互联网视阈下企业物流系统与营销系统的互动策略分析

勉敬惠

内容摘要：本文研究阐述了企业物流系统与营销系统互动的内涵及意义;从体制与制度、操作流程、资源整合及信息技术支撑等角度深入探析制约企业物流系统与营销系统互动的问题及其根源;并给出相应的基于互联网的企业物流系统与营销系统的互动策略。

关键词：互联网   企业物流   网络营销

引言

基于互联网的企业物流系统应当提升其应对客户需求的快速响应能力，以有效增进线上营销系统所面对的客户群的消费体验水平和满意度。另一方面，互联网时代的企业网络营销系统的有效运作需要高效物流系统的有力支持。良性运作的物流系统可以保障网络客户所购置货物的通畅性和及时性到达，从而增进消费者对企业产品营销服务的满意度。企业物流所产生的时间价值和空间价值已然成为互联网时代的企业核心竞争力的有机构件。由于物流配送活动是企业网络营销业务交易得以完成的关键环节，亦是企业网络营销区别于传统线下营销模式的主要特点。如何把物流体系和营销体系结合起来，成为企业取得竞争优势，获得良好经营业绩的重要砝码（于晅等，2012）。故探索互联网环境下的企业物流系统与网络营销系统的互动策略有着重要意义。

制约企业物流系统与营销系统互动的问题解析

（一）制度因素

其一，企业物流管理体制的横向分散性降低其适应互联网背景下的网络营销业务的物流需求能力。企业物流活动是贯穿企业业务全流程的伴生性经济活动，企业物流的分散型管理体制的形成根源于企业物流的伴生特性。企业内部各职能部门的业务活动都涉及到企业物流，由此导致了企业物流管理决策政出多门而难以形成基于企业整体利益的统一化决策。在物流相关业务缺乏统一性决策支持的条件下，企业在推动服务网络营销业务的物流网点布局统一化、物流设施与设备制式的规范化、物流容器和包装的标准化等方面的努力难以取得实质性进展。企业管理体制的横向分散性亦妨碍了企业制定物流管理标准化制度体系的努力，削弱了企业实现物流管理标准化目标的运作能力。

其二，企业未能有效引入第三方物流制度来提升企业营销系统的运作效能。部分企业沿袭着计划经济时代的行政化管理理念的烙印，在企业组织结构设计层面追求以组织功能全面和业务规模庞大为主要特征的大而全式管理理念。企业基于此理念所建构的自营式物流体系存在着各式问题。由于企业的业务总量规模有限，多数企业基于成本考量，缺乏为其自营物流系统配置专业化物流设施与设备的有效动力。再者，网络营销所引致的个性化需求总量锐增使得企业的订单发生呈现周期性态势，企业若为少量的个性化产品引致的物流需求配置专业化物流设施与设备，将提升其单位产品所负担的物流成本。但缺乏专业化物流设备支持的企业物流系统又难以满足网络营销时代企业客户对高物流时效的个性化要求，从而使得企业陷入两难境地。考虑到第三方物流的引入将为直接损害企业自营物流系统的员工的切身利益，来自企业内部的针对企业引入第三方物流服务的抵制力量是企业决策层应当考虑重点解决的问题。

（二）操作流程问题

其一，企业的物流配送能力未能满足其营销系统的即时化物流需求。企业物流业务流程是通过企业物流运动来创造时间价值和空间价值的经济活动过程。物流企业的业务流程优化涉及到对物流活动和与物流相关的营销活动的业务流程的重新定义与流程优化。由于企业的物流业务操作流程被人为割裂为相互孤立的若干环节，各环节的物流活动决策权被各职能部门把持，从而导致企业的物流业务操作流程易于发生货物流通路径错误和物流配送时间延迟等问题，从而降低了企业网络营销系统快速应对客户需求的能力。

