城区平面广告的修辞运用及发展趋势

蒋新建

【摘 要】广告语言在一定程度上反映社会文化和地域特色，对于其语言研究具有较为深刻的文化价值和社会价值。文章以广元城区广告语言为例，分析其个性化的语言特色、修辞格的应用及发展走向。

【关键词】广告语言 修辞运用 发展趋势

【中图分类号】H15 【文献标识码】 A 【文章编号】1671-1270（2014）02-0012-02

学者林乐腾曾说过：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”①广告语言用富有感情色彩的语言来吸引群众，感染群众，不仅使人们了解其商品，信任其商品，同时也成为一种社会文化。广元市区广告语言也拥有一般广告语言的特点，同时又显现出自身独有的地域特点。

一、对广元市区广告语言的分析

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。广元市区多数广告都是较简短的，短小精干，表意明确，并且一针见血，朗朗上口，容易理解和记忆。广告的音韵。这一点在我们走访的小商家店铺中都做得比较好，广告押韵朗朗上口，好读好记，这便是广告很成功的一点了。如卫浴广告，“时尚卫浴空间，体贴无处不在”，再如面条广告，“优质土面，广元走遍”。

广元市区的广告语言好辨识，易理解，针对了不同的年龄层和文化层次。而商业性也就隐匿其中，正是为了达到宣传的目的，达到销售或其他方式的盈利，才要用精妙的广告语，招揽广告的受众。有的广告商业性很明显。比如以经济实惠为亮点来招揽顾客。比如在广告中加入“正宗×××”、“绝对正品×××”等内容，又或在广告中添上“跳楼大甩卖”、“老板亏本甩卖，最后一天大放价”等字样。但是，这样商业性太赤裸的广告，能吸引一部分人群，但也容易让人丧失信赖感。

二、广告语言：浓缩的精华，修辞的艺术

广告语言中的修辞是亮点，是装饰，是点睛之笔，让广告的作用得以发挥到最大化。广元市区的广告语言，具有灵活，可调整性强的特点，很多广告语言音韵和谐流畅，易读易记，体现了广元市民的生活习惯和简单淳朴的市民乐趣。修辞的种类繁多，以下仅对广告中几种常见修辞手法进行简析并例证：

（一）双关

“在一定的语境中利用语音或语意的条件，有意识语句具有意义，言在此而意在彼，这种修辞方式叫做双关。②”双关分为多种，内有交叉，以下主要介绍两种：一是谐音双关，即通过语音的相同或相近来表现语句的双重含义。一家烧烤店的广告“把酒不离食”。这里的食既指食物，又是特制使用这句广告的店铺所销售的食物——烧烤。而且，让人想象有酒有肉，与有人把酒言欢的场景，引起人的消费欲望。二种是语义双关，是指利用词语的多义性来使语句具有双重甚至多重意义。位于利州广场一侧面馆，店口上书“天天见面”。“面”具有两重含义，既是店家所销售的食品，也是店家想天天见到回头客所表达的生意兴隆的期望，也含有店家对自身手艺的自信。

（二）对偶

对偶就是用字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子来表达两个对称或相近意思的一种修辞手法。对偶可以创造出对仗公整、整齐匀称、凝练集中的佳品，具有艺术性和可读性，能给公众留下深刻的印象，便于传诵。如广元特产店的广告是“青川木耳通三江，朝天核桃滚九州”，“三江”和“九州”同代表中华大地，青川木耳和朝天核桃作为广元的两大特产，并驾齐驱共闯天下，给人一种气势磅礴之感。同时对仗工整，在表达特产畅销的同时不失细腻之感，古意盎然中霸气依存，不失为成功的广告典范。

（三）比喻比拟

比喻是利用事物的相似点，将一事物比作其他事物，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。“如丝绸顺滑，如浓茶醇厚”，这是电子路奶茶店的广告。它形象地体现了商品的特色，口感细腻，茶味浓厚，入口难忘。这样的比喻将商品和相关的物品联系起来，更容易凸显出商品的卖点。比拟故意把物当人，把人当物，把此物当作彼物，把此物当作彼物，增加亲切感，增强说明力，也在无形之中，拉近了人与物的关系。

（四）仿拟

仿拟就是根据表达需要，套用人们熟知的语句，临时造出一个新说法，使其产生一种新的意义，从而达到加深印象的效果。仿拟常常效仿一些熟语尤其是歌词、成语或者是脍炙人口的名言佳句，既能深刻地揭示事物的本质，还能给人留下鲜明的印象。

1.对词语、成语的仿拟：东坝有一家窗帘店，广告是“帘帘好运”，仿拟了词语“连连好运”，意思是顾客来买窗帘，也买走了好运，有讨吉利的妙处。同时也表达了对自家生意好运连连的期望。

