光明酸奶营销中出现的问题与对策

丁友丽

摘 要：目前国内的酸奶市场快速发展，低价位酸奶竞争趋向白热化，光明乳业走在行业的前沿，率先开发出益生菌发酵乳、畅优植物乳杆菌系列酸奶，莫斯利安常温酸奶，建立了产品竞争优势，但由于营销策略的不完善，新产品进入市场缓慢。对光明酸奶营销的现状做出分析，找出营销中出现的问题，并提出相应对策。

关键词：光明酸奶；品牌；宣传

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0047-02

中国乳业的发展历程虽然只有二十几年，但发展势头强劲，尤其是近十年内，呈现出爆发式增长。其中酸奶营养价值高且易于吸收，各城市酸奶消费量日益增长，各乳制品企业也把发展酸奶作为企业新的利润增长点。

光明乳业产品开发与制造能力在业内都是一流的，但是由于营销策略的滞后使光明酸奶业务在华北、华南等地市拓展并不顺利。本文对光明酸奶营销的现状做出分析，找出营销中出现的问题，并提出相应对策。

一、光明乳业酸奶业务营销现状分析

光明乳业是国内规模最大的乳制品、销售企业之一，通过了解公司的发展历程、整体布局、竞争对手情况和企业产品特点，我们可以更加明确地了解到光明酸奶业务发展的优劣势。

（一）光明乳业发展历史和现状

光明乳业前身是1949年成立于上海的益民一厂和后继的上海市牛奶公司，最初的主要销售区域在上海及江浙一代，1998年以后将产品推向全国。

2001年，光明乳业聘请麦肯锡顾问公司做战略顾问，制定出“轻资产战略”，即光明只进行少量硬资产投资，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。

虽然凭借这一战略，光明公司实现快速扩张，但是为公司埋下了严重的隐患。2005年，子公司郑州山盟乳业发生“回炉奶”事件，2008年，子公司江西英雄发生三聚氰胺事件。这两件事使光明乳业遭受重创，不但其他子公司受到连累，产品滞销，而且品牌形象受到很大损毁。

2009年，光明乳业从三聚氰胺事件中恢复过来，市场销售额缓慢增长，并推出了国内第一款常温酸奶——莫斯利安。

（二）光明乳业酸奶业务营销现状分析

1.覆盖华东市场，向全国稳步扩张

光明酸奶的主要销售份额在上海及江浙一带的华东地区，依托北京、西安、武汉、黑龙江、内蒙古生产基地，在全国大部分地区设立销售机构，向全国铺开覆盖道路。

2.行业门槛高，竞争对手实力不容小觑

由于酸奶业务对渠道分销效率和物流效率有很高的要求，所以想投资运营酸奶业务，需要强大的资源和企业实力做后盾。目前国内酸奶市场上，光明、蒙牛、伊利、君乐宝、三元等乳制品企业占据主要市场份额。

3.不断开发酸奶新品，行业内首创常温酸奶

光明最初推出的AB100酸奶和03年上市的健能系列酸奶现已牢牢占据家庭消费市场，2006年推出的“畅优”系列酸奶，添加光明独有的“植物乳杆菌”，现在已成长为光明低温酸奶的明星产品。2008年推出的汉方草本酸奶，刚开始销量不错，单月销量便达到700万，但后来销售遇冷，业绩不佳，逐步退居二线。

2009年，光明乳业在上海市推出莫斯利安常温酸奶，它克服了低温酸奶保质期短、保存条件高、销量受季节波动影响等缺点，能够存放5个月，并保留了巴氏奶的营养，填补了国内常温酸奶市场的空白，在消费者心中树立了良好的品牌形象。

二、光明酸奶营销中出现的问题分析

光明乳业全国布局之路走的并不顺利，虽然在华东地区有相当强的品牌号召力，但是在北方地区拓展多次碰壁，华北地区更是连年亏损，很大程度上是在营销策略上出现问题。

（一）危机公关意识淡薄，品牌形象受损

由于过于依赖轻资产战略，忽略内部管理，2005年，光明乳业多个子公司先后经历了“回炉奶”和“早产奶”风波，事件被披露后，企业高层领导没有及时出面澄清事实，而是回避媒体，采取了沉默。危机公关做得不到位，致使光明在消费者心目中的形象大打折扣，光明变成“毒牛奶”、“坏牛奶”的代名词。与此同时，竞争对手蒙牛、伊利却凭借赞助“超女选秀”崛起，公众们的视线和购买意向纷纷投向了伊利和蒙牛，光明被赶超。

