我国移动电子商务市场发展前瞻

■ 外力·依米提 博士生（1、新疆大学经济与管理学院 2、新疆大学创新管理中心 乌鲁木齐 830047）

我国移动电子商务市场发展概况

（一）移动电子商务市场现状

国内移动电子商务技术主要经历了3个阶段：以短讯作为前提技术—阶段移动电子商务（主要采用WAY技术方式基础之上）—3G时代的移动电子商务（将2009年发放的牌照视为标志，并且采用移动宽带与无缝漫游）。对于3G背景下的移动电子商务而言，无线通信产品可以为人们提供高达2Mb/s的宽带多媒体业务，同时还可支持多用户的速率通信、支持较高质量的语音分组交换数据的多媒体业务。

国内的移动电话作为电信服务业当中发展最快的业务，广阔的市场前景为移动电子商务的发展奠定了坚实的基础。2010年我国使用手机上网的人数高达2.5亿人，众多的手机网民为国内移动电子商务的发展提供了有利条件；按照艾瑞咨询预计2014年的统计，2015年我国的移动电子商务规模会突破2.2亿元。此外按照国内电子商务研究2014年的监测数据表明：截至2013年年底，我国移动电子商务的实物交易（服饰、日用品以及家电产品等）规模高达32亿元，预计至2016年年底，移动电子商务的交易规模将会突破180亿元。

综上所述，我国移动电子商务市场的发展前景乐观，市场的发展具有很大的空间，为此应不断清除影响市场发展的阻碍，以推进我国移动电子商务市场的健康、可持续发展。

（二）移动电子商务的发展阶段

初级阶段：1999-2001年。在该阶段，我国2G用户处于增长阶段，速度逐渐放缓；3G网络兴起，主要集中在城市地区，用户较为集中，并由一开始的不稳定逐渐向稳定化发展。对于移动电子商务，很多消费者的概念还是比较模糊；移动电子商务发展的主要推动者为移动设备技术厂商与移动通信网络运营商。

成长阶段：2001-2005年。该阶段3G网络逐步在国内形成，用户数量迅速增加，由于WAP终端的进一步普及，使得旅游、餐饮等移动商务服务不断出现；此阶段的电商服务水平有了很大提高，加上资费的下调，移动电子商务开始吸引越来越多的参与者，而在商界也开始逐步使用移动终端进行商务活动。

发展阶段：2005-2010年。该阶段中移动电子商务市场开始进入深度运营期，出现了技术应用的多元化特征；移动电子商务的主推3G业务，在该阶段市场竞争日趋激烈，营销战略也由营销为先导逐渐转向客户服务为先导，对于服务质量的要求更高，且更注重个性化服务。由于多媒体商务的进一步应用，用户数量大大增加，电子商务市场发展的主流转向打包服务与品牌竞争，由于市场的竞争激烈，迫使更多的市场参与者转向低价策略以进一步开发电商市场。

成熟阶段：2010年之后。2010年之后，电子商务已经融入人们生活和工作的方方面面，人们进行商务活动的方式也越来越多样化、丰富化。此阶段移动技术更加成熟，取得长足进步。

（三）影响移动电子商务发展的要素

1.安全和隐私问题。电子商务交易过程中，存在安全与隐私等风险，为此需要采用认证书与密码技术作为基础保障，确保交易过程的安全。对于移动电子商务的客户而言，网上的商品虽具有很大的吸引力，但对于网民而言，在进行交易的过程中对安全性难以把握或预料，更有部分客户因害怕而不敢或直接放弃了网上交易，不利于移动电子商务的长远发展。隐私保护问题也会对移动电子商务产生影响，电子商务系统虽然可以追踪用户，但对于用户的准确位置难以提供，这就使得采用PC实施电子商务活动过程中，用户的隐私权遭到泄露，其信息安全难以得到有效保障。

2.移动电子服务的内容。移动电子商户为广大用户提供的电子服务内容至关重要，有线网络中的内容，并不一定适用在无线网络中，内容也不一定符合使用者的实际要求。为此移动电子商务所提供的服务内容，不仅应该具备有效性而且更应能够被广大的用户所接受与充分利用。此外对于在线内容，很多消费者早已习惯了免费享用，但对于无线内容所提供的付费服务则短期内难以接受。

