我国农产品电子商务现状及对策

彭莎莎

我国是一个农业大国，农业的发展极其重要，商务部和农业部曾联合发文鼓励发展农产品电子商务，随着互联网对农产品网购行为的不断渗透，会有越来越多的消费者依赖网络购买农产品，农产品借助电子商务流通已是大势。我国农产品电子商务运营模式仍处于探索阶段，已有许多成功的案例，但作为一种新事物，其发

展过程中必不可少地会遇到挫折，需要不断地探索和改进。

2013年国家对农业有着非常重要的政策支持，从年初的中央1号文件，到11月份的十八届三中全会，各项政策都是对农业的发展有利。对于三中全会的商机，柳传志对外高调大搞宣布互联网农业，把农产品像小米手机一样卖。投资整个农业产业链不仅仅是柳传志，马云从B2B、淘宝、天猫、聚划算、支付、物流都全线渗透农业；张瑞敏60亿打造农村电商物流市场；刘强东正在对农产品五大探索，正在推农电对接模式；王卫的顺丰优选从2012年5月启动，到今天已经全线发力，覆盖全国各级城市。

一.农产品电子商务的概述

农产品市场替代性强，生命周期短，供应链周期需要以小时计算，并且供应链周期需要高专业性的维护，产品批次和品质关联性大，产品标准性差，现有供应链环节存在巨大的既得利益。客户需求个性化、差异性大，整体市场的诚信不足以支撑差异化的供应链。但随着信息技术的发展催生了一种新型的中介电子商务，它以低成本、高效率、无地域界限、易形成规模效应等优势，为解决我国农产品流通领域的矛盾带来了契机。

二.当今我国农产品电商的现状

农民会种地，不懂电商，村官懂"电"，但不懂"商"。电商要由农民参与，但农民文化水平不高，村官不懂市场和经营，包括农业贸易，农业电商，农产品品牌，都要依靠专业的农商类人才以市场化的经营方式来推动。

物流是农产品电商的重要瓶颈。农产品产业周期较长，流通和保质不易，尤其是鲜活类农产品的物流配送更是普遍难题。农村地域分布广阔且交通相对落后，加之生鲜类农产品对仓储物流条件要求较高，导致农村电商物流成本偏高。

农民对市场需求预测不准，存在较大供需不对应风险。农产品流通领域呈现出中介主体过多，产销流通链过长的局面。每个流通环节都要花费交易时间，产生交易成本，抽取部分利润，从而导致流通时间长、市场效率低、农产品价格节节上升。另外，流通环节的冗长性、多重性和分散性容易造成生产者和消费者被隔离，产生牛鞭效应，市场信息在传递过程中失真或被扭曲。生产者在缺乏及时、准确的供求信息的情况下盲目组织生产，面临较大的风险。

农产品缺乏品牌意识。传统农业，销售的多是没有品牌、没有包装，甚至是没有分级的原材料，往往是优质的和劣质的夹杂在一起，能跑出量但跑不出价。企业缺乏创知名品牌意识，他们只看到眼前利益，而忽视农产品品牌宣传创造与保护。基层政府创品牌意识也相对薄弱，很大一部分基层干部对农业品牌缺乏必要的认识，思想观念滞后，认为“农产品生产受自然条件影响较大，质量不稳定，不好创品牌”，从而对农业创品牌缺乏正确的引导与扶持。

缺乏平台意识，需打造平台整合多种农产品。

为农产品提供完善的第三方交易平台的较少，这种局面直接制约了农产品电子商务的发展，虽然最近有着较多的农产品电子商务平台出现，但是其规模较小，影响力不足，还不能形成引领趋势。

三.我国农产品电商的发展策略

政府的重视加扶持。政府应通过多项举措促进农村电商发展，农村基层组织要充分发挥自己的引导作用，真正做好农村政策和信息的传达，并组织学习，从改变农民的思想入手，标本兼治。如，加强农村通讯工程建设；加强对村官的培养，由他们带动农民去模仿和学习；提高农村基层领导对电商的认知度；要用信息技术帮助农村、农民解决基本困难，将农村电子商务应用情况纳入政绩考核体系；建立农村电子商务应用示范基地等。

建立一体化的农产品物流体系。解决农产品的物流瓶颈，必须大力发展物流，促进农产品的流通，尽快建立从乡村到城市的集仓储、冷藏、配送以及长短途运输功能为一体的农产品配送体系。如建立农产品连锁超市，实现真正意义上的农超对接，这样势必缩短物流环节，大大减少了物流费用在农产品零售价格中的比例，“超市+农户”能解决“卖菜难”和“买菜贵”的两个难题。

建立农村信息网络，开发适合农民适用的信息技术。积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。

树立和加强农产品的品牌。要加强宣传，打造品牌。广告宣传能扩大产品的知名度，利用各大丰收节对农产品进行宣传，每逢“节日”，经电视上一播、报纸上一登，做到广而告之。把好产品的质量关，任何时候都要注重产品的质量，把好产品的质量关。有质量才有市场，品牌才能越做越响，生产和销售才能扩大，并形成良性循环，呈现出可持续发展的势头。 将农产品转化为标准化商品，从而实现品牌溢价，卖出高附加值。

建立和扩大农产品电商平台。建立平台化商业模式。典型的平台代表是阿里巴巴，走多维度平台模式，淘宝、天猫、聚划算等多维度铺开；建立基地+传统B2C+故事性营销方式。前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台，营销方面采取故事性营销，农产品的前端营销要具有故事性，顾客吃的不仅仅是产品，更是一种商品的内涵；建立本地化+O2O模式。O2O电子商务是Online线上网店Offline线下消费，商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者通过线上筛选服务，线下比较、体验后有选择地消费，在线下进行支付。具有代表性的重庆农产品集团绿优先，结合了农产品的品类的特性做本地化模式，前期将B2B、B2C融合，目前正结合本地化需求做O2O模式；利用微博、微信平台进行农产品的营销。对于已经有微博人气资源的，在微博上宣传自己的二维码，引导订阅。同时，通过微信小号推广，加大量的微信好友，然后群发微信引导微信好友关注公共账号。

四.我国农产品电商发展前景

互联网技术的应用，给我国的农产品流通注入了新的生机和活力。从传统模式下的农产品手对手交易到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的技术搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的交易，对改善我国的农业价值链和提高农业竞争力有着极大的促进作用。但农产品电子商务决不是传统流通方式的简单替代，它是对传统农业经济的革命性变革。第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约着流通的速度，网上市场的建立对农产品标准化提出了亟待规范的要求，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管政府和广大农户科学安排生产，以销订产；第三，网上交易平台的建立是原有的传统农产品交易市场的延伸，使交易主体多元化，也为商家提供了更为广阔的商机。

（作者单位：重庆机电职业技术学院）endprint