国内英汉广告翻译综述研究

2015-01-08何素珍

课程教育研究·下 2014年8期

何素珍

【摘要】文章从广告翻译理论指导，翻译基本原则，商标翻译及翻译方法等角度对国内英汉广告研究进行简要概述，以求考察我国英汉广告翻译整体研究状况，并试图为今后广告发展及法汉广告翻译研究提供具有参考价值的资料。

【关键词】英汉广告翻译研究翻译原则翻译方法

【中图分类号】G40-052 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）8 -0034-01

随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展。在这样大的社会背景下，国内学者对广告翻译的原则，标准，方法以及影响广告翻译的若干重要因素如文化因素，读者心理接受等进行了大量的研究。本文旨在对相关的资料进行梳理，对今后研究方向的展望，希望对广告翻译这一领域的研究有个整体认识。

一、广告翻译理论指导

总体而言，国内学者都是以功能派弗密尔的目的性理论，奈达的功能对等理论和纽马克的交际翻译翻译法等西方翻译理论为指导进行研究的。广告作为一种独特的文体，广告翻译自然会区别于文学翻译和其它翻译类型，原因在于其有明确的商业目的。这也就决定了译文的功能，译文读者和译语文化的地位必须得到极大彰显和重视。汪滔从广告的功能和强调译文效果角度指出，翻译优劣的标准不再是译文与原文的“对等”程度，而是译文在译入语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。还有刘法公将广告的宗旨概括为：一则成功的广告应当引起消费者注意；激发起兴趣和欲望；给他们留下深刻的印象；使消费者实施购买。

二、翻译基本原则

国内学者提出的广告翻译基本原则几乎都是依据国际广告基本宗旨、原则和功能对语言的要求，将之归纳为自然、准确、易懂。其中，易懂原则是由广告的大众性特点要求的，令广大读者费解的广告译文难以传递信息，无法实现效果转移。但是这一条是否完全可行，有些学者就持待定论。笔者认为，如果一味追求译文的易懂而有损原广告的创意的话，则需要斟酌尺度。

对广告语言的要求，尤其汉译英的语言要求主要是简洁，生动，既能传递信息，又能刺激消费。国内许多的著作都提到语言简洁的特点，如丁树德更是专门为此著文论述：英汉两种语言在广告中用词特点，句子结构以及习语或套语使用上有差别，比如汉语喜欢用大量的修饰性词或四字词，句子松散，信息量大，偏好用习语或套用谚语，而英语广告用词简单，无四字结构词，句子结构紧凑。曹顺发也表明，本着简洁的原则，广告用语的翻译应力求用最简单的语言来表达最复杂的意义，以使其易识易记。

另外，在翻译原则上，国内研究者还对消费者审美心理这一原则做了大量的著述。谢建平从语言文字的角度探索民族心理与商标语言创意的内在联系，以及产生“实效”（即引发购买行为）的途径。他从民族风俗习惯，如自然界中有象征意义的动植物和数字，民族的人格价值取向，道德价值观，意志和个体价值取向以及民族审美情趣（意象，意境联想魅力，情感色彩，形象思维以及逆向思维魅力）这几方面论述对商标创意的实效作用。可以说，只有了解消费民族心理的背景，恰如其分地把握其在广告语言创意中的分寸，才能真正地达到的“实效”目的。

三、商标翻译

国内对广告翻译的研究主要分成两大部分，一般意义上的广告翻译和商标翻译。而对这两部分的研究探讨大都是从跨文化角度深入的，如肖辉，陶玉康都强调文化差异对广告翻译的影响非常大，为了达到等效的目的，翻译广告时要有跨文化意识。当出现文化冲突时，如语言禁忌，就需采用委婉隐喻等修辞手法来避免一些突兀的语言。但是各家对于委婉表达的解释有不同的说法。范家材在所著《英语修辞赏析》中提出三种主要委婉语的表达方法：语音手段、语法手段、词汇手段。钟守满认为广告英语也可以运用迂回陈述，降格陈述，典故等委婉手段。可以说手法多样，但目的一致，都是为了处理好文化差异带来的翻译难题。

四、翻译方法

国内学者对广告翻译方法或策略的研究的角度非常多样化，且成果颇多。从90年代初起，对广告翻译方法的探讨就见诸外语期刊。李祥德提出四字广告词组汉译英时可采用三种方法：直译、意译和修辞译法。不少学者将广告语的翻译方法归纳为直译，意译，套译和转译。其中套译指套用脍炙人口的名言佳句，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而译出译入语文化情调的风韵。这一翻译方法在广告中极富有创造性，非常容易引起读者的共鸣。杨全红从国际广告的特殊性角度说明广告翻译应有别于传统翻译。她提出绎译法，作为广告常规译法的补充。绎译，即演绎译法，即为了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形义的再创作。她认为，绎译法符合翻译等效论，有助于跨越国际广告翻译中的种种障碍，且有利于发挥译文语言优势。还有孟琳，詹晶辉根据广告中双关的种类提出了五种不同的双关译法：契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法。双关是广告翻译的一大难题，这五种译法的提出是很具有实践意义的，它不仅具体，且可操作性强。说到广告翻译方法，不得不提到商标的翻译方法。国内学者对商标翻译主要提出以下三种方法：音译法，意译法，音译兼意译法。其中音意结合法是指翻译时在同音或近音字中选取带有吉祥之意的字眼来组词，这适应顾客的心理诉求。总而言之，商标翻译既要保持原文的语音特点，又要使译名符合译入语的表达方式；既达到销售的目的，又不失高雅境界，从而达到广告宣传的效果。

五、结语

在前人研究成果上，今后我们还可以在其他一些领域进行探究，如可以通过实地调研考察译文的宣传促销效果来评价广告译文；结合其他相关学科的最新成果进行广告翻译的研究，如在决定翻译策略和评价译文时考虑广告整体创意等其他因素。

参考文献：

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[2]刘法公.论广告词的汉英翻译原则.外语与外语教学，1999，3

[3]丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译，1995，16（5）：42—43

[4]曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译，2002，15（1）：43—45

[5]謝建平.试论民族心理与商标语言创意.外语与外语教学，2001，12

[6]肖辉.陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想.外语与外语教学 2000，11

[7]范家材.英语修辞赏析.上海：上海交通大学出版社，1996

[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探.外语与外语教学，1997，4

[9]李祥德.广告中四字词组的英译法.中国翻译，1990，11（3）