新媒体营销效果的度量方法实证研究

蒋丽娜+单晓红

内容摘要：本文主要研究新媒体营销效果的度量方法，选取微博为营销平台，综合考虑传播持续时间、传播范围、经济效益及品牌认知度四大指标，进一步选取可量化指标利用层次分析法建立效果评价模型，确定权重，又利用模糊综合评价法对微博进行营销效果评价。经过实例分析，验证了方法的可行性。研究表明微博的营销效果不仅受到评论转发等基本因素的影响，还要结合企业的实际效益与品牌认知度综合考虑，衡量营销效果。

关键词：新媒体   企业微博   营销效果   模糊综合评判   微博营销

引言

新媒体严谨的表述是“数字化互动式新媒体”，其中“数字化”、“互动性”是其根本特征，指利用数字技术，通过计算机网络等渠道及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，主要类别如图1所示（匡文波，2008）。

目前，微博营销获得了企业的广泛认同，很多企业开通了官方微博，以此为媒介向消费者传递信息。

本文选取微博为营销平台，从传播持续时间、传播范围、经济效益、品牌认知度四个方面综合考虑营销效果，量化度量指标，构建多层次的微博发布后效果度量模型，有利于帮助企业根据营销效果及时改变营销策略，为企业提供指导，同时也拓宽了对微博营销研究的思路，特别是营销效果度量方面的研究。

文献综述

（一）新媒体营销研究

王可嘉（2013）对新媒体营销定义为：在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动，营销种类主要有邮件营销、短信营销、微博营销等，并指出微博营销可以迎合大多数民众的需求。朱冬雷（2013）认为在新媒体背景下企业营销的主要特征有：受众群庞大、营销过程具有娱乐性、互动性强。邢镔（2012）提出强信息源社会化媒体营销模式，利用新媒体使信息传播和媒体营销达到良好的效果。栾轶玫（2011）认为新媒体与传统媒体营销的不同在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”，提出微博的裂变式传播，新媒体营销时要充分发挥裂变式传播的功效。邱诗雨（2013）将新媒体中的微博与微信营销能力进行对比，指出微信在多方面与微博营销能力不相上下。王时杰（2014）对微信的营销模式进行优势劣势分析，并对微信营销进一步发展提出对策。

新媒体营销的主要优势在于受众庞大、营销过程具有娱乐性、互动性强。新媒体营销的方式很多，其中，微博的覆盖范围更广，营销数据更容易测量，很多企业建立微博账户进行营销，从这个角度出发，本文选取微博为新媒体研究对象。

（二）营销效果度量指标的研究

在新媒体提出后，很多学者开始对新媒体的营销效果进行研究。李姗等（2013）以导购网站为例，构建社会化网络营销效果度量指标，认为主要的度量指标包括流量、用户参与度、用户体验、营销效果等。王平（2012）对信息网站搜索引擎广告的营销效果进行度量，设置了排名、流量、行为、效益四大指标，结合实例度量营销效果。胡涛等（2013）从活动营销的显性效果和隐性效果两个方面评估了活动的传播力、沟通力和行为力，为进一步应用提供了新的研究角度。余伟萍等（2013）借鉴I-space 模型在网络舆情监测指标体系方面的应用，从微博发布者指标、信息指标、受众指标、传播指标四个方面构建了针对品牌丑闻在微博上的溢出现象的检测指标体系。

对营销效果进行度量有利于企业找到有效的营销方式，改善当前的营销策略。目前对营销效果度量指标的分析中，学者基于不同的平台提出的指标主要从流量、用户行为、效益几方面考虑，而针对微博营销效果，大多数学者选取微博的评论转发数等为因素，很少结合企业经济收益与品牌认知度指标考虑营销效果。

（三）营销效果度量方法的研究

赵爱琴等（2012）提出企业微博营销效果的评估模式与评估指标，并总结出企业微博营销效果度量的三种主要方式：传统网络监测、第三方监测与结合对粉丝的调研。陈昱霏（2013）采用BP神经网络方法对模型进行验证和预测，预测结果与实际相符。郑浩然（2014）针对网站的内容制定详细的类目，使用内容分析法度量奢侈品购物网站的营销效果，消除主观因素的影响。阮红霞（2013）对市场营销效果度量提出基于语音加权平均算子和混合集成算子的多属性群决策方法，并结合算例说明该方法的可行性。毕卫华等（2012）使用模糊综合评价法，对受到多种限制因素的营销效果做出综合性的整体评价，帮助企业提高营销效果。基于不同度量指标，学者们选取不同度量方法，其中模糊综合评价法根据数学的隶属度原则使定性指标转变为定量指标，对受到多种因素制约的对象做出总体评价，可以最大程度改变客观事实的偏差。

