现代感性诉求广告创作的新思维

[摘 要] 要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度，除了广告画面制作需要精益求精之外，广告诉求的重点关键在广告创意过程中运用全新的思维方式进行广告的创作。

[关键词] 广告；感性诉求；消费者；创意思维

在生活节奏日益加快的现代社会里，人们往往忽略了情感方面的需求，正是在这样的情形下，人们对情感上的需求就变的越发强烈。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会中得以诞生。广告商通过感性诉求广告引起消费者的注意，诱导人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

我们从四个方面来探讨一些感性诉求广告创作的新思维。

一、体现价值——人性的永恒主题

人性是一个内涵丰富的主题，人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题。

我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题。如贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭的气氛，抚慰了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。

二、自然浪漫——现代人的追求

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。

在现今紧张的生活节奏中，都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，因此它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现追求的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景。

三、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。美国心理学家马斯洛指出：“爱的需要”是人类需要层次中最重要的一个层次。

在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

四、激情诱惑——无法抵制的冲动

日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。

我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期待能像“她”一样充满魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。

参考文献：

[1]《艺术创作与审美心理》[M]，童庆炳著，百花文艺出版社，1999.

[2]《平面广告设计新思维》[M]，李巍著，重庆出版社，2000.

[3]《图形想象新思维》[M]，黄越著，重庆出版社，2001.

[4]《图形与意义》[M]，尹定邦著，湖南科学技术出版社，2001.

[5]《理性的浪漫》[M]，陈放编著，海天出版社，2000.

[6]《艺术与视知觉》[M]，[美]鲁道夫·阿恩海姆著，滕守尧 朱疆源译，四川人民出版社，1998.

作者简介：吕慧子（1981—），女，研究方向：视觉传达。