（二）宣传口号没特点，品牌营销力度小

光明最初选用宣传口号“百分百好牛产百分百好奶”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”等，看似都突出了品牌、产品的特性，但事实上是毫无新意的，消费者认可度不高。

光明乳业拥有全国一流的生产研发中心，并率先推出了第一款“健”字号芦荟酸奶和畅优——植物乳杆菌系列酸奶，虽然一直在大力推广，并从2013年开始，选取知名电视剧、电影做出了植入广告式营销和微营销，但是却没有收到好的效果，这都是由于宣传中没有突出品牌与产品特点、宣传方式不到位造成的。

（三）销售渠道少，经销商实力较弱

光明低温酸奶业务在华东、华中等市场占有率高的城市中，大中型卖场和连锁便利店全面铺货，但是在华南、华北等城市处于劣势地位，铺货能力也相对较弱，尤其是小型零售中端，更是很难看到光明酸奶的身影。

在一些特殊渠道系统，如酒店、网吧等铺货较少，这些地方都是具有高附加值的即饮消费市场。

经销商经济实力和市场操作能力相对较弱，不能建立良好的销售系统，酸奶保质期短、运输存储烦琐，若是经销商没有强大的市场操作能力，便会阻碍酸奶在各地市的销量和销售速度。

三、解决光明酸奶营销中存在问题的对策

光明乳业产品开发与制造能力在业内都是一流的，品牌形象宣传、产品营销推广确是企业的短板，针对光明酸奶营销中的不足之处，提出以下几点建议。

（一）加大公关宣传的投入力度，完善售后服务体系endprint

光明应加大对公关宣传的投入，如果发生类似关乎公司信誉的事件，一定要在第一时间站出来，以不逃避、积极的态度解决事件。在华东、华中地区等市场成熟区域，光明应多注重公益事业的发展和宣传，巩固企业良好的品牌形象。其他地区则可以通过举办、赞助大型活动等方式起到宣传推广作用。

此外，因为酸奶在生产、运输过程中难免会出现质量问题，消费者维权时得不到妥善的处理办法可能会告知媒体，事情往往由小闹大，对企业形象造成伤害。如果光明在各销售机构成立专门的售后服务部门，帮助消费者、经销商及时解决此类事情，必定对企业形象树立大有裨益。

（二）精准定位品牌形象，加大宣传营销力度

光明已经凭借莫斯利安酸奶在消费者心中留下了高品质的形象，这时候应趁热打铁，加大对品牌的宣传力度。

1.定位企业形象，让消费者易于识记

不同于伊利和蒙牛，光明更适合突出“高科技”的特点，在宣传上突出自己的产品独特的特点，如畅优系列酸奶添加的是植物乳杆菌ST-Ⅲ，更加绿色健康。在口号宣传上，不要拘泥于新鲜这一侧重点，要突出别人没有的优势，如拥有多个自有牧场，专业的研发团队等。

2.加大广告投放力度，聘请明星配合活动宣传

光明酸奶应增加广告投放力度，既要在电视、网站上投放相应的广告，又要在微信、微博上联合厂家、经销商举办活动，提高企业、产品的知名度。

在投放广告的同时，在各商场和活动现场张贴明星代言海报，借由明星效应，提高光明畅优系列酸奶的曝光率。

3.全面推进卖场促销活动

在经济发展相对缓慢地区，光明畅优系列酸奶和健能系列酸奶均属于高端产品，加上对产品不了解，很多消费者在实际购买时，不会贸然选择购买。所以，光明厂家可以加大宣传推广力度，全面推进卖场免费试吃促销活动，进行拦截式推广活动，同时方便促销人员顾客介绍选择产品，利于光明酸奶业务在华北等劣势地区的扩张。

（三）拓宽销售渠道

光明公司应对经销商的实力要进行考察和筛选，确保经销商有实力做好低温酸奶的运输、贮藏、销售工作。除了传统的城市大中型卖场和连锁便利店，经销商还要和酒店、网吧等特殊消费市场积极合作，并在生产基地所在市县建立奶站，拓宽销售渠道。

如今网购日益盛行，光明酸奶可以联合电商、经销商合作，联合开展线上订单、线下配送的方式，开辟一条新的销售渠道。

参考文献：

[1] 钱寅浩.光明乳业的营销战略研究[D].上海：上海交通大学，2009.

[2] 付邦安.光明乳业的前世，今生和未来[EB/OL].http：//www.emkt.com.cn/article/368/36887.html，2008-06-05.

[3] 王传才.光明乳业营销策略——从巷战到远距离掌控[EB/OL].http：//www.emkt.com.cn/article/264/26476.html，2006-05-26.

[责任编辑 吴高君]endprint