2.对俗语的仿拟：街边一卖芝麻麻花的小摊广告语是“芝麻开花扭扭高”，是仿民间俗语“芝麻开花节节高”而来，“芝麻开花”意味着麻花上的芝麻多多，如同花开遍地，“扭扭高”则形象地展示了麻花的形态，也有比别家麻花更“高”即更大的意味。语句十分活泼，让人会心一笑。

3.对诗句的仿拟：城区有一家开在街转角的酒店，广告语是“柳暗花明又一杯”，仿自陆游的诗句“柳暗花明又一村”。它体现出了店的地理位置，即看似在街道尽头，转弯又是一条新街，呈现新的风景和新的开始。“又一杯”讲明了店的主营，在这样富有诗意的店里喝酒，酒不醉人人自醉。

（五）对比

对比有两种形式，一种是将同一商品的两个方面进行对比，从而突出其中的一个方面。“超市广告好，不如超市商品好”，这是南外某家小超市的广告语。简明扼要的广告语，直白的语言反而更贴近人心。它通过广告和商品的对比，展现了它对商品质量的重视，从而给消费者安心感，提高了信任度。

（六）顶真

顶真是用前一句的结尾做后一句的开头，使前后句子头尾蝉联，上递下传，可使语气连贯，音律流畅，结构严密，向索链一样，一环紧扣一环。好一新批发市场有一家家用品店的广告是“全家用金狗，金狗为全家”，顶针词格把金狗的品牌名穿插其中，同时体现出家用品的作用，即为全家创造舒适的家庭环境。琅琅上口，简单易记忆。

（七）反复

在一定的语言环境里为了强调突出某个事物就有必要对这个事物重复叙说， 以加强语言的表达效果。某批发市场有一家卖洗衣用品的店，洗衣刷的广告是“刷刷刷，好太太帮你刷”，三个刷字反复出现，引人注目，有一种急迫感，而结尾处的“刷”则表现出了一种轻松感.同时兼有急迫感和轻松感，便成就了一种独特之处。

三、广元广告语言的发展走向

（一）从消费者出发，注重大众诉求

广告语言中的商业性就决定了在消费活动中占主体地位的大众，自然成为商家关注的重点。广元某特产店的广告“生态特产，健康首选”，就很直接的针对消费者的诉求。随着经济的发展，人们生活水平的进步，人们对食品，饮品等东西的要求已经从有就行变为够就行，再发展到如今的要生态健康。广告采用者，正是注意到了这一点。

不仅是现实诉求，还有情感诉求也是一个重点。人是社会性的，生活在一定的环境中，有自己的情感需要。有的早餐店，广告语言中强调“妈妈的味道”“记忆的味道”。人们对旧事，旧环境的依恋，对妈妈的深爱，都成了销售商的筹码。商家赚钱，消费者在收获实物的同时，也满足了情感需求，这是一种双赢。

（二）受到多种文化形式的影响

语言是伴随着人类社会的形成而产生的，而且跟随着社会的变化而发展。语言受到文化的影响，也会被社会环境等改变。尤其是文化多样性发展的今天。流行歌曲，影视热点，新闻焦点，现代网络都会对生活产生影响，对语言交流产生影响，广告语言也就会随之注入新的元素。

网络语言推动着广告语言更趋于形象生动，网络语言有很多容易让人产生意义联想的符号。例如，“Zzzz……”自然会让人联想到熟睡时的呼吸状态，表示睡觉。利州东路上的一家床上用品店，它打出一条广告：一夜好眠。在其广告的下端则用了“Zzzz……”。消费者脑海中自然出现了一个酣睡的人的形象，也让消费者产生了这家店的东西用起来很舒服的映像。产生了良好的宣传效果。现在在网络上大热的“hold”一词，被频频运用在各种广告上。例如，位于大西街的一家饰品店挂出海报，写着：跳楼大减价，你还hold住吗。店家使用hold一词，充分吸引了消费者的视线，让自己在那么多同样的饰品店中脱颖而出。

总之，广元市区广告语言，作为广告语言的区域体现，也是汉语言体系中的一个部分，暂不论大小，广元市区小广告语言，已经有了一定的规模和体系，发展已经比较成熟，有许多亮点，并且，也在朝着更好的趋势变化。广元市区广告语言还有发展的空间，只要广告语言的拟定使用者，遵循规则，因时制宜，因地制宜，联系实际，适度的求新求变，广元市区广告语言一定会发展的越来越有韵味。

【参考文献】

[1]王军元.广告语言[F].上海：世纪出版集团、汉语大词典出版社，2005。

[2]荣，廖旭东主编 现代汉语上、下册 北京：高等教育出版社，2007。