3.移动终端价格与便捷性问题。对于移动电子商务市场而言，若移动终端价格较为优惠，而且操作的界面较为灵活与简便，才能更加顺利地开展移动商务推广活动。一方面受到手机功能的制约，影响了移动电子商务市场的进一步推广；另一方面为了有效地支持移动商务市场的发展，进行无线终端的设计十分必要。由此可见移动终端的价格以及便捷性问题，也会对移动电子商务市场的顺利发展产生一定的影响。

4.网络速度。网络速度也会影响移动电子商务市场的推广与发展，受到最初移动网络低速连接的影响，现阶段越来越多的移动运营商重视发展基于包交换网络的新模式，由此确保可高速连接，进而有效减少费用。各移动运营商纷纷策划在基于3G硬件与服务的网络基础上，能够为消费者提供更快的电子商务交易速度，最终促进移动电子商务市场的完善与发展。

当前我国移动电子商务市场发展面临的难题

（一）市场发育欠成熟

当前，国内移动电子商务市场发展仍处于初级阶段，在市场发展的过程中，发育仍然不够成熟，表现为：仍然有许多企业对移动电子商务的作用缺乏清晰的认识，由此导致移动电子商务在国内市场的普及受到阻碍。国内市场未对移动电子商务的广泛应用、未对其价值进行全面且有效的深入挖掘，使得电商带来的经济效益不明显。加上现阶段移动电子商务产业链欠完善、电商市场还未开始进入商业开发的阶段，无法满足广大客户的实际需要。

（二）政府政策以及法律环境因素

当前的移动电子商务法规与体系制度等建设，仍处于初级发展阶段，政府的政策行政干预、法律、法规制度的缺乏等都会影响到移动电子商务的发展。我国的信用、市场法规体系与市场的发育程度均欠完善、规范，而且大众的传统消费意识深厚，多数人短期内难以接受或信赖移动电子商务，因此使得移动电子商务在国内的发展缓慢。

（三）用户对移动商务的需求不高

目前用户对于WAP的了解不多，2013年对于网上五千份调查网民问卷的结果表明：愿意或者主动利用手机方式在网上进行购物的用户比例仅有23.32%，而私人间使用的P2P方式支付占总调查人数的近34.32%；大部分用户还不习惯用手机浏览大量信息，由此可见大部分用户对于移动电子商务的需求不高。此外，移动界面的人性化操作以及使用工具的输入便捷性也会对用户使用移动电子商务产生影响。

移动电子商务的模式难以确定：与有线B2C的交易模式比较，移动电子商务的交易与支付地点的不确定性与支付的难度增大；若对移动用户实施透支的消费模式，则需要有力的、综合能力与实力均较强的担保或信用评估体系作为支撑，但就目前的情况而言，难以在短期内实现。为此消费者应该调整当前的消费习惯，较快地建立新的消费行为模式，提高对移动电子商务的认知和需求，使得我国移动电子商务市场得到更进一步的发展。

（四）WAP业务的使用标准与推广受限

国内手机上网的方式有：GPRS与WAP 两种，2000年中国移动和中国联通推出WAP业务，即以拨号为主，WAP业务多数集中于东部与中部等沿海或发达城市。然而至今WAP业务也不容乐观，因WAP的传送速度缓慢，而且安全技术的隐患、使用功能的不完善等因素影响了其进一步发展。运营商是根据时间来计费的，该计费方式也影响了广大用户试用移动电商商务的热情和积极性。因此移动服务的资费问题也会影响移动电子商务的普及与发展。

（五）移动网络速度与安全技术难题

现阶段移动网络的速度较慢且服务质量不高，与此同时无线上网安全隐患较大，不利于移动电子商务市场今后的稳定发展。对于电子商务而言，安全性是其关键问题，与传统的电子商务相比较，移动电子商务无需进行实物交易、无需进行面对面的现金交易等，因此身份的识别对于网络安全而言十分必要。对于网上交易的用户来说，即使网上的物品十分具有吸引力，但是当交易存在安全隐患时，用户也会放弃网上的买卖。同理，企业与企业之间的交易也是如此，因此应提高移动电子商务的安全技术，促进移动电子商务安全、快速的交易。

