重点客户（Local Key Account）。

大客户的识别和界定。大客户的识别是大客户管理中的关键环节，首先要确定研究目标，然后要做客户信息收集，包括客户企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息，以及客户之前的购买习惯和对服务产品的多样性、及时性、便利性等方面的需求信息，还包括客户对产品或服务不满的投诉信息；最后就是对客户信息的分析，通过“消费金额”的分析可以了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱，通过“消费频率”可以了解到最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户，将这两者结合起来，也可以找出流失的客户，而通过客户最后一次合作的时间距离也可以定期检查客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期地良性的接触。

通过以上的识别，基于不同的角度，也有多种界定和评价大客户的方法：比如从自身企业与客户的互动关系上，客户的忠诚度上及客户带来的赢利性上进行划分。总结说来，一是考虑企业提供的产品或服务占客户业务比例的状况，从而能够很快确定二者之间的合作程度；二是将二者间业务发生数量与发生阶段共同进行考虑。

1.1 大客户管理的主要含义及重要性

大客户管理的主要含义。大客户管理是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足客户的特点需要，从而培养出忠诚的大客户。大客户管理也就是企业瞄准并满足潜在关键客户在市场营销、管理和服务等方面综合性需求的策略。

大客户管理对企业的重要性。大客户是企业的生存之本、发展之源。企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，发展到一定阶段已经演化为一种可信赖的朋友关系，愿意长时间使用一个品牌产品就等于客户愿意为此投资。而时间越长，说明大客户的忠诚度越高，和企业间的关系就更紧密，同时，对企业利润的贡献也就越大。

忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。研究表明，企业保持一个老客户所需的成本仅是开拓新用户成本的1/4。在产品日益同质化的今天，抓住大客户，维持与企业长时间的信赖关系与巩固企业产品的更新换代是企业经营最可靠的保证。大客户的存在使企业用维护他们关系的代价换来避免了推广新品牌的风险和资源的浪费。

忠实的大客户是对企业的一种宣传。大客户在行业内会被很多同行瞄准和学习，大客户的行为是会受到别人效仿的。大客户若在行业市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的市场壁垒，也会降低企业的生产和销售成本，并能影响中小客户的采购行为。

2 化工企业的市场特征

化学工业是我国国民经济的重要支柱产业之一，不仅提供我国重要的、不可缺少的基础原材料，而且肩负着为国防工业提供材料和战略物资的重任，还承担者实施国家可持续发展战略和节能减排的任务；随着社会经济的发展，化学工业进一步显示了在国民经济发展中突出的战略地位。

化工企业类型的多样性。化工企业类型主要包括无机化工，如化肥，硅酸盐及酸碱盐；有机化工如标志性产品乙烯；精细化工如农药、染料、涂料、医药、催化剂、添加剂等；电化工如电镀、电解；化工测量技术及仪器仪表和化工机械与设备。

国民经济的快速发展，推动了各行各业结构调整与产品升级换代，特别是高新技术产业的崛起对新材料和新功能化学品提供了战略需求，这也使得化工企业的类型更加丰富。

化工企業自身行业特征及发展方向。在相当一段时间内，我国走的是一条以大量消耗资源和粗放经营为特征的工业化道路，高投入、高消耗、重污染、低产出、低效益的问题突出。致使国民经济快速发展的同时，面临一系列新的挑战，其中最主要的是来自资源、能源和环境保护三大方面的挑战。而化学工业在这样的大的市场背景下，也形成了其特有的行业发展特征。

首先是行业持续的增长。“十五”“十一五”期间，我国石油和化工产业基地快速发展，除原有的化工基地将继续改造和扩建外，在临海、临江或资源丰富地区建设的国家级化学工业园都将进入快速发展阶段。现全国已有60多个在建或拟建的化工园区，而我国石油产业的世界市场份额将逐年增大。

其次是产能过剩问题。随着某些化工产品市场应用需求的提高，产品投资也会扎堆投入，造成行业产能过剩的现象，尽管行业淘汰落后产能取得了一定进展，投资结构也有所改善，但过剩行业仍在扩大产能，同质化产品市场竞争激烈。

