网上银行小微顾客满意度与忠诚度影响因素实证分析

张平平

摘要：电子商务的快速发展促进了网上银行的快速崛起，电子银行为银行提高客户满意度提供了有效途径。小微企业占全国企业总数的80%以上，小微客户成为各家银行竞争的焦点。银行要想获得持续发展，必须瞄准小微客户，而电子银行与小微客户的结合则是银行留住优质客户的有效途径。本文通过调差问卷的方式获得数据，并运用统计软件分析网上的服务质量与客户满意度和忠诚度的关系，最后根据得到的结果对提高小微客户网上银行忠诚度提出有效建议。

关键词：网上银行；小微金融；忠诚度

一、引言

自1996年中国银行将银行柜台业务延伸到Internet上，中国的银行经营模式，逐渐从实体发展到虚拟的网络。经过最近十几年的发展，我国各金融机构都相继建立了各自的网上银行，不仅为顾客提供转账，查询，理财等方便、快捷的金融服务，还有利于提高顾客的银行整体满意度。据统计，小微企业总数占据了我国注册企业总数的90% 以上，面对庞大的小微客户群体，在各大银行都在争相发展集团客户，傍大款的同时，外来投资银行瞄准中小企业，得到了快速的发展。小微信贷业务就是通过大数法则把风险分散到千万个小客户身上，减少了系统性风险。现在各家大股份银行已经推出自己的专门针对小微顾客的贷款品种，如民生的“商贷通”。由服务营销理论可知，高水平的服务质量可以让服务企业在激烈的市场竞争中获得差异化优势以赢得市场。同时高水平的服务质量更加可以提高顾客满意度，而高的满意度将会带动顾客忠诚度的提升。据调查显示留住一个老顾客的成本远远低于开发一个新顾客的成本，且20%的忠诚客户能够带来80%的利润，所以研究网上银行顾客满意度和忠诚度影响因素，并根据研究结果提出如何提高网上银行顾客忠诚度的有效建议具有重要意义。

本文试图通过对小微顾客网上银行顾客忠诚度的主要影响因素的研究来解决以上问题。分别讨论顾客满意度、服务质量的可靠性，响应性，能力，易用性，安全性产品组合等因素对小微顾客网上银行顾客忠诚度的影响，构建网上银行顾客忠诚度影响因素的研究模型。

二、模型构建与假设

（一）变量选择

服务质量定义，营销学者们认为服务质量的本质是顾客对服务的感知。美国学者组合PZB认为服务质量是顾客对产品或服务优越性的全面判断，包含顾客对组织提供的服务的期望与实际感知。Parasuraman，Zeithaml&Berry;（1985）建了绩效与期望差距模型，PZB将服务质量定义为顾客感知的服务绩效与服务期望之间差距。提出了基于顾客感知的服务质量主要包括10个测量维度：有形性生、可靠性、响应性、沟通性、信用性、安全性、胜任性、礼貌性、了解熟悉顾客和接近性。

（二）研究模型和研究假设的设定 从研究目的出发本研究提出如下假设：

1、可靠性对顾客忠诚有显著影响。

2、响应性对顾客忠诚有显著影响。

3、能力对顾客忠诚有显著影响。

4、易用性对顾客忠诚有显著影响。

三、实证分析

（一）问卷构成

问卷共分为三个部分，第一部分为卷首语，目的是让读者知道调查目的，放心填写问卷，以增加问卷的填写率和可信度。

第二部分为网上银行服务质量，顾客满意度，顾客忠诚度测评选项部分，其中从六个维度测量感知服务质量，从整体和另外两个指标来测评满意度，从态度和行为两个方面来测评顾客忠诚，共31个指标，采用Likert5点式量表进行打分，1表示完全不同意，5表示完全同意。

第三部分为顾客人口变量统计，统计顾客的基本信息，包括6个方面：性别、年龄、文化程度、收入和使用时间。

（二）问卷发放与数据收集

本文采用问卷调查的方式，问卷设计时，广泛参考了银行内部员工意见并与专家商讨，问卷调查研究中的问卷指标设计和问题及选项设置，在前人研究的基础上对选项加以修改，使其更加具有针对性，充分反映本次调查的重点。本次问卷的发放客户全部来自于银行的小微客户，发放地点为临沂罗庄各个市场内的网上银行使用客户，商户来自于不同的商圈，基本保证了问卷结果的针对性与客观性。由于临沂内部市场较多，尤其在罗庄区，小企业遍地都是，对该地区的客户进行调差得出的结论有助于为电子银行的发展提出针对性的建议。

