新媒体时代高校危机公关策略研究

刘雪霞

【摘要】新媒体是指以数字信息技术为基础，以互动传播为特点的媒体新形态，具有信息简短、传播迅速、交互性强、开放度高的鲜明特点。新媒体对高校突发事件的传播，易使事件升级为高校危机。新媒体的强大传播能量及公众影响力，使高校危机公关面临严峻挑战。文章讨论了新媒体时代高校危机的成因及类型，探讨其公关策略，为高校危机管理走向现代化与科学化提供理论借鉴。

【关键词】高校    危机    公关    新媒体

【中图分类号】G206.2                   【文献标识码】A

近年来，高校突发事件频发，微博、微信等新媒体的传播所产生的“蝴蝶效应”，常致事件迅速升级，使高校一次次成为社会的焦点。2013年的复旦投毒案、清华大学“朱令案”、近来的厦门大学某教授生活作风事件、华东政法大学学生向老师脸上泼热水事件，经微博爆出后，引起强烈反响，我国目前的高校管理水平、高校教师素质，乃至整个教育体制都受到公众质疑。人们以微博、微信为“自媒体”，发出各自的声音，表现出强大的公众影响力。微博、微信等新媒体的巨大传播能量，使高校危机公关面临严峻挑战。

新媒体时代的传播特征及影响

新媒体是指以数字信息技术为基础，以互动传播为特点的媒体新形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、微博、微信等。新媒体具有信息简短、传播迅速、交互性强、开放度高的鲜明特点，它改变了媒介与受众之间的传播关系，改变了传统的话语环境，使社会传媒进入新的传播时代。新媒体时代是一个综合媒体时代，信息经由某一媒体发布后，会迅速被其他媒体引用、转发，传统媒体与新媒体交互作用，织成一张信息巨网，覆盖到社会生活的方方面面。新媒体时代的传播特质对危机公关产生重大影响，具体表现为：

危机源头无处不在。微博、微信的自媒体性质，改变了此前极少数人拥有话语权的局限性。在新媒体时代，每个人都能在属于自我的平台上表达观点，影响舆情走向。由于发布者的不可知性，用户在发布与传递信息时的随意性也大大增加，各种不同的声音来自四面八方，使得任何一个人都可能是危机发生的触发器，任何一个细节都可以是危机的诱发因素。新媒体的传播特质，使危机的源头无处不在。

蝴蝶效应引爆舆情危机。蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下的微小变化能带动整个系统的巨大连锁反应。新媒体时代，法律和道德对网络行为的约束力减弱，网络舆情环境混乱复杂。新媒体的平民化特征，使得言论与信息传播缺少自律性。公众对于负面信息的好奇，对突发事件的不理性，观点意见的情绪化、感官化和偏激化，都是引爆舆情危机的“蝴蝶效应”。受舆论传播“蝴蝶效应”影响，高校突发事件很容易升级为舆情危机，导致高校形象受损。而高校舆情危机应对能力的滞后，网络舆情监控手段与预警能力的缺乏，又很容易把危机事件推向高潮，产生强大的负面影响。

裂变式传播累积负面信息。新媒体时代，信息的裂变式传播就像核裂变一样，信息在层层转发中产生核裂变式传播效应。以微博为例，其传播模式为：微博曝光—粉丝转发—议论放大—主流媒体关注—社会关注—事件升级。由于以微博为代表的自媒体用户数量庞大，普通受众的猎奇心态、浮躁的网络氛围，使得负面信息常常成为微博的热门转发内容，负面信息在裂变式传播中不断累积，新闻的真实性往往被忽略。反过来，负面信息的累积又会强化受众的负面情绪，使危机公关难度增大。

高校危机的成因与类型

高校危机是指在事先未预警的情况下突发于高校校园或与高校成员有关的，可能严重影响高校正常教学秩序、危害高校或其成员生命财产安全、损害高校形象声誉，并可能由此产生恶劣社会影响的重大意外事件。高校危机具有一般危机的突发性、聚焦性、破坏性和紧迫性等共同特征，同时由于高校自身的组织性质，还具有敏感性和关注度高的特点。

高校危机的诱发因素，有复杂的社会因素，也有高校自身发展中伴随的问题因素。一方面，社会心态浮躁、社会价值观多元化、暴戾情绪流行，使高校危机事件极易成为社会矛盾的宣泄点;另一方面，教育产业化、市场化造成的家庭教育支出的压力，精英教育向大众教育转化形成的心理落差，办学规模不断扩大和教育需求变化与僵化的教育管理体制的矛盾加大，独生子女学生主体独立思考及处理问题的能力、合作与沟通能力、自律与抗挫折能力较弱，这些都会成为高校危机的诱发因素。此外，学校危机管理意识淡薄，危机管理体系不完善，会助长高校危机事件升级。通常而言，高校危机主要有以下几种类型：

