世界高端奢侈品在中国的高价策略

吴梦姣

近些年来，随着人们收入水平的提高，中国消费者对于奢侈品的消费不断增长，面对中国如此大的消费市场，奢侈品制造商根据中国人的消费特点主要采取了高价策略以获取高额的利润。该文总结了中国奢侈品市场的发展现状，分析奢侈品在中国的定价策略及其原因，并根据现在中国的发展状况分析了奢侈品商的高价策略在中国面临的主要困境，最终得出结论，中国的奢侈品消费已经渐趋成熟，世界高端奢侈品在中国的高价策略面临一定的挑战，奢侈品商应该重新调整价格策略，以巩固和稳定在中国的市场。

一、中国奢侈品市场发展状况

随着我国居民收入水平的提高，总体消费水平也不断上涨，对奢侈品的消费也是水涨船高，呈现出市场迅速扩张、消费人群逐渐年轻化、购买力向海外转移等市场特征。

市场迅速扩张。近年来，国际知名奢侈品纷纷在中国亮相，吸引了一大批收入高、追求时尚、追逐地位的中国消费者。由于经济危机的影响，奢侈品市场在美国、欧洲等发达国家和地区呈现出低迷的状态，但在中国却处于蓬勃发展阶段。根据贝恩咨询公司2013年12月发布的的调查研究[1]，中国消费者已经成为全球奢侈品的最大消费群体，占全球奢侈品消费总支出的29%。同样，根据贝恩公司2014年发布的《Luxury Goods Worldwide Market Study Winter 2014》[2]，中国消费者是最“慷慨大方”的消费者，与世界平均水平的40%相比，中国奢侈品消费者将50%的奢侈品消费用于礼品赠送。

消费人群年轻化。根据世界奢侈品协会的调查，中国73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的消费者年龄介于18到34岁之间。相比之下，美国仅有30%的奢侈品消费者不满45岁，而在日本这一比例更是仅有19%。可以看出中国奢侈品消费者的年龄构成最为年轻化。但这并不意味着这些年轻的奢侈品消费者拥有相当的财力和收入作为其奢侈品消费的支撑。往往是，这些年轻的消费者是以家庭财富、父母收入作为依靠的，而且存在冲动消费的心理，对价格不敏感[3]。由此可以看出，中国奢侈品消费人群不仅年轻化，而且具有冲动消费的倾向。

炫耀心理引发的消费。在芝加哥学派经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》中提到，炫耀性消费是为了体现自己优于他人的身份和地位[4]。而中国奢侈品消费恰恰是以炫耀性消费为主。高收入阶层为了表现自己的与众不同的身份和地位，通过消费一般人无法购买的奢侈品以彰显权力和财富。而中等收入阶层为了追求更有品位和高贵的生活，有时也会“打肿脸充胖子”，消费一些高价奢侈品，以体现自己的优越感。

因此，炫耀性消费常常是把奢侈品看作是社会地位、权力、财富等高贵身份的标志，是显示其社会等级的必要手段[3]。而在中国，这种奢侈品消费的炫耀心理非常明显，因为中国人“要面子”的传统、过“体面生活”的追求深深影响着人们的消费心理。

海外消费不断增长。中国对奢侈品的消费税普遍征得比较高，而对进口的奢侈品更是有很高的进口关税。中国对奢侈品征收大约15%～25%的进口关税，有些则达到了50%，再加上20%以上的消费税，以及17%的增值税等税收，仅仅税费就可以使奢侈品的价格翻倍。另外奢侈品的销售门店通常设立在黄金地段，装饰也十分高档和奢华，而这些高昂的租赁费用和装饰费用都是要计算进奢侈品的价格中的。还有非常重要的一点也要考虑的是，这些奢侈品制造商往往还会根据中国人的消费特点制定歧视高价，因此从国外到国内，再到消费者手中，奢侈品的价格成倍增长。所以，很多中国人会选择到国外购买奢侈品，例如美国、欧洲等地，因为在这些地区购买国际知名奢侈品往往比在国内购买价格低廉。因而也就会经常出现中国消费者外出旅游时购买大量的奢侈品带回国或者邮寄回国。

