PDCA 循环在医院宣传管理中的应用

◆韩毅 但军 付 晶

责任编辑:张盼盼

1 背景

宣传工作是维系医院、医生和广大患者友好关系的纽带，是医德医风建设的重要抓手，是促进医院工作顺利开展的保障。良好的医院宣传可增进社会各界对医院的了解，改善医患关系，树立医院的良好形象［1］。建立一套科学、有效、可持续的管理模式在推动医院宣传体系建设，提升医院宣传生命力和影响力过程中发挥着重要作用。依据原国家卫生部《三级综合医院评审标准(2011年版)》以及《三级综合医院评审标准实施细则(2011年版)》相关内容，宜昌市中心人民医院将PDCA 应用于新一轮评审标准的医院质量、服务、安全管理等方面，取得了良好效果［2］。

PDCA 循环又称质量环，它是全面质量管理所应遵循的科学程序，是质量计划制订和组织目标实现的过程［3］。本文以PDCA 循环理论为基础，对医院宣传管理进行探讨，以提升医院整体形象、宣传引导能力和影响力。

2 PDCA 循环的应用

近5年来，湖北省宜昌市中心人民医院依照PDCA 循环，在医院宣传管理中将经验性的工作方法转变为科学的管理方法，在提升医院整体形象，实现公立医院社会效益，增加医院的向心力和凝聚力等方面成效显著。

2.1 计划阶段(P)

2.1.1 分析现状，找出问题 医院宣传工作存在的问题主要有:(1)医院形象面临危机与挑战;(2)医院整体宣传意识不强，宣传氛围不佳;(3)通讯队伍缺乏活力，全院通讯员每年交稿总量不足100篇，且以机关科室稿件为主，临床科室基本没有;(4)自媒体应用和管理缺失，官方网站每年稿件更新不足20 篇，尚未开通官方微博和微信。

2.1.2 分析原因和影响因素 (1)随着医疗改革的深入，医患双方矛盾日益突显，由此产生的医疗负面舆论事件也逐年上升，医院面临危机与挑战;(2)医院缺乏危机处理和舆论引导机制，故常处于被动局面;(3)缺乏奖惩机制，导致职工不能或不愿参与到宣传中来;(4)通讯员积极性不高，缺乏活力;(5)职工普遍缺乏媒体素养，不能较好地应对媒体，甚至因为言行不当导致医院整体形象受损;(6)自媒体运用和管理力不从心，新媒体开发与运行欠缺，不能抢占宣传先机进行有效的舆论引导。

2.1.3 确定目标 围绕医院发展大局，牢牢把握院内院外两个舆论环境，强化阵地意识，增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，占领宣传制高点，传播正能量。建立一支高素质、有活力的通讯员队伍，保证医院宣传的主动性和持续性。引导全院职工将思想统一到加快建设省域医疗中心的整体目标上来，打造服务为民的良好形象。

2.1.4 制定措施和计划 (1)建章立制，主动引导，营造和谐的医院宣传氛围;(2)尊重媒体，善用媒体，建立良好的媒体沟通机制;(3)居安思危，防患未然，建立健全舆论危机应对机制;(4)激励培育，保持活力，建立一支素质过硬的通讯员队伍;(5)加强管理，开展教育，提高医务人员的媒介素养;(6)与时俱进，抢占先机，建立和经营医院官方微媒体。

2.2 执行阶段(D)

医院宣传计划制定后，进入实施阶段。该阶段的任务是按照实施方案，将任务落实到位［4］。

2.2.1 建章立制，科学管理 制度管理是建立长效机制的关键［5］。5年来，医院不断完善各项管理制度，先后制定了《卫生信息通讯员奖惩制度》、《卫生信息和新闻宣传工作管理办法》、《科室建立网站管理规定》、《官方微博管理办法》等相关制度，并严格执行。通过这些制度与管理办法，确立了新闻发言人制度，明确了宣传工作科主任负责制，形成了有效的通讯员奖惩机制，有效调动了通讯员的工作积极性。强调了新闻发布与舆情监控的程序，提升了全院职工对信息宣传工作的认识。

2.2.2 主动引导，树 立形象围绕医院的中心工作，牢牢抓住各种重大活动、重大事件、重大成就等进行宣传报道，对将要发生的事件提前策划，对正在发生的事件进行深度策划，稳步推进，增强正面引导。通过报纸、电视、广播、网络等媒体，采用文字、图片、专题、电视新闻等报道手段，进行形式多样、内容丰富、深入持久的医院形象宣传，营造良好的舆论氛围。

2.2.3 尊重媒体，善用媒 体在医院宣传工作中，充分尊重媒体的自主性和传播规律，积极接受采访，用好新闻发言人制度。在适当时间向媒体提供他们需要的信息，收到了理想的传播效果。建立良好的媒体沟通机制，为媒体开展工作提供便利，向媒体传递正确的医疗信息，表达医院的价值观和诉求，双方形成良性的互动关系，营造合作共赢的局面。

