知识转移视角的市场营销专业教学质量提升研究

周 杰

（西南政法大学管理学院，重庆 401120）

一、引言

市场营销专业是工商管理学科中的主要专业之一，国内很多院校都开设了市场营销专业。随着市场经济的发展，企业对于市场营销人员的需求也日益增加，市场营销专业人才在各个企业中的作用受到了越来越多的重视。在此背境下，如何培养企业需要的市场营销专业人才，就成为市场营销专业教学的重要课题之一。国内很多学者都对市场营销专业教学进行了研究，总的来看，主要包括以下几个方面:一是强调实践性教学在市场营销专业教学中的重要性，特别是强调案例讨论[1]、情景模拟、室外实习、社会实践等[2]，强调应该增加“双师型”教师[3]，并设计具体的强调实践性教学的培养体系，强调创业大赛、科研课题、案例分析大赛等外延性实践教学对于学生培养的作用[4－6]。二是分析市场营销教学存在的问题，提出具体的策略[7]，也有学者对实践性教学存在的问题进行了分析[8]。三是强调体验式教学，如姬虹等从建构主义视角研究了体验式教学、项目教学法、虚拟公司运作法在市场营销专业教学中的重要性[9]，陈哲亮等则重点分析了体验式实践教学法的内涵、教学目标、内容涉及以及组织实施[10]。这些研究从不同的方面对市场营销教学方法进行了研究，对于提升市场营销教学质量有非常重要的作用，但是这些研究并没有对市场营销专业教学中的知识转移过程进行系统研究，没有将市场营销专业教学看成一个系统的知识转移过程。实际上，人才培养过程是一个很重要的知识转移过程，高校师生间的知识转移是一个复杂的、需要转移方和接收方之间互动的过程，包括知识选择、知识沟通、知识应用和知识同化[11]，高校教师需要结合课程特点有针对性的使用相应的教学方法才能有效地实现师生间的知识转移，才能更好地实现教学目标。基于此，本文首先构建了市场营销专业教学知识转移模型，以此为基础，探讨了知识转移视角的市场营销专业教学质量提升建议，希望本研究能够为市场营销专业教学质量的提升提供一定借鉴。

二、市场营销专业教学知识转移模型

课程教学中的知识转移，是指在一定的教学情境中，教师通过各种教学手段将知识转移给学生，使学生能够掌握课程知识并能够运用到以后的工作中的知识编码、传递、接收、应用的过程。教学过程中的知识转移涉及知识转移主体（包括以教师为主体的知识源和学生组成的知识接受者）、知识转移情境、知识转移媒介、知识特性等因素[12]。此外，师生间的知识转移是一个动态变化的过程，学生与教师之间的关系会影响到知识转移的效果，教师必须在课堂教学过程中逐步与学生建立信任关系、营造良好的教学氛围。因此，本文认为要想提高市场营销专业课程教学质量、提高教学效果，就必须在教学过程中充分考虑影响知识转移的因素，包括知识特性、师生关系质量、教师转移知识能力、学生的吸收能力等因素，这些因素影响着知识转移效果和效率，进而影响教学质量的提升。基于此，本文构建了如图1所示的市场营销专业教学知识转移模型。

（一）知识特性

从市场营销课程体系来看，既包括了高等数学、统计学等基础课程，也包括了市场营销、营销策划、营销渠道管理、运营管理等面向实践的课程，这就使得市场营销专业教学传授的知识既包括了显性知识，也包括了众多强调实践的隐性知识，特别是部分课程中包括的需要对企业实践了解才能理解的知识，在向学生传授的过程中，学生往往难以理解，这无疑会在很大程度上影响知识转移的效果和效率。关于知识转移的众多研究研究发现，知识本身所具有的隐性、复杂性等特征会在很大程度上提高知识转移的难度。因此，知识的特性在很大程度上会影响师生间知识转移的效果和效率。

图1 市场营销专业教学知识转移模型

（二）教师知识发送能力

知识转移相关研究发现，知识源发送知识和知识接受方吸收知识的能力是知识转移的关键，知识源的知识存量会对知识转移的效果产生影响[13]。因此，对以教师为主体的知识源而言，其掌握的知识量、转移知识的能力对市场营销专业的教学有非常重要的影响。一般来说，对于市场营销专业的专业课程教学而言，教师既要掌握所教授课程的基础理论，又要有所讲授课程的实践经验，还要具备现代教育的思想和理念，这对高校教师的水平提出了很高的要求。但是，现在大学的教师很大一部分都是博士毕业后，直接成为高校教师，对于所讲授的课程往往没有相应的实践经验，无法将所讲授的基础理论与实践相结合。为了解决这一难题，本文认为为了提高知识转移的效率和效果，市场营销专业的专业课程教学应该构建以教师为主体，企业管理者、实践人员等为补充的教学团队，通过整合不同人员的知识来提高知识源的知识存量，并充分利用不同人员对市场营销专业课程知识的理解和掌握来提高知识发送能力。

