创业企业持续营销力研究

2015-01-04詹强南冷蓓蓓赵静坤江西师范大学商学院南昌3300江西科技师范大学经济管理学院南昌33003

商业经济研究 2015年14期

■ 詹强南冷蓓蓓赵静坤（、江西师范大学商学院南昌3300 、江西科技师范大学经济管理学院南昌 33003）

引言

党的十七大提出“实施扩大就业的发展战略，促进以创业带动就业”，创业者通过进行创业活动能有效带动就业。但现实中，在复杂多变的市场环境下，创业企业面临的竞争也越来越激烈，大部分的创业者成功开创企业后并不能有效并成功经营企业。美国有统计表明，要成为企业家，失败率是99%，只有1%的企业家能在市场上生存5年或者更长时间。如何使创业企业能保持其自身的持续增长呢？没有持续营销力支撑的企业是不可能实现持续成长的，创业企业的持续营销力在很大程度上决定了创业企业的持续成长能力，持久的源源不断的持续营销能力已经成为创业企业持续成长的重要支撑。所以，创业企业对自身持续营销力的建设成为一个尤为重要工作。

文献综述

创业企业。企业生命周期是指企业从出现到完全退出社会经济活动的整个过程，其可分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。创业企业就是指处于企业生命周期的初创期企业，这个时期，企业处于产品研发向市场推广的转型及延续阶段，企业规模及赢利能力都较小，成长潜力与风险并存。

持续营销力。企业持续营销力是个动态概念，其核心是：“持续性”，是持续、动态的发展过程，是一种持续性的营销竞争能力。对于持续营销力的理解，国内外学者有不同的观点。如表1所示。

综上所述，企业持续营销力不是一个起点，更不是一个终点，而是一种与环境互动适应的持续性营销竞争能力。本文认为，企业持续营销能力是以内部顾客获得满意为基础，以外部顾客竞争者为导向协调企业内部组织，使企业内部与外部市场信息得到交换，通过学识的积累制定有效的营销战略、策略，从而使企业获得持续发展的能力。

模型分析

（一）假设与边界

假设前提是研究一个特定企业，在特定市场环境下的持续营销力的构建。特定市场由特定区域、特定环境、特定消费者及特定竞争者构成。

研究边界，即研究所涉及的变量包括两种：外部变量和内部变量。外部变量的子变量有市场、消费者、竞争者。内部变量的子变量是企业本身。其中企业本身所包含的子变量又包括资源变量（人力、物力、财力、信息）和三大要素变量，即决定企业方向的战略、配置资源的管理、实现企业利益的营销。这三大要素变量相互影响，相互协调，最终为创业企业获得持续营销力提供坚实的基础。

（二）模型构建

创业企业获得持续营销力，结果必然是收益不断扩大，其基础就是企业资源的合理配置。企业资源包括人力、物力、财力、信息。创业企业要获得持续营销力，首先必须要有持续市场定位能力。这意味着企业能够发现市场环境中的机会，并转化为自己的市场机会，从而开展相应的营销活动来占领市场。此时，企业的营销活动包括四个方面：产品的持续保证能力、价格的持续适应能力、渠道的持续建设能力、促销的持续力。模型如图1。

（三）模型解释

创业企业持续营销力模型由左环[1]和右环[2]构成。创业企业由于是创业初期，其规模较小，要不断发展壮大，持续获得收益，只有在合理配置企业资源的条件下，有持续营销力支撑才能达成目标。右环[2]所示创业企业如何获得持续营销力。

表1 持续营销力的概念（表来源：资料整理）

表2 小米手机销售状况

图1 创业企业持续营销力模型

表3 小米公司各发展阶段的营销特征

持续市场定位力是创业企业将产品进驻消费者记忆中并确保在消费者意识中占据一个独特且重要位置的能力。市场定位力主要包括市场细分力、目标市场选择力和定位市场力。

持续产品力就是创业企业持续开发新产品所产生的推动企业持续营销力形成的能力。

持续价格力主要包括创业企业持续价位力和持续价格竞争力。

持续渠道力是创业企业持续营销力的突破口。创业企业应充分利用现有渠道资源，使其作用发挥到极致；进行渠道创新，以便为终端消费者提供更快捷更方便的服务。

持续促销力主要包括持续人员销售力、持续广告促销力和持续销售促进力。

模型中评价的标准包括财务指标和非财务指标，如顾客满意度、产品或服务的质量等。

实证分析

北京小米科技有限责任公司（简称“小米公司”），成立于2010年4月，是一家以技术和知识创新为主导，以“为发烧而生”的设计理念，专注于高端智能手机自主研发的中小型移动互联网公司。目前，小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。对于小米公司这样的创业企业，短短四年内表现惊人，一跃成为世界第三大手机制造商，销售量及销售额连年上升，如表2所示。小米公司取得的成绩离不开其持续营销力建设，表3是小米公司各个阶段的营销情况汇总。本部分将运用创业企业持续营销力模型对小米公司业绩爆发式增长进行分析。

创业企业持续营销力模型描述了持续营销力对创业企业获得持续收益的重要作用，同时也表明了创业企业获得持续营销力的各个要素。对于小米公司这样的创业企业而言，四年内飞速发展离不开其持续的市场定位力。小米公司精确定位，主打对互联网比较了解的青年人群，采用打破传统手机店铺销售的网络营销方式进行销售。在产品未上市之前就召开高调发布会，将小米手机进驻消费者记忆中，同时运用饥饿营销吸引果粉，让人想买却买不到而对其更加关注和期待。产品价格方面，采用尾数定价方法和产品差别定价法，使其具有超高的性价比。在推出新产品之后，原产品顺势降价，拉动消费者需求。促销方面，在微博、官网、论坛发布促销信息，通过网上打折、积分促销等引发广大发烧友的关注及评论。