大型百货商场场内布局对消费者购买行为的影响——以银泰、金鹰、百盛、百大鼓楼等为例

石 峣

（安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601）

随着人们生活水平的提高，商场在满足消费者物质需要的同时也在不断提升布局档次，以满足不同消费群体不同需求，并且在精神上尽可能让顾客感到愉悦。很多品牌以专柜的形式入驻商场，在商场中这些品牌的摆设对顾客消费有何影响？此外，商场提供一个良好的室内购物环境会给顾客带来心理愉悦感，室内布局具体有哪些子因素呢？这些因素在实际生活中对顾客真的产生影响么？有何影响。合肥的大型百货商场室内布局有哪些独具特色的优点，亮点，同时存在着哪些问题需要改进以更好的适合不同口味的消费者，这些都是有待深入探讨的。对于商场室内布局对消费者的影响，文章将从品牌布局和室内空间布局两个方面入手，结合实际调查研究得出确定性结论，对以后合肥商场百货布局有参考价值。

一、合肥大型百货商场场内布局现状

合肥银泰中心位于繁华的淮河路步行街和含山路交叉位置，人流量大，并且在常见的品牌之余增加了很多奢侈品品牌，譬如耳熟能详的LV、PRADA、GUCCI、卡地亚等。银泰中心属中高档次消费，室内布局干净简洁，低调华丽，是继北京银泰中心之后第二个全国综合体项目。百大鼓楼和百盛百货两大商场都位于淮河路步行街内，两大商场定位的人群多在20～50岁之间，时尚和精品路线并举，服饰、鞋包、配件、化妆品、黄金首饰等专柜服务种类比较齐全，作为传统的百货商场竞争力比较大。改造后的合肥鼓楼商厦在内部服务设施上进一步完善，更加符合中高端商场的定位。鼓楼定位为精品百货，随着多年的发展完善，一些中高端的国际品牌逐渐入驻。百大名品场内为庭院回廊式建筑风格，服务设施一流，经营布局新颖，拥有现代化的计算机网络管理系统。金鹰购物中心和商之都两大商场定位也是中高端百货商场，商之都旗舰店主打的品类是时尚女装和化妆品，其化妆品品牌有HR、植村秀、纪梵希、Dior、SK-II、资生堂等，其中HR、植村秀、纪梵希这三个是合肥独有品牌；金鹰百花井店和金鹰大东门店定位是中高端的传统百货商场，其中百花井店化妆品、女装是强势，知名品牌有雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、娇兰、香奈儿、希思黎、阿玛尼等［1］。

二、影响合肥大型百货商场室内布局的因素

（一）空间要素

空间要素是商场进行室内规划和展示商品所要考虑的因素之一。空间要素包括商场的位置、面积以及具体的长、宽、高表现出来的三维效果；此外，还包括有陈列道具所决定的商品的位置及其相对关系和空间感。商场的室内布局分为三种，分别是格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局。

（二）环境要素

1.陈列色彩

陈列色彩要根据产品的不同定位风格进行陈列，颜色要艳，多样化，给人一种视觉享受，而且要搭配得当，可以促进连带销售。合肥银泰中心室内天花板、无水渍、污物，照明正常，地面、墙面清洁。库房、试衣间清洁、完整，道具码放整齐。各出入口都设置了各楼层业态及品牌落位图。利用绿植营造优雅舒适的购物环境。商品陈列突显品牌风格，宣传品线内摆放。合肥百大鼓楼天花板多处水渍无修复影响经营情况，地面清洁无废物，但角落破损部分未修复影响消费心理。合肥金鹰入口主要通道处都设有楼层平面图，购物指南。不过制作比较粗糙，无设计感。殿堂整洁，商品陈列有序，宣传品摆放规范，标价完整。

2.灯光照明

合适的灯光照明很重要，直接影响到顾客的进店率，店内气氛的渲染，灯光起着不可忽视的作用，根据品牌定位，经营理念，每个店面的灯光效果也截然不同的，但最终的目标都是为了营造一个温馨和谐的购物氛围。银泰中心灯光柔和，根据经营品类的特点设计顶、墙及标识，风格协调、美观，富于变化。利用地面、墙体、通道、中庭各空间，多种广告形式增加经营收入。金鹰室内的灯光柔和，并通过明暗、层次的灯光变化配合经营业态，增加商品的时尚感［2］。

3.橱窗设计

假设把一个店铺比作一个人的话，那么橱窗应该就是这个人的脸面，如果一个人的脸面打理得不好看，那么他的回头率也就少至可怜了，人气不旺。那么怎样使之人气更旺盛呢，这就要根据它本身的品牌定位、经营理念，利用独特的设计方法去设计，快速准确地传递给消费者从而产生购买欲。例如百盛的主要布置形式有直线形、酒瓶形、岛形、自由流通形等，随着营业厅经营内容的变化而变化，所以橱窗形式的设计一般采用不固定形式。