微博的营销效果不仅要考虑到博文本身的传播效果，也要结合企业实际效益和品牌口碑因素的影响。本文从整体上考虑企业微博营销效果度量方法，在研究学者们的方法和理念的基础上进行整合，根据微博营销的特点，构建了企业微博的营销效果度量模型，给出了模糊综合评价的方法，从而为微博营销效果的度量，乃至新媒体营销效果的度量给出了全新的视角。本文建立出了较完善的度量体系和标准，对企业微博营销策略有实际指导意义，也为今后进一步建立健全相关体系奠定基础。

企业微博发布效果度量模型

（一）度量指标集

本文在对目前研究加以综合提炼的基础上，综合考虑微博发布的营销效果，认为营销效果主要从传播持续时间、传播范围、经济效益及品牌认知度四个方面度量，如图2所示。在一级指标下，本文再次进行细分，从同一指标的不同方面设立了多个二级指标。

1.传播持续时间指标。传播持续时间指标度量的是一条微博发布后可以带来多长时间的影响，这主要由粉丝数的变化时间决定，一些微博仅仅在刚发出了较短时间内获得了大量粉丝，这样对营销效果影响不大，因此本文认为粉丝数变化的时间段也很重要，同时有研究结果表明，用户自身影响力直接影响到所发布微博的影响力（李军等，2012），增加有影响力的用户有利于微博营销。这一指标主要包括的因素有第一天粉丝数量、粉丝数增长变化率、粉丝数稳定总时间。endprint

2.传播范围指标。传播范围指标用来度量微博的影响范围，拥有较大影响范围、受众数量庞大的微博营销效果也更明显。这一指标主要因素有点赞数量、评论数量、转发数量、覆盖人数、转发者的影响力（粉丝数）。这些数据一般都是比较直观，容易获得的，其中覆盖人数可以通过微博分析网站获取更加精确地数据，便于进一步分析与度量。

3.经济效益指标。经济效益指标可以直观评价微博为企业带来的新客户和经济收益，用户通过微博进一步了解企业，进行注册、购买，为企业带来经济效益，这也是企业进行营销最主要的目的。主要包括本条微博直接为网站带来UV（独立访客）比例、为网站带来注册用户比例、为网站带来订单比例、再次下订单客户的增加比例，其中“再次下订单客户的增加比例”用来衡量通过发布微博对顾客忠诚度的提升，具体比例值可从企业网站获取流量来源的链接确定。

4.品牌认知度指标。品牌认知度指标是指微博发布使用户对企业品牌产生兴趣，从而产生对企业进一步了解认知的行为，有学者认为企业微博与消费者的交流会影响到消费者的品牌认知，进而影响消费者的购买行为，高品牌认知度可以为企业增加潜在客户，这一指标因素有：官方微博页面浏览PV（页面访问量）次数、官方微博页面浏览UV次数、官方微博关键词检索次数与企业品牌行业排名。

（二）评语集确定

本文拟制定四档营销效果度量标准，即 Y=（Y1，Y2，Y3，Y4）=（差，一般，良，优），根据调研确定边界值如表1所示。

（三）度量指标权重

指标的权重决定了不同指标对营销效果的影响程度，权重的确定对效果评估意义重大，因此，本文采用层次分析法按照不同因素的重要性确定了各自的权重。层次分析法将问题的各组成因素按支配关系分组形成递阶层次结构，通过标度（如表2所示）对同一层次的因素进行两两比较确定层次中诸因素的重要性。

得到初始值后，可以根据公式（1）采用方根法计算权重向量，由于两两比较得到的判断矩阵有一定的主观性，因此需要进行一致性检验，由公式（2）（3）可以得出特征根λmax，一致性指标C .I.值，根据查表可知R.I.值，由（4）计算出一致性比率C.R.值，C.R.<0.1表示通过一致性检验，则可以使用权重矩阵。

