旅行社被投诉行为的样态分析

殷 杰 ，郑向敏 ，董斌彬，2

(1. 华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021;2. 黎明职业大学 土木建筑工程学院，福建 泉州 362021)

一、问题的提出

旨在调节市场秩序、规范市场行为、保障旅游利益相关者合法权益的《中华人民共和国旅游法》于2013 年10 月1 日正式颁布实施。《旅游法》的颁布和实施对我国依法兴旅和依法治旅具有极其重要的推动作用，是实现把旅游业培育成国民经济发展的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业这“两大战略目标”的制度基石。

利用ROST Content Mining 内容挖掘软件对《中华人民共和国旅游法》进行高频特征词提取，前20 位高频词如表1 所示发现: “旅行社”出现频率高居第四位，前20 为高频词中与旅行社直接相关就有“合同”、“服务”、“经营”、“导游”、“业务”以及“组织”等。由此可见，旅行社处于旅游活动中非常重要的地位。《旅游法》就加大治理“零负团费”、限制自费和购物项目、规范导游和领队的行为、强化旅游合同、完善投诉处理机制、保障旅游者安全等方面做出了明确的规定，这有助于规范旅游企业尤其是旅行社的经营行为，整肃市场秩序。旅行社的经营问题受到各界重视，如何提升旅行社服务质量，增加企业竞争力成为学界和业界的关注重点。

表1 《旅游法》中提取的高频特征词

旅游投诉是发现旅游市场问题、改善旅游服务质量、构建和谐旅游环境的重要途径之一。［1］吴倩等通过旅游投诉发现旅行社在有关旅游广告或合同中使用模糊语高、旅行社擅自变更行程或缩减景点、任意降低食宿交通标准等合同违约方面的问题非常突出;［2］姚小云等通过分析网络消费投诉发现旅行社成为投诉的主要对象，尤其在旅游购物环节存在严重问题;郭为等通过研究中国旅游质量监督管理所的投诉案例发现旅行社竟然一直是被投诉的主要对象。［3，4］由此可见，旅行社成为消费投诉的重要对象。此外，可以从旅游投诉中发现旅行社的经营质量问题，以此改进服务质量，提高游客满意度。

旅游投诉中往往蕴含着大量的信息，尤其是关于企业经营问题的信息。因此通过旅游投诉能够分析发现旅行社存在的问题，有助于改善相关经营问题，增强其企业竞争力。本研究试图通过对关于旅行社的旅游投诉进行分析，了解其样态特征，并针对性提出相关应对策略。

二、研究数据及方法

(一)研究数据

网络文本是重要的信息资料，是游客亲身感受、体验后的评价，［5］游客提出投诉很大程度说明其对旅游活动存在不满意。本研究以人民网旅游3·15 投诉平台的“旅游投诉案例数据库”作为重要资料来源，选取案例库中2013 年10 月1 日至2014 年9 月30 日(《旅游法》推行实施一周年)间176 起关于旅行社的投诉案例，分析投文本的具体内容，提取其投诉关键点，并就投诉问题进行分类，进而归纳分析旅行社规范经营存在的问题。选取人民网旅游投诉的案例作为样本是因为投诉内容来自全国各地旅游者旅游后的真实感受，且旅游投诉能够得到官方回复和解决，表明投诉案例资料的真实性和代表性。

(二)研究方法与步骤

1. 数量分析法。根据投诉案例的基本信息，对投诉内容进行分解、编码，对投诉时间、投诉地点、投诉对象、投诉处理情况等进行描述性统计，了解旅游者旅游投诉的大致情况以及投诉事件的基本特征。

2. 内容分析法。作为一种定量研究与质性研究相结合的方法，网络文本分析既是一种主要的文献资料分析方法，又是一种独立、完整的科学研究方法，广泛地应用到基于网站内容的旅游研究当中。［6－7］内容分析法包括分词、字频统计、词频统计、共现分析、聚类分析、语义网络分析等方法。［8］本研究使用ROST Content Mining 软件旅游投诉中的高频特征词，并绘制高频特征词语义网络图，探求旅行社被投诉行为的样态并分析旅行社在规范经营方面的现存问题。

3. 对应分析。对应分析一般用于分析两个定性变量及其类别之间的联系，其基本形式是对这两个变量构成的交互汇总表进行分析，将定性数据转换为可度量的分值，减少维度并画出分值分布图。［9］对应分析是通过二维交互的频数分析来确定变量及其类别之间的关系。［10］通过内容分析法提取投诉主题并将其编码，并对投诉地进行编码，借助spss19.0 中的对应分析模块研究地域与旅游投诉主题间的对应关系。

三、研究分析与结果

(一)样本描述性统计

采用Excel 软件对投诉案例的信息登录，并进行相关统计分析，统计结果如表2 所示。从旅游投诉对象来看:实体旅行社投诉比例明显高于网上旅行社，对于旅行社的投诉则明显高于对导游的投诉。由此反映旅行社在组织、调度过程中可能存在违规现象。从投诉处理情况来看:旅游投诉总体处理率较低，仅为37.5%;处理周期较长，而网商处理投诉的平均时间要短于实体旅行社投诉处理时间;实体旅行社处理旅游者投诉比例更低，仅为23.44%;网商处理旅游者投诉的比例较高，达到72.92%。