（六）移动电子商务的用户体验性与便捷性

体验性和便捷性也是影响移动电子商务应用的障碍，电子商务还是要以满足客户的需求为服务宗旨，因此应提高移动电子商务的用户体验性、便捷性以及满意度，确保电商企业的顺利、健康发展；好的购物体验与购物流程的便捷性还可为电商企业带来口碑效应，从而不断提高回头客的购买率。反之移动电子商务缺少用户体验与便捷性，就会导致现有顾客的不断流失，从而影响到移动电商企业的健康、长远发展。

完善我国移动电子商务市场发展的对策

（一）完善相关法律制度

首先，进一步健全并完善电商市场的各项法规制度，不断优化电商市场的交易环境，确保电商市场各交易活动的安全、顺利进行。其次，加快法制建设工作，进一步明确电子商务市场与行业的发展方向与战略，规范电商安全管理体制与移动通信市场的各项机制，加强电商交易与支付的可靠性。

（二）优化电子商务发展的法律环境

积极优化移动电商的发展环境，进一步防范网上交易市场出现的风险。电子商务企业通过与有关部门合作，及时曝光并取缔网上交易的不良现象，正确引导电子商务企业自觉建立、健全相关的信用管理制度，有助于提高服务的质量与企业的诚信度，不断增强广大消费者的信心，从而全面完善并规范现有制度。

（三）提供符合客户需求的个性化服务并创新商务模式

电商企业应不断从用户角度出发，及时为各客户提供个性化与多样化的服务需求，从而较好地提高市场的份额，不断吸引消费者进行二次消费。电商服务商可根据用户的喜爱与需求推出个性化服务，从而让用户主动寻找信息与产品服务，提高消费的需求与欲望，有效满足其需求，更好的提升广大消费者进行移动商务交易的次数，从而促进消费者对移动商务的需求，进而规范移动电商市场的发展。

（四）积极推广多种业务促进移动电商更快发展

进一步拓展并挖掘GPRS与WAP 两种业务更广泛的使用范围，一方面移动电商应不断推出新业务，确保业务以服务为主，业务范围可包含：娱乐信息、天气预报、时事新闻、旅游、股市行情、航班信息查询、证券交易、电子购物以及影院安排等内容，有助于吸引更多用户，更好的满足广大用户的实际需求。另一方面还应优化业务的收费内容和方式。移动电商可通过收费内容与免费内容间相互结合的收费方式，从而更好地解决移动服务的资费催收问题。此外移动电子商务服务提供商还需不断开发贴近用户且具有特色的业务，促进电商运营商的稳定发展。

（五）提高移动网络速度并强化交易安全性

通过安全技术有效防护移动交易过程中出现的各类安全问题，使用无线加密技术，提高WEP存在的安全隐患；运用入侵检测或防火墙技术，对移动终端的系统进行实时监测，同时提高网络内容的可靠性与真实性，确保数据传输的安全性，确保交易的公平与安全进行。

移动用户进行交易支付过程中应按照规定程序操作，妥善保管电子支付交易的存取工具，一旦出现遗失或紧急情况可通过银行卡应急保护或及时挂失保护方式。保存交易的合同与单据或记录信息，出现纠纷时可提供证据，确保合法权益受到保护，提高移动电商交易支付的安全性。

（六）不断提高用户体验并简化购物流程

移动电商企业的系统对于现有产品的描述与展示信息应不断完善，以便广大用户及时了解商品；积极建立客服系统，提供优质的服务，及时与客户沟通联系，收集客户的反馈意见及时改进不足。重视用户的感官体验，各电商网站的风格设计需针对广大客户的审美进行；重视界面可操作性；在醒目位置提供信息的搜索，便于用户便捷、快速地找到所需内容，进而全面提升用户的体验。

移动电子商务市场未来发展趋势展望

随着当前消费热点与消费方式的不断升级，人们的电子商务意识得到提高，对于电商支付交易过程的安全隐患问题也十分担忧，但越来越多的用户也慢慢接受移动电子商务方式。为此政府部门应制定切实可行的法律法规，进而规范国内移动电子商务行业的健康发展。

移动电子商务的方便、快捷以及具有直接性与移动性等特点，在未来将发展成电子商务主流的发展模式之一，不仅给电商企业带来较多的利润增长点，而且还会促进国内电子商务市场的进一步完善。因此在未来移动电子商务市场将会获得更大的发展空间，其市场的发展具有以下趋势：