然后是行业创新能力较弱。从上世纪90年代，世界化工产业结构开始调整，西方发达国家重点发展高新技术化工，而传统化工则转向发展中国家、东欧等地。我国是化工产品的生产大国，但不是强国。而目前我国化工企业研发投入不足，技术创新能力较弱，成果转化率不高，对产业的支撑与引领作用发挥不够，高端产品依赖进口；以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的行业技术创新体系尚未完全建立，创新资源高效配置和综合集成能力较弱，影响科技发展的体制机制障碍依然存在。

最后就是安全环保压力增大。污染不只是化工，但化工是污染大户。化学工业发展中的粗放性、不完善性导致废气、废水和废渣的无序排放，给环境（空气、水质、土壤等）造成严重污染。随着人们安全环保意识的提高，特别市生态文明建设的加强，社会对安全环保提出了更高的要求，行业安全环保工作面临着更大的压力。从长远看，行业安全环保管理体系建设和推进责任关怀，是减少“谈化色变”、加强绿色化学工业建设的一项重要工作。

3 大客户管理模式在化工企业的应用

2.1 基本大客户管理模式的应用

在企业内建立大客户管理部门。组建专业管理部门，并实现组织管理职能，建立工作组织职能链条：企业→大客户管理部门→交叉工作组→大客户。

采取最适应的销售模式。大客户与企业的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就体系在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。而这些特殊性就要求企业最大化接近客户，掌握客户需求，为此很多销售模式应运而生。

建立销售激励体系。企业必须给大客户建立销售激励政策，通过激励使其更加感觉到合作带来的益处。根据不同级别制定不同的管理政策，目的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励。

建立信息管理系统。企业有必要引入大客户管理系统，以大客户的信息资料为基础，围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、大客户满意度分析等工作，是决策层对大客户的发展趋势、价值取向、行为倾向有一个及时准确的把握，并能对重点大客户进行一对一分析与营销。

2.2 重点环节管理特性

建立全方位溝通体系。大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰面，发现大客户的潜在需求并及时解决。要加强与大客户间的感情交流，根据企业实际情况，也要定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系，这样有利于化解渠道冲突。当然企业内部也要有各个相关部门间的充分沟通，让大客户的重要性能贯穿到各个部门之中。

提升整合服务能力。提升整合服务能力应以客户为导向，量身打造服务模式，提供个性服务，建立服务沟通平台，开通大客户“绿色通道”，强化基本服务，提供增值服务，建设企业服务文化，提供完善的服务解决方案等等。

2.3 管理模式在化工企业的长效性

化工企业目前的发展就是要求自身工艺的创新，对节能减排要求的提高，而若想使这类客户管理能达到长效，必须要分析客户需求，增加客户价值。研究客户大客户的需求，这也是建立忠诚伙伴关系的起点，客户需求除了有显在需求还有潜在需求，显在需求表现在外，企业容易察觉，比较容易得到满足，而潜在需求在往往表现为抱怨、不满或怀疑，出现这种情况要努力通过为客户提出解决方案把隐形需求变成长期需求时，长期的伙伴关系才有产生的可能。同时为大客户创造更多的价值就能在争夺客户中拥有主动权，而客户价值就是感知价值，即客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。不论是考虑客户获得的总价值还是总成本，都是从客户利益出发，诠释了客户利益的最大化。

其次，要转变观念，实现从买卖双方到合作的转变，这也是与大客户建立忠诚伙伴关系的一个重要保证。企业不可能一味的长期低成本运作，否则收益减少，积极性受挫，也无法向客户提供良好的资源。通过化工大客户给予的新工艺参与机会，企业也可以相应研发新产品新技术以满足客户的需要，从而达到双赢互利的长期合作。

我国正处于工业化和城镇化加速发展阶段，部分石油和化工产品仍有较大增长空间，化工行业客户自身的发展也对高品质，低能耗，低成本的产品要求更多。在这样的客户群体中，将大客户的管理模式，战略服务及关系管理更好的运用将会对化工行业发展及企业自身发展都带来更多帮助。

（作者单位：伊格尔博格曼科技（上海）有限公司）