2.2.4 激励培育，保持活力 2008年，医院以科室为单位，组建了通讯员队伍。2010年，医院重新制定了通讯员管理办法，此后每年组织召开1 次通讯员年会，对通讯员进行宣传知识和技能的培训，表彰上一年度的优秀通讯员。宣传科对通讯员日常上报信息进行分类处理，根据传播价值高低向外推介，或在院内刊发。每个季度对通讯员投稿录用情况进行奖励。

2.2.5 居安思 危，防患未然公众舆论事件对医疗机构乃至整个卫生行业的影响是巨大的，有时甚至威胁到医疗机构的生存与发展。医院领导高度重视舆论危机的监测与处理，在全院形成了一个以中层管理干部和通讯员队伍为主，全体职工参与的舆情监测网络，敏锐捕捉可能形成负面舆论的信息源。同时完善危机应对机制，一是制定了管理制度，对职工发布信息和接受采访进行了规定和指导，明确新闻发言人制度，从制度层面防止舆论引导的失误;二是根据舆论危机的不同时期和发展方向，合理制订危机应对策略。常用策略有:第一时间处理，真诚应对，启用新闻发言人，有效牵引舆情关注焦点和方向，主动透明报道，防止流言扩散，重视舆论领袖和重点人群，传统媒体与网络并重等。

2.2.6 加强管理，开展教育 医院积极开展媒介素养教育，引导医务人员善待善用媒体，努力构建和谐医患关系和良好的舆论环境，为医院平稳健康发展助力。一是将媒介素养培养作为医务人员继续教育的重要内容，结合医疗工作实际和媒体报道案例，帮助新职工认识媒体，提高素养;二是充分运用通讯员队伍，这些通讯员既是科室的信息传递员，也是基层的媒介素养宣教员，以点带面，提升医务人员媒介素养。在日常工作中，我们还利用医院内网、管理手册等途径，及时将医疗行业新近出现的负面新闻上传，供医务人员了解。

2.2.7 与时俱进，抢占先机 网络作为宣传媒体，是社会了解医院、科室的镜子［6］，医院首先优化了固有的自媒体，定时更新院内宣传展板、展牌和电子显示屏等。同时，加强了内网和官方网站的管理与更新，充分发挥网络优势，带动全院宣传氛围。2012年，将院报升级为院刊，容量更大，版面更灵活，互动性和可读性更高。2013 开始试运行官方微博，2014年正式开通官方微博与微信平台，及时运用新媒体开展宣传工作，实现与职工、患者及市民的良性互动，开创宣传新局面。

2.3 检查阶段(C)

该阶段是根据计划实施的情况进行检查、评估结果的过程。检查医院宣传管理过程中各项措施的落实状况和效果。采取适时考核与年度考核相结合的办法，对科室上交稿件情况、通讯员稿件录用情况进行公示，对完成情况好的按制度给予奖金奖励，未完成的给予督办;每年对院外媒体刊发稿件数量、网站稿件更新数量、负面新闻数量、微信微博粉丝量和关注量进行总结，为下一年度宣传工作的改进与发展提供参考。

表1 2009年-2014年医院宣传工作相关数据(篇)

2.4 行动或处理阶段(A)

在以上过程中，对于效果明显的作为日常管理的常规制度保留下来，继续推广和长期实施，巩固取得的成果，克服缺点。对于效果不明显或未解决的问题移交下一循环，以实现医院宣传工作的持续改进。运用PDCA 循环，医院宣传工作实现了有效管理，见表1。

3 小结

医院将PDCA 循环运用到宣传管理中取得了一定效果。在2010年实施新的管理制度和方法之后，通讯员交稿数量和医院网站稿件更新数量均大幅提升，之后保持稳定并每年持续增加，反映了全院广大职工对医院宣传工作的重视与参与，医院宣传工作后备力量充足，氛围良好;院外媒体刊发稿件总数也逐年稳步增涨，同时在省级以上媒体刊发稿件的数量也逐年大幅提升，标志着医院宣传影响力和影响面的扩大。5年来，医院在公众媒体上未出现负面消息，网络负面帖子的数量逐年递减，树立了良好的医院形象。

［1］王玉林，谢享康.加强和改进公立医院宣传工作［J］.现代医院，2012，12(12):99-100.

［2］王海和，柯贤柱，陈先祥.三级医院评审准备中如何运用PDCA［J］.中国卫生质量管理，2013，20(2):45-46.

［3］焦莎莎，李兴洲，李少武.PDCA循环应用于临床路径管理的实践［J］.中国卫生质量管理，2013，20(1):36-39.

［4］孙 扬，韩 涛，王棕覃.运用PDCA 循环实现医院科研课题有效管理［J］.吉林医学，2013，34(19):3965-3966.

［5］刘 牧，张海员.医疗核心制度落实存在问题及对策［J］.中国卫生质量管理，2012，19(1):24-26.

［6］孙 强，周丁华，陈厚森，等.搞好科室网络建设的几点设想［J］.中国卫生质量管理，2013，20(2):67-68.