表2 旅行社旅游投诉概况

(二)旅游投诉的分布特征分析

1. 时间分布。由图1 可知，旅游投诉集中分布于7、8、9 三月，达到58.38%。其中，8 月投诉比例达到最高值。从季度分布来看，四季度投诉比例分别为15.6%、14.44%、58.38%以及11.56%。第三季度投诉比例明显高于其他三个季度。第三季度处于正值旅游旺季，旅行社的服务质量、经营规范等问题比较严重。旅行社在旺季时应该更加注重规范经营和服务质量，否则将损失众多客源。

图1 旅游投诉月份分布

2. 地域分布。如图2 所示，在128 起投诉实体旅行社的案例中，北京、云南、广东等地遥遥领先其他省份。其中，北京所占比例最高，达到26.56%。北京是我国的政治中心，旅游者法律意识较强，《旅游法》贯彻较好，旅游者能够利用法律保障自身合法权益，因此投诉比例较高。此外，云南省的旅游投诉高居第二位，主要是由于云南省旅游市场秩序较为混乱，旅游经营者经营无序、违规。政府应根据各地实际情况，加大整治力度，依法治旅。

图2 旅游投诉的省域分布

(三)旅游投诉内容分析

1. 高频特征词分析。使用ROST Content Mining 内容挖掘软件对旅游者的投诉内容进行高频特征词分析，提取了旅游者投诉内容中提及频次前25 位的特征词，详见表3。

表3 旅游投诉高频特征词分析

前25 位的高频特征词主要由名词和动词构成，其中名词占68%。根据投诉内容分析发现: “导游”是旅游者投诉内容中提及最多的，这表明导游员的工作与服务存在提升空间。而位居第二位的高频特征词是“旅行社”。旅行社作为旅游活动的组织者，在组织、安排、服务等方面仍然存在不足，其经营活动还需进一步规范。排在第四位的高频特征词是“行程”。这表明旅行社在行程安排方向同样也是存在较大问题，如不按规定行程进行旅游活动、私自更改旅游行程等。“酒店”、“景点”以及“购物”均排在高频词的前十位，由此可见旅行社在整个旅游行程的组织和安排上均存在规范经营的问题。值得指出的是，《旅游法》中明确禁止的“购物”、“自费项目”均出现在旅游投诉内容的高频特征词中。而《旅游法》明确规定旅游行程需要签订旅游合同，恰恰“合同”这一词同样出现在旅游投诉高频特征词中。基于此，旅行社的规范经营还存在诸多问题，需要进一步改善。

2. 语义网络分析。人民网旅游3·15 投诉平台所有的旅游投诉均有投诉标题，投诉标题是对投诉内容的精要概括，对其进行高频特征词提取并进行语义网络分析有助于厘清高频特征词之间的关系，从而获取旅行社规范经营方面存在的问题。如图3 所示，高频特征词以“游客”、“旅行社”“旅游”以及“导游”四个高频词为中心簇布。旅行社是旅游活动的组织者，游客是整个旅游活动的参与者，而导游是旅行社和游客之间的沟通者，此三种角色贯穿整个旅游活动。《旅游法》对旅行社相关的旅游合同、旅游购物等方面作出了相应规范和指导，从高频特征词间的语义网络来看，旅行社存在强制消费、强制购物、欺骗旅游者以及违反合同规定等问题;导游则与“收费”、 “诱导”、 “忽悠”、“强迫”、“态度恶劣”、“购物”等词联系到一起，说明导游工作存在以上问题;在旅游合同方面，经常表现为旅行社违背合同，更改行程;在购物方面，强制购物、诱导消费、虚假产品等问题依然存在。由此发现，旅行社在导游管理、履行旅游合同、旅游购物管理等方面规范经营力度不够，需要加大完善力度。

图3 旅游投诉标题内容语义分析

(四)对应分析

根据旅游者投诉内容，将旅游投诉归纳为8 大主题，分别为:诱导购物、虚假产品、违反合同、欺骗游客、导游无证、零负团费、胡乱收费、强制消费。同样地，根据旅游者投诉的地域，将其划分为8 大区域，分别为:华南、华中、西北、西南、华北、华东、东北以及网商。借助Spss19.0 的对应分析功能，分析旅游投诉与地域分布间的对应关系，分析结果如图4 所示。

研究发现:中南、华中、西北以及网商强制消费现象比较严重;西南、华北地区胡乱收费现象比较严重;华中、西北以及望山在零负团费、违反合同方面还需要加强;华北和西南存在大量的欺骗游客现象;东北地区野导、黑导现象比较严重;华东、西南以及华北地区的旅行社在宣传方面存在虚假信息，采购的产品以次充好;导游诱导游客进行购物则是华东、华北以及西南地区需要关注的重点问题。