根据贝恩公司2012年[5]、2013年[1]和2014年[2]的奢侈品调查统计，2012年中国消费者海外奢侈品消费占总消费比例的60%，2013年这一比例在上涨至67%，而2014年中国消费者在国外购买的花销比在国内多三倍，也就是这一比例占到了80%左右。可见近年来中国奢侈品消费者在海外消费的比例呈现上涨的趋势。

二、国际品牌奢侈品在中国的定价策略及原因分析

稳定高价策略。国际顶级奢侈品定价最基本的特点就是高价和稳定。如，一瓶Dior香水的定价在1000元人民币左右，一个LV的手包要十几万元，而购买一副顶级的LOTOS眼镜的价格可以用来买一辆宾利[6]。这种定价可谓是天价。而且这些奢侈品一般不会打折促销，宁可“高贵地死去”，也不会降低身份，因为降价意味着地位的降低。采取稳定高价策略的动机可以归结为以下几点：

高价位显示高定位。高的价位显示了商品高的品质，符合人们“一分价钱一份货”的看法，认为越贵的商品，其品质就会越好。例如，同样一款手提包，如果有几百元的价差，那么消费者就会思考商品品质是否存在差别。由于奢侈品消费者收入较高，已经做好了出价高的准备，而且他们会宁愿选择质量好的而非价格便宜的。

高价位是高声望的结果。全球顶级的奢侈品生产商都具有非常高的声望，他们的品牌都是国际知名品牌，如服装和化妆品类的Dior、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等，箱包类的Louis Vuitton，手表类的爱马仕，以及汽车类的宝马、法拉利等，这些品牌的产品定价一般都会遵循品牌溢价的原则。品牌的声望越高，定价就越高，有些奢侈品的定价远远超出其自身的价值，但消费者会接受这样的高价位，因为这满足了其对名牌奢侈品消费的体验，并且通过支付高价体现自己独特的地位，迎合了炫耀性消费的心理，也体现出某些人“只买贵的，不买对的”的消费观念。

高收入阶层的价格需求弹性小。高收入阶层由于收入高，对价格比较不敏感，因此高价位对于这些人来说是可以接受的，也就是价格的需求弹性比较小。奢侈品对一般人而言需求弹性是很大的，对价格敏感度高，奢侈品的高价会导致一般消费者“望而却步”，但对于高收入人群来说，其支付能力强，对高价以及价格的提升不敏感，因此企业制定高价策略仍然会有人购买。近年来，中国不断出现富豪，这部分消费者成为奢侈品的核心消费者，他们对奢侈品的消费贡献率最高。endprint

全球一致定价和在中国的歧视定价。奢侈品定价往往尽量保持全球的一致性，以彰显全球统一的标准和品质。若奢侈品价格出现严重的地区差异，往往会引起消费者对其产品价值的质疑[6]。同时，全球一致的定价还能保持商品声誉，体现公司对全球奢侈品市场的掌控力，有利于品牌对全球分销系统的掌控。尽管在实际运营过程中由于运费、关税水平导致价格存在一定程度的差异，总体而言都会遵循这一定价策略，但并不排除以下的歧视定价的策略情况的出现。

奢侈品企业在总体上实行全球一致定价的基础上，也会针对不同的地区不同的消费人群而制定不同价格的三级价格歧视。由于中国消费者存在炫耀性消费的特点，人们会愿意支付较高的价格以显示自己的财富，所以奢侈品企业会在中国地区制定较高的价格以获取更多的利润。另外，商务部发言人姚坚表示，我国国内品牌商品的种类较少[7]，从这一方面分析，中国消费者只得接受较高的价格，因此这也为歧视定价提供了可能。在2012年，中国海关总署副署长孙毅彪也表示，国内高档消费品的价格如此之高，是因为奢侈品品牌商定价过高造成的[8]。另外，像一些大型的奢侈品，如汽车等，消费者很难到国外购买再运回国使用，因此也只能在中国国内市场接受2到3倍的价格[9]，也就是说对于这部分奢侈品消费难以外倾。