其二，企业物流业务操作流程的条块化分割诱发部门间的利益冲突，进而削弱了企业物流系统整体运作效能。企业物流活动贯穿企业各职能部门业务活动，由此引致的缺乏统一调度的物流业务操作流程将使得各职能部门围绕本部门利益来制定物流行动策略，从而导致部门间的利益纷争。企业内部物流系统一体化设计缺位将使得企业的生产流程和销售流程缺乏协同能力，从而抬高了企业的仓储、运输与配送成本。再者，企业物流业务操作流程的条块化分割让部门利益最大化成为物流活动相关决策的依据。这令企业难以建立起以市场为导向和以客户需求为核心的物流业务操作流程，进而提高了企业应对消费者需求的快速响应能力，难以形成支持网络营销系统的差异化物流服务竞争优势。

（三）资源整合问题

其一，企业物流资源的低效配置弱化物流系统与营销系统互动的能力。互联网时代的网络营销业务对物流业务提出了快速响应的要求。但由于多数企业的物流运营模式相对单调且缺乏物流系统的整体规划能力，从而导致企业内部物流资源的闲置率相对较高。物流资源的低利用效率耗费了企业有限的运营资源，从而遏制企业拓展营销系统服务客户的能力增进。再者，企业物流资源配置方案设计局限于其内部物流资源配置层面，缺乏利用供应链系统其他成员企业的物流资源来服务本企业的全局性供应链物流设计理念。这使得企业在自营物流设施与设备投资上暴露出重复建设问题，企业内部物流的繁琐业务环节抬高了物流运营成本，进而增加了营销环节的客户消费负担。其二，技术落伍妨碍企业物流系统与营销系统互动的资源整合。互联网信息技术的快速进步不仅有力的促进了企业网络营销和电子商务业务的高速发展，而且对建立增值服务型企业物流系统提出的崭新要求。但是限于资本实力有限和企业内部物流需求不足的约束，企业缺乏足够实力来推动企业内部的物流技术进步，从而妨碍了企业传统的仓储和运输型物流活动向以提供物流增值服务为主要特征的现代物流方向转型。

基于互联网的企业物流系统与营销系统的互动策略

（一）制度创新

其一，企业应强化市场机制在协调物流系统与营销系统的资源配置过程中的核心作用。物流部门与营销部门都是实现企业经营目标的不可或缺的关键部门，企业决策缺乏科学方式来有效制定物流部门和营销部门间的运营资源配置方案。市场机制是平等市场主体之间的一种有效的交易安排机制，它借助供求关系和市场风险调控机制来协调市场资源配置方式并提升市场资源配置效率。在有限的运营资源约束条件下，企业内部的物流系统和营销系统互动模式亦应当遵循市场规律，按市场中产品交易原则来有效配置物流和营销系统所需运营资源。企业可采取内部部门间模拟市场化经营的方式来增强企业的物流部门与营销部门应对网络市场的能力。通过建构企业内部模拟市场化运营制度体系，可以有效促使企业上游生产部门及物流部门从本部门业务开展初始阶段即关注终端市场的客户需求特征，根据终端市场客户的多元化需求来制定行之有效的运输与配送计划，从而增强企业在终端消费者市场上的竞争实力。endprint

其二，企业应着力建设与第三方物流联盟条件下的网络营销系统。网络营销条件下的第三方物流的功能定位于为企业提供专业化物流服务，以较高的资产专用性和专业化物流服务来增进企业的网络营销系统的整体价值。企业的运营资源配置原则在于追求有限资源条件下的利润最优化目标。当企业内部分工协作达到企业组织能力的边界时，企业通过进一步的内部分工协作来提升组织效能的努力可以为企业带来的边际收益将趋向下降，即企业无法通过深度分工细化的方式来提升其运营效率。随着信息技术的进步，企业可以借助信息技术来将其内部分工协作部门的功能转移到外部企业，即通过外购优质物流服务的方式来增强企业网络营销部门的市场竞争力。在有限运营资源约束下，企业将其处于相对劣势的物流领域的运营资源集中于网络营销等优势领域中，将有助于企业提高资本运营效率，进而提升单位资产的利润率。