4.音乐

音乐可以给人轻松的心情，音乐是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音乐不仅给消费者以轻松、愉快的情绪，还会刺激消费者的购物兴趣。银泰中心清新的室内设计配以悦耳的轻音乐，使顾客在保持良好心情的同时更促进购物。

5.气味

清新的气味对消费者有着潜在的吸引力，宜人的气味对消费者有积极的影响，空气污浊有异味的商场顾客不会久留。而在心旷神怡的环境中购物，顾客会得到美的享受。在百盛新地中心店，走进商场，淡淡的清香令人很惬意的购物，相比步行街店较舒适。

（三）商品的陈列组合要素

1.物品摆放形式

物品摆放形式是利用其特点将商品在商场进行有效的分布和摆放，达到色彩与款式的最佳搭配，使商品通过摆放产生诱人魅力，从而创造出更多的销售机会提高销售额［3］。

2.物品组合模式

物品组合模式主要体现商品系列的品类和品种组合情况，基本要素包括商品的宽度和深度两项内容。宽度是反映企业所经营的商品特点的特征要素。深度表明企业经营的产品线上有多少个不同的产品，及一个品类中包含的品种数量。由于在实际情况下，一个企业商品的宽度和深度会有不同特点，因此就产生不同的组合模式。

三、合肥大型百货商场室内布局对消费者的影响

随着人们消费心理的改变，消费者要购买的已不只是商品本身，他们开始关心品牌所体现的文化、带来的精神诉求。室内布局是种宣传手段，是与顾客交流、沟通的重要方式。在合肥很多大型百货商场可以很清晰地发现有很多子品牌重叠的现象，根据消费者购买行为的影响因素的分析，通过消费者忠诚度的了解，在对习惯性消费的基础上增添新品牌，通过对比等心理反应，保持原有品牌消费的基础上提高其他品牌的销售额。同一商品品牌不同、季节不同，地点的卖场陈列也不相同。合理的商场布局可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用。商品陈列是零售企业组织经营业务活动的一项重要的宣传手段。商品经营者通过商品陈列，集中反映商店的经营类别和特色，向广大顾客传播经销信息，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而诱导消费者作出购买的决定和行动。楼层过高易使消费者产生压抑感，楼层的合理安排很重要。营业厅内顾客通道的宽度是根据商场的经营定位、商品的种类、性质、顾客数量来确定。商场还要综合运用灯光、色彩、气味、音响等效果，创造销售氛围。合理的室内布局对消费者购买行为产生重要的影响，那么在实际中是怎么影响消费者购买决策的呢，我们对合肥几大百货商场做了具体的问卷调查，调查范围分布在合肥宿州路店合肥百大名品中心、百花井店金鹰百货、长江路店银泰中心以及步行街店和政务区店的百盛百货商场［4］。问卷调查设计如下：

（一）主要问题设计

T1:不同商品陈列组合方法，如按主题陈列，按色彩陈列，按功能陈列会对消费者购买行为产生影响。

T2:不同商场货架陈列类型，柜台陈列，橱窗陈列，特价台陈列会对消费者行为产生影响。

T3:不同商品展示方法，如堆头陈列，不对称陈列，对称陈列会对消费者行为产生影响。

T4：假设不同环境如POP广告，色彩，灯光和背景音乐会对消费者行为产生影响［6］，通过本调查得到对消费者购买行为起决定性影响的因素，并且针对各大商场存在的问题并提出建议。

具体见表1所列。

表1 问卷设计

续表1

（二）数据收集

考虑到本次调查的主要对象为合肥典型百货商场消费者，因此选择商场场内或场外休息区对消费者进行调查，以便对问卷的填写予以指导。同时，也要避免对被访者造成误导，笔者对商场销售人员也进行了问卷调查。

此次问卷调查一共发放调查样本65份，其中回收的有效样本是60份，占样本总数的92.3%。

（三）数据处理与分析

在处理数据时，笔者将调查资料进行分类，同时对所有的数量进行具体量化，其中以M代表“男性”，L代表“女性”。本调查研究的样本基本特征描述如表2、表3和表4。

表2 性别情况

在这60份问卷中，男性占了39.4%，女性占了60.5%

表3 要素分析

续表3

表4 室内布局各因素和销售额的相关性

续表4

（四）分析与结论

经过定性、定量研究，得出以下结论：

（1）合肥大型百货商场有很多优点。这些优点可以在以后的营业布局中充分利用，但同时也存在一些弊病需要积极改进。合肥银泰中心立体感强，商品布局上十分精细，一楼到五楼全是传统的百货类商品，二楼三楼穿插设有咖啡馆和餐饮等业态。商场宽敞又明亮，动线明晰。金鹰A座作为品牌组合较好，顾客认知度高。店内布局合理，细节部分做得较好，美陈布置新颖。但C座潮流馆有名无实，组合不如百盛，很多品牌为南京独有品牌，市场认知度较低。合肥百大鼓楼中心体量较小，且楼层过高，8楼层又无聚客品类，影响消费者购买，传统百货形式，业态单一，缺乏吸引力。