师德危机。师德问题引发的高校危机，主要涉及教学科研事故、职业操守缺失、项目申报与职称评审舞弊、生活作风不良等方面。

“学高为师、德高为范”，高尚的师德，是对学生最生动、最具体、最深远的教育。但是，高校队伍良莠不齐，高校教师在敬业精神、个人素养和师表作用等方面，表现出极大的个体差异;同时，高校管理机制不完善、加之社会拜金主义与享乐主义影响，最近几年，由师德问题引发的高校危机事件，一波未平，一波又起。各种教师行为失范引发的丑闻，通过媒体曝光与转发，进入公众的视线。如2014年7月10日，微博爆出厦门大学博导吴春明长期猥亵诱奸女学生;10月24日，网络又爆出北大国际关系学院副教授余万里诱骗女留学生，多次与其发生不正当关系。一时之间，“大学精神沦丧”、“师德堕落”的批评之声充斥媒体，以至于“教授”被恶骂为“叫兽”，严重污损了高校教师的社会形象与职业声誉。

高校如何通过危机公关，纠正媒体偏见，引导公众理性地看待个别教师的行为不端与整体教师队伍素质问题，对我国未来的高等教育影响深远。

学术危机。高校学术危机主要有三种类型。学术造假。学术造假是指论文剽窃、抄袭、占有他人研究成果，或者伪造、修改研究数据、买卖论文等非法学术行为。近年来，高校论文造假行为层出不穷。事件一旦爆出，高校就将面临严峻的学术危机。如今年8月份，媒体爆出的一份关于“于艳茹论文抄袭”的公告，将北京大学和中国社科院卷入舆论漩涡。学术造假会带来巨大回报，包括职务、职称、薪酬福利等，它不只是造假者个人品质问题，还是一种对国家资源的欺诈和侵占行为。

科研经费使用不当。主要体现在以行贿或其它不正当手段获得科研经费、奖项;课题负责人随意侵吞、挪用课题经费;横向课题收支缺乏规范，借协作科研之名，将科研经费违规划拨关联机构或自己的公司;在课题经费中开支一些不属于本课题的经费等。

课题项目舞弊。课题项目舞弊是指在项目评审、实施和验收过程中弄虚作假、徇私舞弊、剽窃他人科研成果等学术腐败行为，以及违规操作或因主观原因未完成任务并给学校造成损失的行为等。如2012年4月，审计署查出5所大学的7名教授弄虚作假，套取国家科技重大专项资金2500多万元。

学术危机的诱因是社会大环境和高校管理体制的缺陷。社会拜金价值观的流行，使一些学者在面对巨大的利益诱惑时，不惜放弃学术底线，铤而走险。高校的行政化管理与急功近利的发展观，使高校成了生产论文的大工厂，高校教师则沦为“知识工人”。高校内部的晋升和科研管理漏洞，比如国家重点科研项目、省部级重点科研项目，以及一些社科基金的申请和评审权限，由“学官”垄断，是学术腐败的最直接诱因。

学术腐败已经蔓延到我国几乎所有的学术科研领域，引发公众的强烈不满。它不仅严重损害高校的社会形象，也阻碍着我国高校的科研效率和水平，直接导致我国学术水平的降低，进而影响我国科学的进步与发展。

管理危机。管理危机主要是指由于高校权力机制和内部管理环节出现问题导致的各种危机。行政化的高校权利机制、官本位的价值观念，使教学、研究和学术成为行政的陪衬。权力难以受到有效制衡，使得高校领导的贪污受贿、挪用科研经费、招生招聘暗箱操作、职称评审弄虚作假等丑闻频发。比如湖南高校教师职称评审工作中评委“开房收钱”;厦门大学某教授用和女生开房的发票在国家课题里报销。在过去两年时间里，有十多个大学和学院的领导被审判或者被查处。冰冻三尺，非一日之寒，我国高校管理机制积弊已久，危机重重。

内部管理环节出现问题导致的危机更是多种多样。如后勤管理问题引起的学生与校方的对抗与或过激行为;教学管理问题引发的罢课、联名抗议;就业环节问题，导致学生压力过大，出现心理疾患，甚而自杀等。此外，校园安全与事故、学生考场作弊、行为失范、校园暴力和学生犯罪等，都与高校内部管理环节出现问题有关，处理不当，将使高校陷入危机困境，影响正常的工作秩序。如2010年“我爸是李刚”校园车祸事件，即是学生行为失范导致的安全事故。由于校方对此事采取了缄默态度，使微博上的舆情迅速转向，公众从抨击肇事者李启铭，转向抨击“河北大学的集体沉默”，进而演变成为社会事件，引发人们对官员特权与社会不平等问题的严厉声讨。

校外危机。校外危机是指由于校园外部问题所引发的高校突发事件。这类危机主要有三种类型。一是不可控灾害，如地震、洪水、台风、传染病的暴发和流行等危及生命安全的意外事故。二是社会犯罪向大学校园的延伸，如最近频繁出现的女大学生失踪事件、社会恐怖袭击等。三是政治敏感事件，如前不久香港大学生参与的游行示威。