三、奢侈品高价策略面临的问题

中国消费者的消费外倾。正如前文所述，由于中国国内的税收和关税政策，以及奢侈品商的高价策略，中国国内的奢侈品价格较高，因此中国奢侈品消费者在海外的奢侈品消费不断增长，2014年超出国内奢侈品消费的3倍。因此，尽管某些奢侈品在中国制定高价，中国的消费者仍然可以绕开高价而直接从奢侈品的原产地购买价格比较低的商品，就目前来看，中国奢侈品消费者主要是通过旅游购物的方式在国外进行奢侈品消费。因此这样一来，中国消费者受地域限制变小，奢侈品企业通过在中国制定高价谋取利益的方式受到一定程度的挫伤。贝恩公司的《2013年中国奢侈品市场研究》表明，海外代购市场快速增长，影响了奢侈品牌在中国内地的销售（某些品牌的海外代购市场可达其中国内地销售总额的5%～25%左右），并一定程度上影响了品牌价值。该研究还表明，尽管中国消费者的奢侈品消费支出占全球总支出的最大比例29%，但是在中国市场上的消费仅占全球比例的7%，这说明中国消费者将很大一部分消费用于海外消费。

但就目前而言，中国消费者可以直接从国外购买的奢侈品也只限于箱包、化妆品、服装、手表以及一些较轻的电子产品等，这些商品易携带，而对于大型商品如汽车，还是很难通过旅游顺便购买并运回本国的，所以目前这类奢侈品消费收地域限制仍较大。但随着运输业的发展以及人员流动的频繁，这类大型奢侈品的消费也会逐渐出现外倾的现象，如此一来，奢侈品企业在中国不合理的高价也得到一定程度的限制。

中国政府的反腐败政策抑制了奢侈品消费。自2012年年末中国政府推行反腐政策以来，中国奢侈品零售业遭受到一定的打击，尤其是男性奢侈品业受到较大程度的影响。送礼型奢侈品消费降低，名牌手表、皮制品、男性服装、高档商务用品等奢侈品的消费减少，2013年的男性服装和腕表的销售额出现负增长。根据贝恩咨询公司2014年10月份的一份调查报告“Anti-corruption measures in China take toll on luxury goods sales”[10]，中国大陆2014年的奢侈品消费将降低2%，这是中国反腐措施的结果。因此，高价的奢侈品销路被缩短。Burberry公司也表示，由于中国政府的反奢侈的政策和香港反占中事件导致中国地区的奢侈品消费被削减了。

中国消费者奢侈品消费渐趋成熟。根据贝恩公司的《2013年中国奢侈品市场研究》，中国的奢侈品消费者日益成熟、信息灵通，开始从“炫耀”型向“认知”型转变。现在的中国奢侈品消费者呈现年轻化的特征，他们会注重时尚和风格，注重内涵和品位，不像以前人们那种头脑发热似的挥金如土的“土豪式”作风，他们更加注重奢侈品品牌的内涵、历史传承以及企业文化，这些奢侈品的追随者已经形成特定的人群，比如“渴望一组”、“时尚达人”，他们对不同地区的价差有着灵通的消息，可以通过各种方法获得质优价廉的奢侈品。并且随着各种海外代购以及淘宝全球购的发展，奢侈品消费的渠道不断增加，人们的选择也会渐趋多样化，奢侈品商在中国歧视高价的定价策略势必会受到冲击。

世界高端奢侈品商在中国实施的主要是高价策略，主要是考虑到了中国消费者收入增加、对奢侈品需求增加，以及中国炫耀性消费居多，因此高价策略可以在中国获取高额的利润。但随着中国消费者对奢侈品消费的成熟化，以及奢侈品消费渠道的增多，人们可以通过多种方式获得比在国内市场上价格更低的奢侈品，因此奢侈品企业在中国的高价策略面临一定的挑战，奢侈品商应该重新调整价格策略，以巩固和稳定在中国的市场。

（作者单位：天津外国语大学国际商学院）endprint