（三）学生知识吸收能力

学生是大学教学的知识接受者，学生的知识吸收能力在很大程度上会影响到教学的效率和效果。兴趣度、知识转移方法和手段、个人发展性因素、时间精力等是影响本科教学知识转移的质量的关键因素[14]。知识转移相关的研究也发现，知识接受者自身原有的知识存量、对知识的领悟吸收能力、思维能力、交往能力等智力因素和情感智商的高低直接影响知识转移效果[15]。因此，为了提高市场营销专业学生的知识吸收能力，除了要提高学生的知识存量、领悟吸收能力、思维能力外，还要通过多种教学方法提高学生的学习兴趣和积极性，使学生能够花费更多的时间精力来学习相应的课程，从而可以使学生更好地吸收、理解和掌握相关知识。

（四）师生间关系质量

从知识转移的相关研究看，关系质量会影响到知识、信息和资源交换的数量和质量[16]，特别是，信任在知识转移中的重要性已为很多的学者所重视，当知识转移双方之间存在信任时，知识接收方更愿意聆听和吸收知识[13]。因此，为了提高市场营销专业教学质量，提升师生间的知识转移效率和效果，应该注意师生间信任关系的建立，特别是要提升学生对老师的信任。教师应该通过精心备课、认真授课、耐心解答学生疑问、巧妙设计课程内容等方式提高学生的信任，从而使学生愿意听课、愿意学习相应的专业课程，提高学生学习积极性和兴趣。

三、市场营销专业教学质量提升建议

基于上述分析可以发现，知识的特性、教师的知识发送能力、学生的知识吸收能力以及师生间的关系质量等都会影响到师生间的知识转移效果和效率，进而会影响到教学的质量。因此，本文从知识转移视角提出提高市场营销专业教学质量的建议。

（一）构建教学团队，提升教师知识存量

市场营销专业课程的知识包含了理论知识、实践知识，对教师的知识存量提出了很高的要求，而教师的知识存量决定了可供转移知识的多少和质量[11]，因此市场营销专业的教师应该不断地提升自身的知识存量，这样才能够更好的向学生讲授相应的专业知识。但是，考虑到很多高校的市场营销专业教师并未拥有企业的实践经验，建议构建包含专职老师、企业管理者、实践人员等组成的教学团队，发挥不同人员的能力，做到知识互补和能力互补，从而在知识转移过程中集合不同人员所掌握的知识，使学生既可以从专职教师的讲授中学到比较前沿的理论知识，也可以从企业管理者、实务人员的讲授中学习实践经验，最终达到提高学习效果的目标。

（二）精心设计教学内容，尽量实现知识的显性化

在市场营销专业课程的过程中，主讲教师应该按照各专业的培养目标来选择相应的教学内容。在选择教学内容时，主讲教师应该考虑学生的知识水平、知识结构等方面的因素，尽量做到有针对性地授课。在选择教学内容后，授课教师需要各个模块的知识进行编码和解读，尽量实现知识的显性化，根据所授课内容的不同设计相应的方式实现知识的转移，比如，在理论知识的授课过程中，主要通过课堂讲授、练习、作业等方式授课;针对一些实践性的内容，则通过案例分析、课堂实验、实务人员讲座等方式进行讲授。

（三）构建多种知识转移情境，提升师生关系质量

学生对老师的信任，可以提升其学习的积极性和学习的兴趣，从而能够更好地实现知识的转移，也能够更好地提升教学的质量。因此，在教学的过程中，教师要考虑构建多种不同的教学情境，通过课堂讲授、课堂讨论、案例分析、课堂游戏、企业参观、视频、课程设计、实务人员讲座、高级管理者讲座等多种教学方法来创造不同的情境，一方面使学生在不同的知识转移情境中学习，另一方面也提升学生对自己的信任，建立良好的师生互动，激发学生学习的积极性。

（四）设计合理的培养计划，提升学生的吸收能力

学生作为知识的接受方，对知识的吸收能力会在很大程度上影响知识转移的效率和效果，也会在很大程度上影响教学质量。因此，应该有针对性地提升学生的吸收能力。在提升学生的吸收能力时，一个重要的方面就是要考虑各门课程之间的关系，设计合理的培养计划。比如，在学习运营管理课程之前，学生应该拥有管理学、运筹学等方面的知识，否则的话，部分内容学生学习的难度就非常大;再比如，学生在学习营销策划课程之前，应该拥有市场营销、广告学等多门课程的知识。先前所学习的课程内容，会在很大程度上影响学生的知识存量，进而也会影响到其对后续课程的理解，进而就会影响所学习课程内容的速度，所以应该对教学计划进行合理的设计，注意各门课程之间的先后顺序。

四、结束语

市场营销专业的教学因其内容的广泛性、复杂性而对教师的授课和学生的学习提出了很高的要求。本文从知识转移的视角，在构建市场营销专业知识转移模型的基础上，提出了知识转移视角的市场营销专业教学的建议，希望能为市场营销专业课程的教学提供一定借鉴和参考。

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