（1）

（2）

（3）

（4）

本文采用层次分析法确定两两变量的重要性，分别建立判断矩阵，经过一致性检验后，最终得到的权重值，具体如表3所示。

（四）隶属函数的确定

直接按边界值判断所属范围可能会受到边界值的影响，如在“为网站带来订单比例”指标下，确定比例在5%-15%为“一般”，15%-25%为“良”，而14%虽然在“一般”的范围内，但更趋于“良”的标准。为了减少此类现象的影响，本文建立了隶属函数，在这里，本文选取的直线型隶属函数，因为本文选取的指标的跨越度不大，曲线型隶属函数增加了计算量，也不能在确定隶属度方面有所改善，直线型隶属函数更加简洁明了，也足以显示区别。以“为网站带来订单比例”为例，其隶属函数如图3所示。

U1，U2，U3，U4分别为“差”“一般”“良”“优”的隶属函数，在订单比例低于5%时，评价矩阵为（1，0，0，0，）订单比例高于20%时，评价矩阵为（0，0，0，1），订单比例介于两者之间时，按照所属区间带入相应隶属函数，由得出的与各评价标准贴近度构成评价矩阵。

（五）建立模糊综合评价模型

每一级度量指标下A为各因素所占权重，B为经过计算隶属函数得到的占不同评语级别的比重，R为由B排列组成的矩阵，Y为度量指标矩阵。

对Ak与Rk（k=1，2，3，4）做复合运算“○”，再做归一化处理，记为Bk，其中“○”为合成运算算子，在这里采用加权平均型算子M

（5）

其中，bi，ai，rij分别为属于第j等级的隶属度，第i个度量指标的权重和第i个度量指标隶属于第j等级的隶属度。

实例

美团网是国内成立最早，综合实力最强的团购网站。为了进行企业营销，美团网在新浪微博建立了官方微博账号，目前拥有289万粉丝，活跃度较高。为了验证模型的有效性，本文选取来自于“美团”微博账号2014年7月4日16：17发布的微博“#1元钱看变形金刚4# @美团 福利重磅来袭！你只需登录美团，没有任何附加条件，1元钱即可享受IMAX3D《变形金刚4》强大视觉盛宴！ 关注@美团 转发此微博，既有机会得到10元猫眼电影代金券（共100张）！美团请客！人人有份！不管你信不信反正我是信了！”，进行微博发布后营销效果度量。

以品牌认知度指标下的二级指标为例，首先由具体的数据确定比重矩阵，如：官方微博页面浏览PV次数为1.6万，带入其隶属函数可得出对此条微博这一指标的度量为B41=（0.4，0.6，0，0），类似可以得到

B42=（0.66，0.34，0，0）

B43=（1，0，0，0）

B44=（0，0，0.5，0.5）

由此得到A4到Y的模糊关系矩阵为R4，再根据确定的二级度量指标权重A4=（0.10 0.16 0.28 0.46），由A4○R4=B4实施模糊变换，即：

类似可求得，b42=0.11  b43=0  b44=0.46，得B4=Y0.43  0.11  0.23  0.23Y，采用相同的方法求出Bi，最后将一级指标的结果向量组合形成评判所需的模糊关系矩阵R

根据权重分配和运算公式，求B的变换结果后归一化为：B=（0.35  0.33  0.17  0.15），结果显示此条微博营销效果差的比重占到了0.35，高于其余三种度量级别，因此可知从总体水平上看这条微博发布后的营销效果不尽人意。在传播范围方面表现较好，但其余方面都效果不够理想。endprint

结论

本文在立足于新媒体普及，应用范围广的情境下，选取被广泛利用的微博作为平台，探索企业微博营销效果的度量方法。

本文旨在把微博发布产生的营销效果量化，以供企业了解情况，及时改变营销策略。通过对营销效果传播持续时间、传播范围、经济收益及品牌认知度的综合考量构建企业微博发布后营销效果度量指标体系，并根据层次分析法相结合确定了各个度量指标的权重，在具体计算中使用了模糊综合评价法，建立数学模型进行综合评估。在实例中，随机选取一条微博进行分析，根据获得了相应数据得出最终度量结果。由此度量体系可以看出，影响微博营销效果的因素有很多，企业需要根据营销效果选取最高效的营销策略。