（2）不同商品陈列组合方法对消费者购买行为产生影响。具体的方法有按主题、色彩和用途等方法陈列。表中按颜色搭配以及按照功能分类对销售额的影响还是很明显的，欧莱雅的专柜按照颜色和功能分类大大提高了销售额。其次，橱窗色彩的基调，一个好的色彩基调可以把消费者从老远的地方吸引过来驻足观看。在百盛场内，同一品牌下的不同子品牌由于室内装修风格色调的不同，也对销售额有重要影响，表中数据表明消费者更倾向于明亮清新的色调［5］。

（3）不同商场陈列货架类型，对消费者行为产生影响。具体有柜台陈列，橱窗陈列，特价台陈列等方式。特价台陈列是商家在节假日处理换季产品和早期款常用的方式。这种商品陈列的优点有很多，比如商场可以随时更换商品、顾客可以自由选择商品等。表中表明特价台展示对销售额的贡献不容小视，消费者更愿意买到物美价廉的商品，货柜展示很好地展示了商品良好的品质［6］。

（4）不同环境会对消费者行为产生影响。环境包括POP广告，色彩，灯光和背景音乐等因素。POP分两类：公司印刷的POP和人工绘制的POP。商场在举行临时安排的活动没有印刷的POP广告时就会人工绘制广告，同样都具有吸引消费者注意力的作用。POP广告有利于增加销售、树立品牌知名度、让广大消费者了解商品、刺激或助长购买欲望的特点。表中新百伦百盛店利用POP广告宣传加大了宣传力度，很好的抓住顾客的眼睛、捕捉顾客的心灵，生动逼真的展示商品的个性特色，来感染广大消费人群。表中依恋不同店的装修风格带来的不同销售额可以明显看出色彩、灯光对消费者行为的直接影响。消费者更偏于明亮柔和的装饰风格。

四、优化合肥大型百货商场室内布局的建议

（一）紧抓消费者心理

了解顾客心理，是大型商场进行有效商品陈列的关键。消费者进入商场，营业厅的布置和规划，色彩的搭配，各层商品的布置，商品摆放的道具，方式，货架的高度，何时搞促销等问题，都是要仔细地研究消费者的心理，只有充分的把握了消费者的心理，了解消费者购买决策的过程，百货商场才能吸引顾客，让顾客感觉流连忘返。合肥百货大楼、百大鼓楼名品中心百货较传统，百货大楼消费群体是中老年居多，货员也是有针对性的采购对应年龄层次的服饰和物品。合肥百大鼓楼名品中心消费群体为中高档次，室内装修较奢华上档次，有利于迎合消费者购买心理促进购买。合肥银泰中心和金鹰百货消费群体为较高层次，奢侈品较多，有利于较高消费层次的顾客购买，也有利于提升整个商场档次。对于一般性顾客套衣服。调整布局就是要影响他们的知觉和感觉。合肥百盛商场品牌众多，合理的划分不同风格的品牌，有利于顾客在视觉上产生对比可以拉动不同层次的消费者。我们通过商场的一些促销区域的设计来不断诱导顾客进行消费，例如合肥百盛在圣诞节推出的服饰类满99减60的活动［7］，通过此类活动来刺激消费的欲望。通过市场调查报告，我们发现百盛的消费群体多为一些年轻时尚的消费者，针对这些消费群，我们可以在更大范围内更新潮流品牌的速度，多入驻些一线潮牌。对于特定性质顾客，调整布局是为了这个区域的消费特性。但这个影响一般是站在大顾客基础上的。我认为这方面做得比较成功的例如合肥百大鼓楼消费送电子券的活动，大大刺激了顾客的消费需求。对于零售商的工作人员，即所谓的小顾客，就是零售商工作人员本身，布局的设计有时也是为了工作人员本身更有干劲，或者布局的调整也是为了他们工作更顺利。除此之外，频繁推出的回馈老顾客系列有奖竞猜活动大大提高了顾客的参与［8］。