四、研究结果

（一）问卷信度分析

本文采用SPSSl7.0统计软件对各变量的不同指标分别进行信度分析，得出α信度系数结果如表1所示：

Cronbach系数在0.745到0.957之间，由上表我们可以看出，各变量的信度系数值均在0.70以上，总量表的α系数达到0.961，这说明各变量和整体研究的内部稳定一致性都比较高，研究的样本数据是可靠的。

（二）问卷效度分析

针对调查问卷的结构效度分析，本文采用SPSSl7.0统计软件运用因子分析，得出各选项对研究变量的解释程度；同时测量样本的KMO值，进行巴特利球形显著性鉴定，分别计算忠诚度、满意度、可靠性、响应性、能力、易用性、安全性和产品组合的各个指标对相应研究变量的因子载荷量。从而检验调查问卷的各题项在结构设计上是否具有有效性。效度检验结果，如表2：

KMO值>0.50且巴特利球形鉴定显著性概率<0.001时可以进行因子分析，一般因子载荷量>0.4就被认为是符合效度检验要求的，所提出的各指标对研究变量的解释程度>30%，那么研究变量具有有效性。由上表分析得出的数据我们可以看出本研究适合进行因子分析，研究项目的因子载荷量全部>0.6，符合效度检验要求，指标对研究变量的解释程度均>50%，指标设计合理。因此我们可以得出研究中设计的各个指标都是有效的，为后续研究提供了良好基础。

（三）相关分析和回归分析

1、相关分析

Pearson相关系数在实际研究中被广泛采用，它用来衡量变量之间的线性关系大小。在此我们运用SPSSl7.0分析软件对8个研究变量之间做出相关性分析，输出的Pearson相关系数结果如表3：

从以上输出结果可以发现本研究的6个自变量分别与顾客忠诚以及顾客满意之间都存在正的相关性。其中产品组合、可靠性、响应性与顾客满意度的相关关系比较显著。满意度、安全性、产品组合和安全性与顾客忠诚的相关关系较强。满意度与忠诚度之间的相关系数达到了0.9以上，说明相关性很强，满意度与忠诚度之间有很大的联系。

2、回归分析

回归分析是以定量分析的方法去研究一个变量与另一个或多个变量之间相互依赖关系程度的统计方法。通过前面的相关性分析，我们可以得到与网上银行顾客忠诚度具有显著相关性的一些因素。假设这些因素与顾客忠诚度之间具有的相关关系是线性关系，建立多元回归模型：Y=b1+b2X0+b3X1+ +bnXn

运用SPSSl7.0统计分析软件进行各影响因素对顾客忠诚的回归分析，得出分析结果如表4：

通过t统计量检验，在5%的显著性水平下，变量1和变量5还有变量7对忠诚度之间存在线性关系，得到线性方程：忠诚度=1.045满意度+0.294安全性+0.333可靠性。由此我们可以得出安全性和满意度与忠诚度之间存在较强的正相关关系。

五、总结

本研究在文献研究的基础上，简述了网上银行和小微顾客是以后银行的主要竞争领域，而两者的结合，则更需要引起银行的重视，所以研究小微顾客的网上银行忠诚度则更具有现实意义。本文重点对影响网上银行小微顾客忠诚度的因素进行了分析。建立了研究假设并使用回归分析进行检验。研究结果简述如下：第一，在利用网上银行的小微客户中，主要是熟悉因特网环境的20～40岁左右的的年轻人，他们更关注网上银行的创新与应用，尤其是贷款客户，还款的方便性对银行的金融服务满意度具有很大的影响作用，对顾客忠诚也有很大的影响。第二，影响网上银行顾客忠诚度的主要因素可靠性、响应性、能力、易用性、安全性、产品组合和满意度，他们都与忠诚度之间有较强的相关关系，其中产品组合、可靠性、响应性与顾客满意度的相关关系比较显著，而满意度、安全性和产品组合等因素与顾客忠诚的相关关系较强。而满意度与忠诚度之间的相关系数达到了0.9以上，说明相关性很强。在网上银行情况下，顾客满意度对再利用意图也有正的影响。

针对进入忠诚度线性模型的安全性银行应采取较强措施，如开通短信安全提醒。网上银行是通过开放型的网络输入个人信息、进行账户移转等业务，个人信息的泄漏和转账时的安全成为顾客担心的主要问题，这就需要银行采取各种防范措施，以确保网银交易的安全性。因此网银应建立客户风险提醒制度，提高客户风险意识。如可以在客户签约、使用网银的过程中给予风险提示，介绍安全知识；转账交易的短信通知；大额转账时，采用短信、客服代表确认，或者先行短信通知，延时15分钟到账等。针对网上服务质量的可靠性方面，银行应该大力投入资金发展更为稳定的电子银行系统，减少网银的故障率，为广大用户建立良好的信任感，在遇到故障的情况下人工服务及时便利，毕竟安全与信任才是影响客户忠诚的最大因素。

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