参考文献：

1.匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）

2.王可嘉.信息时代新媒体营销策略探讨[J].传播与版权，2013（3）

3.朱冬雷.新媒体环境下企业营销策略研究[J].企业研究，2013（24）

4.邢镔.基于营销3.0理念导向的新媒体信息传播与营销[J].中国报业，2012（7）

5.栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011（4）

6.邱诗雨.微博与微信营销能力比较与未来预期[J].中国商贸，2013（7）

7.王时杰.关于微信营销现状及对策的思考[J].信息与电脑，2014（1）

8.李姗，熊翔，柳瑶.社会化网络营销效果评价研究—以导购网站为例[J].现代情报，2013.33（8）

9.王平.信息网站搜索引擎广告效果评价[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2012

10.胡涛，黄金波，陆艳.如何更有效地测评营销活动效果[J].市场研究，2013（10）

11.余伟萍，杨于峰.微博上的品牌丑闻溢出监测指标体系研究[J].情报分析与研究，2013（2）

12.赵爱琴，朱景焕.企业微博营销效果评估研究[J].江苏商论，2012（1）

13.陈昱霏.基于BP神经网络的微博营销效果实证研究[D].西华大学硕士学位论文，2013

14.郑浩然.基于内容分析法的国内奢侈品购物网站营销效果研究—以国内22家中文奢侈品购物网站为例[J].上海外国语大学硕士学位论文，2014

15.阮红霞.基于语言信息的市场营销效果评价研究[J].中国商贸，2013（13）

16.毕卫华，何青松.基于模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价[J].中国商贸，2012（5）

17.李军，陈震，黄霁崴.微博影响力评价研究[J].信息网络安全，2012（3）endprint

结论

本文在立足于新媒体普及，应用范围广的情境下，选取被广泛利用的微博作为平台，探索企业微博营销效果的度量方法。

本文旨在把微博发布产生的营销效果量化，以供企业了解情况，及时改变营销策略。通过对营销效果传播持续时间、传播范围、经济收益及品牌认知度的综合考量构建企业微博发布后营销效果度量指标体系，并根据层次分析法相结合确定了各个度量指标的权重，在具体计算中使用了模糊综合评价法，建立数学模型进行综合评估。在实例中，随机选取一条微博进行分析，根据获得了相应数据得出最终度量结果。由此度量体系可以看出，影响微博营销效果的因素有很多，企业需要根据营销效果选取最高效的营销策略。

参考文献：

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10.胡涛，黄金波，陆艳.如何更有效地测评营销活动效果[J].市场研究，2013（10）

11.余伟萍，杨于峰.微博上的品牌丑闻溢出监测指标体系研究[J].情报分析与研究，2013（2）

12.赵爱琴，朱景焕.企业微博营销效果评估研究[J].江苏商论，2012（1）

13.陈昱霏.基于BP神经网络的微博营销效果实证研究[D].西华大学硕士学位论文，2013

14.郑浩然.基于内容分析法的国内奢侈品购物网站营销效果研究—以国内22家中文奢侈品购物网站为例[J].上海外国语大学硕士学位论文，2014

15.阮红霞.基于语言信息的市场营销效果评价研究[J].中国商贸，2013（13）

16.毕卫华，何青松.基于模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价[J].中国商贸，2012（5）

17.李军，陈震，黄霁崴.微博影响力评价研究[J].信息网络安全，2012（3）endprint

结论

本文在立足于新媒体普及，应用范围广的情境下，选取被广泛利用的微博作为平台，探索企业微博营销效果的度量方法。

本文旨在把微博发布产生的营销效果量化，以供企业了解情况，及时改变营销策略。通过对营销效果传播持续时间、传播范围、经济收益及品牌认知度的综合考量构建企业微博发布后营销效果度量指标体系，并根据层次分析法相结合确定了各个度量指标的权重，在具体计算中使用了模糊综合评价法，建立数学模型进行综合评估。在实例中，随机选取一条微博进行分析，根据获得了相应数据得出最终度量结果。由此度量体系可以看出，影响微博营销效果的因素有很多，企业需要根据营销效果选取最高效的营销策略。

参考文献：

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10.胡涛，黄金波，陆艳.如何更有效地测评营销活动效果[J].市场研究，2013（10）

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12.赵爱琴，朱景焕.企业微博营销效果评估研究[J].江苏商论，2012（1）

13.陈昱霏.基于BP神经网络的微博营销效果实证研究[D].西华大学硕士学位论文，2013

14.郑浩然.基于内容分析法的国内奢侈品购物网站营销效果研究—以国内22家中文奢侈品购物网站为例[J].上海外国语大学硕士学位论文，2014

15.阮红霞.基于语言信息的市场营销效果评价研究[J].中国商贸，2013（13）

16.毕卫华，何青松.基于模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价[J].中国商贸，2012（5）

17.李军，陈震，黄霁崴.微博影响力评价研究[J].信息网络安全，2012（3）endprint