（二）注重商品陈列的方式

1.商品的展示一定要有特点

商场通过不同的POP广告宣传，橱窗展示，墙面展示等吸引消费者。最重要的是按照产品的特性独具匠心的设计展示风格和方式才能让展示效果达到最佳。合肥百大名品中心橱窗通透，各种造型感强的摆设和配饰凸显服饰精致的剪裁，不同造型的模特展示不同风格的服饰，每家专柜入门用画报和杂志款展示畅销款。金鹰百货在一楼入场处用夸张的造型和舞台搭建营造引人注目的购物氛围，将店内畅销商品通过模特展示、品牌推荐等方式展示给顾客。金鹰C座潮流馆有名无实，品牌组合不如百盛。引自南京的部分多为独有品牌，市场认知度较低，须较长时间的培养期。笔者觉得各大商场的商品陈列要一改千篇一律的缺点，要赋予自己的个性。

2.可以采用商品群陈列的方式

商品群展示不仅可以很好的展示商品自身的特性，也可以在整体组合中凸显商品的多元化优点。例如卧室商品群，可以包括家具，灯具，地毯，睡衣，等产品。这样以商品群的方式陈列，更能使顾客产生假想，引起顾客的购买欲望。在各大商场的货架上都摆有合肥四大名点的位置，四大名点不仅给消费者提供走亲访友的馈赠也象征着合肥的当地特色文化和风土人情。四大名点是一起搭配着卖的，白切、寸金、麻饼和烘糕必须一起买才有意义，大大促进了消费者购买。

3.烘托殿堂氛围，注重商品陈列方式

殿堂氛围是一个商场经营成功的重要因素，消费者进入殿堂，由殿堂氛围引起的购买欲望将大大促进销售，殿堂设计有主题设计，组合设计等方式。合肥百大名品去年圣诞节装饰吸引眼球，商场外部装扮简单，但是进入到商场里面瞬间有了浓厚的圣诞节气氛；每个楼层每个专柜都有圣诞节的标志：圣诞礼盒、圣诞树、圣诞老人等等；色彩鲜明，节日的感觉比较明显；商场环形空间悬挂着四个圆形流苏圣诞礼物，似乎有god gift的象征意义。银泰中心在一楼的奢侈品店内，以黑综金的色调渲染了低调奢华的气息，很多店内配有钢琴极力烘托当季款的皮包，极大地调动了消费者的购买欲望。我觉得根据不同的消费人群，殿堂要根据市场定位来布置，店内商品和配品的搭配摆放不能喧宾夺主，商品陈列要注重艺术性和生动性［8］。

4.陈列要有丰满感，但要避免过分拥挤

商品展示的过程中，商品种类和数量一定要全，要随时跟上商品更新换代的速度，不能让货架空缺，消费者才会流连忘返。顾客的流逝对公司的损失是非常大的，对金鹰商场百花井店的市场调查，由数字表明顾客的流失率降低5%，公司利润将降低25%～85%不等。笔者认为每个商场要根据自己的品牌定位，比如合肥鼓楼百大名品中心，消费层次和人群主要为中高层，进驻的品牌可以更多元化，每个专柜在视觉上给人不同的变化，才会带来满意的购物效果。还有一些专柜在促销活动的同时，也要把积压的商品整理整齐，在货架上展示的同时不要给消费者次品的印象，这样才不至于影响正常销售。

五、结 论

根据实际对合肥大型商场的调查研究以及对室内布局各因素的具体分析，可以看出商场室内布局对消费者的影响主要通过不同商品陈列方法、不同陈列货架方法、不同商品展示方法以及环境影响等因素对顾客产生影响［9］。具体来说包括墙面陈列、货柜陈列、灯光、音乐或者广告宣传等因素。合理的商场布局可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间的作用。美化购物环境是商场经营企业业务活动的一项重要的宣传手段，商品经营者通过商品陈列，集中反映商场的经营特色经营和特色，向广大顾客传播经销信息，提高顾客对商品的了解，这样更能引起顾客的购买欲望。

［1］ 赵慧宁，赵军.现代商业环境设计与分析［M］.南京：东南大学出版社，2005：1-2.

［2］ 张艳婷.如何通过商场布局调整销售额［J］.中国商贸，2004，（2）：71-73.

［3］ 吴索红.妙用商品陈列［J］.中国零售业，2003，（5）：17-18.

［4］ 赵立华.现代商场经营能力教程［M］.北京：中国人民出版社，2003：21.

［5］ 韩放.商业购物空间环境与室内设计［J］.广东建筑设计，2005，（3）：62-63.

［6］ 周勇.浅析商业展示照明的设计与应用［J］.科技风，2011，（11）：4-7.

［7］ 李学荟.论终端销售生动化商品陈列技巧［J］.轻工科技，2013，（3）：5.114-115.

［8］ Henry.聚焦合肥中高端百货银泰中心万达百货领头［EB］.（2013-07-29）［2015-06-18］http://365jia.cn/news/2013-07-29/6BB199B7870000F6.html.

［9］ 刘东，宋湘.从营销心理的角度看商品陈列［J］.商场现代化，2006，（19）：202.