（二）操作流程变革

其一，企业应基于服务供给多元化原则来整合其物流系统与营销系统的业务流程。企业应在完善“一流双网”系统基础上来实现企业业务运营目标。这要求企业决策层调动企业整体资源来对既有业务流程的合理性与科学性进行分析，建构起以订单信息流为核心，以上游供应链网络信息系统及下游客户资源信息系统为支撑的适应网络时代的业务流程系统。企业内部的以物流系统为代表的供应链信息系统和以网络营销为表现形式的客户资源信息系统之间应当在信息获取、信息处理和决策执行等层面实现同步化，从而实现企业的产品流通环节库存量最小化和资金流通环节的资本占用成本最优化目标。

其二，企业应推动基于TQM的全员参与式物流业务流程重构，以满足全时空条件下的网络营销系统输出的客户需求。企业决策层应当在优化包括物流系统流程在内的企业业务全流程设计的基础上，动员企业全体员工参与企业业务流程重构，以有效整合物流系统与营销系统资源，提升企业满足终端客户需求的能力。在网络营销模式下，互联网络引入的企业客户需求呈现个体需求特色化和整体需求多元化的态势，企业的物流配送系统由此需要应对来自各种文化背景的差异化客户需求。这给企业的物流配送系统带来了较大的生存压力。考虑到现有信息技术难以满足来自互联网客户的差异化需求，为此企业须动员全体员工来优化企业业务系统的运作效率。企业可建立以网络营销目标客户群为导向的产品质量分类管理系统，针对不同类型的产品配置差异化的物流设施与设备，并通过实施差异化网络营销策略的方式来满足客户的差异化需求。在提供差异化物流服务的过程中，企业应动员全员参与并有效保障物流服务过程中发货与顾客购买货物的一致性、货物到达顾客手中的完好程度、出现问题后物流服务人员解决问题的效率和补救措施（李小伟，2013）。通过全员参与式网络营销系统的重构，企业可以提升其物流配送系统应对高频率的差异化客户需求的快速反应能力。

（三）资源整合优化

其一，企业可以充分运用供应链系统组织模式来提升企业的物流与营销系统的资源整合力度。企业当前正处于供应链一体化的生产与运营环境中，企业不仅应着力提升企业内部各部门间运营资源的整合力度，而且应当将企业的运营资源边界扩展到与本企业存在供销关系的供应链系统范围内。企业可以运用互联网信息技术来拓展企业间的物流与营销信息交互能力，建构起企业间的产品相关信息共享和利益共分的联盟关系。企业间可以在生产计划排程、物流作业计划制定、仓储库存联合控制和网络营销平台共建等方面来有效增强供应链成员企业的共同利益基础，进而增强供应链成员企业间的合作动力。为了有效促进企业供应链系统在物流环节与营销环境的整体运作效能，供应链成员企业应当从决策层的高度来全面调整各成员企业的核心利益和核心业务的范围，通过科学设计和坦诚磋商的方式来促成供应链成员企业间形成良性分工协作关系。

其二，企业可运用信息网络技术来加强物流与营销系统的要素资源整合与功能优化。互联网技术为企业整合物流部门与营销部门的各要素资源提供了一体化管理平台，为物流与营销功能整合提供了高效协调的信息化机制。企业须打破横亘在物流与营销等部门之间的制度和利益藩篱，以企业整体利益为出发点来促使分散在不同部门内部的有形资产和无形资产实现跨部门的无障碍流通。为此，企业应当统一物流信息系统与营销信息系统的数据接口和数据库标准，搭建跨部门乃至跨企业的运营数据交互平台。企业应转变对信息技术价值的认知，重组业务流程，统一相关标准，保证信息的有效交流，实现与电子商务的接轨;加强相关物流信息化软件的开发，提升整体信息化水平（左晓凤等，2013）。企业公共信息平台的建立不仅有助于提升企业物流与营销部门间的信息交互能力，且进一步推动企业内部的流程变革。企业可籍此来有效整合企业内部各部门资源，使其从网络业务接洽到订单下达，再到生产准备与物流配送等环节实现物流与营销部门间的全流程无缝衔接。

参考文献：

1.于晅，郭学道.科特勒理论视角下的企业物流系统与营销系统互动研究[J].商业时代，2012（22）

2.李小伟.网络营销中物流服务对商家收入的影响模型分析[J].物流技术，2013（11）

3.左晓凤，王双凤，邓小霞.物流促进网络营销发展的探讨[J].商场现代化，2013（26）endprint