图4 旅游投诉主题与地域间的对应关系

四、结论与讨论

(一)研究结论

《旅游法》就旅行社经营提出了大量的规定，这说明了旅行社规范经营对建立良好的旅游市场秩序具有重要意义。通过对176 起旅行社投诉案例分析发现旅行社被投诉行为呈现以下样态特征:

1. 旅游投诉主要针对实体旅行社，旅游投诉处理率低，平均处理天数长，而网络旅行社的投诉处理、处理效率均高于实体旅行社。

2. 从时间维度看，7、8、9 三月旅游投诉较为集中;从空间维度看，北京、云南、广东则是旅游投诉的高发地区。

3. 与旅行社经营直接相关的“行程”、 “酒店”、“景点”、“购物”以及“自费项目”等词均出现在旅游投诉的高频特征词中，说明旅行社在经营过程中存在上述经营问题，需进一步加强整改。

4. 旅游投诉标题高频特征词的语义网络分析表明旅行社存在强制消费、强制购物、欺骗旅游者以及违反合同规定等问题;导游则与“收费”、“诱导”、“忽悠”、“强迫”、“态度恶劣”、“购物”等词联系到一起，说明导游工作存在以上问题;在旅游合同方面，经常表现为旅行社违背合同，肆意更改行程;在购物方面，强制购物、诱导消费、虚假产品等问题依然存在。

5. 通过地域与投诉主题的对应分析发现不同区域间旅行社被投诉的内容并不一致。因此，旅行社处理相应经营问题时需要关注不同区域的重点问题。

(二)讨论

旅游投诉对旅行社产生了巨大的负面影响甚至引发企业危机。因此，旅行社应在《旅游法》、《旅行社条例》等政策文件的指导下，积极应对旅游投诉，减小并消除负面影响，力争从危机中寻觅商机，重构企业形象。旅行社处理旅游投诉时应遵循以下策略:

1. 主动、及时、妥善处理旅游投诉。根据对176 起旅行社投诉案例分析发现，旅游投诉处理效率较低，而且处理结果往往无法使旅游者满意，这往往给旅行社造成巨大负面影响。旅行社需要及时、主动和妥善处理旅游投诉。首先，旅行社要主动处理旅游投诉。旅行社应以顾客为先，率先向顾客展示旅行社的处理意愿和为顾客分忧的态度。切忌等旅游管理部门责令处理才进行相关回复。其次，及时处理旅游投诉，即要提高旅游投诉处理效率。争取一般投诉在12 小时内进行答复处理，重大投诉在72 小时内进行答复处理。最后，妥善处理旅游投诉。一方面，以《旅游法》、 《旅行社条例》等法规政策文件为依据，处理旅游投诉。另一方面，充分考虑旅游者的感受和想法，做到顾客为先，安抚顾客，处理过程中注意礼节礼貌。

2. 完善旅行社内部管理机制。从176 起旅游投诉案例来看，旅行社往往因为产品质量、服务质量被投诉。因此，完善企业内部管理增强旅游服务质量才是减少和消除旅游投诉的重要途径。加强旅行社的内部管理可以从以下几方面着手:第一，重视旅游旺季和热点旅游目的地的服务质量管理。案例分析发现旅游旺季和旅游热点目的地往往投诉高发，旅行社应该重点加强旺季和热点地区的旅游服务质量，一旦出现投诉，第一时间妥善处理。第二，提升产品质量。与旅行社经营直接相关的“行程”、“酒店”、“景点”、“购物”以及“自费项目”等词均出现在旅游投诉的高频特征词中，提升旅行社产品质量是有效解决该问题的方法之一。此外，旅行社在经营过程中需要注意旅游合同的执行，不得擅自更改合同和行程。第三，加强导游人员管理。语义网络分析发现导游与“收费”、“诱导”、“忽悠”、“强迫”、“态度恶劣”、“购物”等词联系到一起。导游人员应遵守旅行社和《旅游法》的相关规定，避免出现该类问题。此外，旅行社应加强对导游人员的培训，提升其服务意识和服务技能，加强对导游人员的管理。第四，重视区域管理。不同区域的旅行社被投诉的内容也存在差异，而旅行社的经营发展往往需要区域间的合作。因此，在旅行社开展经营时，需要重视区域管理，针对性避免相关投诉问题。第五，依法经营。《旅游法》对旅行社的业务经营做出了明确规定，各旅行社应依法经营，树立良好的企业形象和企业品牌。

3. 建立旅游投诉分析反馈机制。旅行社应搜集、记录关于自身的旅游投诉，并对其进行分析，将结果予以内部反馈学习。同时，注重整个市场的旅游投诉内容，分析并反馈于企业员工、合作伙伴，以此进行问题规避，增强企业竞争力。

结束语

不可否认《旅游法》的出台和实施对旅行社的规范经营起到了巨大作用。但是旅行社不规范经营现象仍然存在，旅游投诉时有发生。旅行社应重视旅游投诉带来的负面影响，主动、及时和妥善处理旅游投诉。此外，旅行社应建立内部管理机制和投诉分析反馈机制，分析旅游投诉，完善企业内部管理，增强企业竞争力。

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