新媒体时代高校危机公关策略

高校危机公关的目的与主体。危机公关（public relations in crisis），是指组织为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。

高校危机公关是高校危机管理中的重要环节。高校危机公关的目的是以新闻媒体为中介，特别是通过微博、微信等新媒体渠道，促进高校与社会公众之间双向互动的信息传递与沟通，从而将突发事件的负面影响降到最低。

高校危机公关的沟通主体，主要包括学校领导、教师、学生、家长、媒体与公众。在这些传播主体中，校方与媒体是最重要的环节，校方是传播的主角，媒体是高校与公众之间的纽带，二者共同向公众提供必要的事实和信息，稳定社会情绪，获取舆论支持，监督危机管理中各种资源的调配和使用情况，预防或减轻危机事件带来的危害。

高校危机公关策略。目前很多高校的危机管理意识淡薄，危机管理既无内部心理干预机制，又缺乏外部公关手段和高效的媒体沟通策略，危机公关仍处于亡羊补牢的阶段。甚至当危机来临时，有些高校还习惯性地沿袭“堵”与“封”的危险做法，诱发危机升级，造成严重后果。

为有效控制、解决高校危机事件，高校需要建立科学而健全的危机管理体系，从预警、公关、到善后，高校危机公关有待走向全面化、专业化、法制化和社会化。

第一，增强危机公关意识，危机公关全面化。高校危机公关要全面参与，整体治理。高校首先要树立危机公关意识，包括加强危机预防管理，及时处理危机事件，勇于承担责任，有效利用微博、微信等新媒体渠道对公众公开事件真相，做到危机公关全方位与全面化。在此方面，2013年复旦大学投毒案为我国高校危机公关积累了成功经验。案发后，复旦大学迅速组织医疗力量全力抢救，积极配合警方侦查案件。面对媒体的繁杂信息与各种猜测，复旦大学以微博为阵地，及时准确地向社会发布信息，否定各方猜测，减少媒体对事件的歪曲。在收集信息、咨询策划、沟通协调等方面，复旦大学做到了危机公关的全方位与全面化，最终成功化解了危机。

第二，建立危机管理体系，危机公关专业化。高校危机管理不能等到危机发生后再成立工作小组，亡羊补牢。高校应建立专门的危机管理体系，成立危机公关部。在危机潜伏期，负责危机预警、评估，运用现代科技手段，建立多功能电子信息监控系统，定期排查，排除各种潜在的危险因素。危机发生后，制定危机公关计划，做好舆情管理工作。由专人专职负责舆情监测，收集媒体信息，掌握媒体舆情走向与公众观点;协调媒体关系，建立媒体数据库，详细记录媒体名单和记者通讯录，特别关注微博大V之类的新媒体意见领袖，寻求意见领袖支持;建立官方微博和微信公众号，加强与微博、微信用户的沟通，及时发布信息和回应公众的问题，避免负面效应累积。

第三，完善教育立法，危机公关法治化。法律框架是高校危机管理的基本依据。我国教育基本法虽已颁布，但框架内的一些部门法和相关法仍未制定。已颁布的教育法律法规，法律责任内容空泛，不易操作。我国高校危机公关，应该借鉴美国高校的经验，做到危机公关法治化。

首先，完善校园法律体系。近年来，各类校园犯罪和师生人身损害案件不断发生，迫切需要完善校园法律体系建设，规范各级执法部门对校园安全的执法活动、明确其行政及法律责任，厘清校园责任事故的概念、内涵与外延，科学界定学校、家长及其他责任主体的法律责任范围，规范校园安全预警措施，形成可行的校园预警系统。

其次，完善学术立法，治理学术腐败。早在2008年国内有专家就呼吁科研诚信立法，建立具有稳定性和长期性的科研诚信法律法规与制度体系，对于学术不端行为的投诉举报、调查核实、监督监察、公开公示和惩戒处置等，做到有章可循、有法可依。

新媒体时代，公众的法律意识在逐渐增强。教育立法，既能减少校园犯罪与学术腐败的发生，又能在危机发生后使高校在危机公关时有法可依。

第四，调动多方资源，危机公关社会化。高校突发事件的公关传播系统由高校、教育部、相关机构、公众、个人等要素共同组成。高校危机公关需要调动多方资源。比如，解决学术危机问题，非高校一己之力所能完成，高校既需要在内部加强管理，提高学者的职业操守，又需要借助新媒体的推动力量，呼吁政府与社会各界关注高校问题，推动高校良性机制的建立，从根本上扭转学术风气，彻底解决学术危机问题。

新媒体是一把“双刃剑”，其强大的传播能量，既能累积负面效应，也能推动良好制度的建立。新媒体时代，高校进行危机公关时，应注意引导媒体舆情走向，调动公众力量，赢得社会各界支持，最终实现高校、政府、法制部门、教育部、媒体与公众，各方力量共同协作，高效而快捷地解决高校危机问题，实现危机公关的社会化。

（作者单位：上海工程技术大学）

责编/王坤娜