（一）产业链更加深入整合

移动电子商务的产业链在未来的发展过程当中，将会不断的深入整合，而且与金融服务商、电信运营商以及和第三方机构间开展的合作也更加紧密，使得合作的内容与形式更加多样化。移动电子商务的产业链整合的方式也会突破以往格局与形式，由原来的初期产业链中上下游线的形态转化成多层次协作、多产业链主体的网状产业链形态。

（二）语音网络导航与条形码阅读器将成移动电商的新功能

用户使用移动电子商务是为了获取所需的信息：查询航班、了解股市行情以及查收电子邮件等信息，这些业务的发展与拓展有助于构建更多的客户群，增进电商与用户的情感，进而为各电商间接带来商机。移动电子商务中的语音网络导航将成为研究的热点，现阶段使用语音方式连接互联网的研究仍然未有所突破，但在将来语音导航必将连入移动通讯设备，其使用为大势所趋。再者将条形码阅读器嵌入移动电话中，使得手机具有嵌入条形码阅读器的功能，进而有效解决数据的输入问题，这也会成为移动电子商务今后发展的必然趋势。

（三）广告投放量将会大增

移动电子商务的发展也会使得广告量有所增加，特别是无线广告，它的迅速兴起将成为一种时尚。对于运营商而言，广告虽然不是最主要与最直接的收入来源，但相对于移动电子商务而言，却能够更快地为广告客户提供新的广告媒介。随着移动电子商务的不断发展，企业应用成为其中心，并由此体会到移动电子商务在办公效率、客户关系管理与商业机会、销售管理等方面带来的实惠。随着大量的商业应用服务投入到运营中，越来越多的移动通信运营商会调整自身的业务销售对象，即由终端的消费者向企业转变，为此移动电子商务企业应用在今后将会发展为移动电子商务运营商进行宣传的中心。

（四）移动电子商务的主导模式将重新组合并相互渗透

按照对移动电子商务的商业模式进行分析可知：电信运营商在用户基数方面、电子商务提供商在服务品牌方面、软件提供商在商户资源、新兴电子商务提供商在产业的创新方面虽然具备优势，但是这些主导的移动电子商务模式各有不足。为此移动电子商务的主导模式进行重新组合与相互渗透趋势将难以避免，为了更好地寻求合作并实现共同发展，就要进一步促进国内移动电子商务市场的规范化与完善化，为最终共同推动移动电子商务在我国的健康快速发展奠定良好的基础。

（五）移动通信各设备功能更加完善且共存

移动电子商务的各通信设备功能将会更加完善与强大，随着移动电子商务应用模式的不断发展，这些移动设备中的某种设备不会出现垄断市场现象，而且在未来还会保持共存的局面。随着移动电子商务的不断发展，互联网当中的商业炒作临近顶峰，移动运营商在数据通信设备上的投入，通信设备制造商在运营许可证方面投入巨额资金，使得通信制造商与移动运营商在今后，以移动互联网为中心进行声势浩大的宣传，进而提高了用户对于移动电子商务的认识，有利于全面促进消费者主动、乐于接受并且信赖移动电子商务交易新模式。

（六）移动电子商务产业发展以产品服务与品牌为主

国内移动电子商务的发展初级阶段，网络硬件技术、手机终端与网络硬件对移动电子商务的发展具有重要的促进作用。科学技术的不断进步与完善，使得移动电子商务的应用环境变得更加成熟，使移动电子商务产业的发展由技术驱动型向服务驱动型转变，即其产业的发展主要以产品服务与品牌为主。因此通过不断创新移动电子商务的服务模式，进而提高服务质量，能够较快地提高移动电子商务的品牌知名度，确保移动电子商务产业稳定、快速的发展。

总而言之，移动电子商务在我国的发展具有广阔的发展前景，而现阶段由于受到移动运营商、国家法律、法规政策，商户、银行以及广大消费者等多种因素的限制，使得移动电子商务在支付交易、技术应用等方面存在不足。为此移动运营商、政府以及各电商企业应积极行动起来，移动运营商应根据市场与消费者需求制定有效的盈利模式。政府也应制定规范、严格的管理制度，及时采取行政干预方式进行有效指导，共同营造良好的移动电子商务市场环境，全面促进国内移动电子商务的不断发展与完善。

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