新型城镇化进程中的农村消费及其促进策略

■ 邓颖颖（四川文化产业职业学院 成都 610213）

为了活跃农村市场、扩大农村消费，我国政府采取了一系列措施。其中，从2009年开始的大规模家电下乡政策最为引人注目。随着2013年家电下乡政策的全面到期结束，可见补贴政策对农村消费的拉动是短暂、单一和表面的，不能从根本上拉动农村消费。要想搞活农村消费根源在体制，只有破解城乡二元体制，缩小城乡收入差距，才能推动农村消费长远发展。

新型城镇化与我国农村消费特征

（一）新型城镇化的涵义

新型城镇化的涵义是指以新型工业化为动力，以统筹兼顾为原则，推动城市现代化、城市集群化、生态化以及城镇化，全面提升我国城镇化质量和水平，走协调发展的城镇化建设的路线。我国新型城镇化的核心涵义在于以城乡统筹、城乡一体、产城互动以及和谐发展为基本特征的城镇化，不再以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价，促进经济社会可持续发展。伴随2014年12月我国新型城镇化综合试点名单开始公布并逐步扩展，新型城镇化几乎涉及到我国社会的各个方面，包括农户的生产、销售、合作以及和谐发展的新型社会关系。

（二）我国农村消费特征

农村消费市场指的是在我国农村的范围内所产生的所有消费关系。消费关系的主体就是我国农村居民，包括从事农业生产的农业以及非农业人口。目前，随着我国农村居民收入不断提高、农村消费环境不断改善，农村消费市场随之悄然升温，国内外企业早已对这个领域的消费市场关注很久，不约而同地准备进入我国农村市场。但是，约占我国总人口三分之二的农村居民仍然只消费了全国三分之一的消费品，说明我国农村消费仍然需要进一步带动。根据我国的国情，可以得出目前我国农村居民的消费行为主要有如下方面的特征：

第一，我国农村居民的消费行为以求实消费为主。根据我国农村统计年鉴数据显示，2012年城乡居民收入差距约为3:1，可见我国农村居民的收入与城市居民差距仍然较大。我国农村居民的收入既需要应用在日常消费方面，也同时需要进行一定的投资，因而我国农村居民仍然没有足够的资金进行较高层的消费，即我国农村居民的消费行为以求实消费为主。我国农村居民的消费主要关注的还是商品的质量、性能和耐用性，对价格较为敏感，无法对产品品牌和表面设计等有主要需求，更几乎谈不上商品的概念性以及奢侈性；第二，我国农村居民的消费倾向于从众趋同，农村居民的消费决策受群体影响非常严重。一些农村居民并没有根据自身情况的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。在消费时存在普遍从众的情况，购买商品前喜欢向邻近的熟人打听。农村居民在购买商品的时候都比较小心，不希望承担购买新产品的风险，加上我国农村居民的归属感很强，愿意购买相似的产品来保持群体一致性；第三，我国农村居民受小农经济思想的影响，其消费观念保持节俭。农村居民受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，更不会提前消费。这使得我国农村居民在不同时期特有的储蓄行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的情况；第四，我国农村居民的消费受农村居民文化素质较低影响，使得其消费生活中仍充斥着许多灰色元素。在我国农村，婚丧嫁娶这类消费非常普遍。而在重大节日以及农闲时期，赌博情况也非常普遍。这些灰色消费在无形中就增加了我国农村居民的经济负担，而且同时给农村的消费风气和文化层次提升带来消极影响；第五，我国农村居民的消费心理是更加重视人情、面子，造成人情消费和攀比消费过重。

家电下乡带动我国农村消费的特点

我国家电下乡属于刺激性效应，这促使其带动了我国农村消费。伴随我国经济不断发展，农民收入也在不断提升，外出打工者的增加也会为农村带回新潮消费观念，使得农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。家电下乡补贴政策对农村消费拉动呈现出暂时性、单一性和表面性的特点。

第一，从时间长度来看，暂时性是家电下乡政策对农村消费拉动的重要特点。首先，家电下乡政策的长期执行受到执行者意愿、可操作性和执行难度的制约。在2008年次贷危机的大背景下，外围市场疲软，出口对经济的拉动作用有限，家电下乡补贴政策是政府采取的刺激农村消费的一项重要举措。但一项政策受到执行者意愿、可操作性和执行难度等多方面制约，家电下乡政策因其是在经济发展的特殊时期做出的重要举措，不可能一直持续下去。从执行者意愿看，假设政策执行者做出的决策基于财政收入最大化，政策制定者和政策执行者要权衡家电下乡补贴政策和其他互为替代的政策产生的效用孰高孰低，择其优者而弃其劣者，当欧美主要经济体经济景气，出口强劲，政策执行者从财政收入最大化的角度考虑，会将中心向出口有关政策倾斜，进而减少家电补贴的政策期限。从可操作性的角度来看，家电下乡政策由政府补贴，在短期内政府可以拿出一部分财政收入来进行补贴，但是家电行业是竞争性行业，政府的过多干预会扰乱市场秩序，不利于市场的发展和行业的创新，所以说，从这个角度来看，政府对家电补贴政策的操作期限不可能具有长期性。从政策执行难度来看，受财政支出的制约，长期进行家电补贴，肯定会挤占向其他领域的财政倾斜，因受到各方利益的制约，长期执行家电下乡补贴政策各方阻力较大。

其次，家电下乡政策的短期性决定了对农村地区消费的拉动具有暂时性的特点。短期来看，家电下乡政策的确促进了农民对家电的购买，但是当家电下乡政策到期，农民享受不到补贴，必须按照产品市场价进行购买。家电补贴政策到期后，农村消费就会大幅度减少，从这一点可以看出家电补贴政策只是在政策期内对刺激农村消费作用比较大，当政策退出后，对农村消费的刺激大大减弱，使家电下乡政策对农村消费呈现出暂时性的特点。

第二，从品种覆盖范围来看，补贴政策仅限于家电等少量产品决定其单一性的特点。农村消费的覆盖范围包括衣食住行用等各个方面，对家电等耐用消费品进行补贴，对拉动耐用品的消费具有积极意义。但是因耐用消费品单品价格比较高，势必会挤占其他弹性系数较大的消费品的消费。家电下乡品种局限于电视机、洗衣机、冰箱（冰柜）、手机、空调、电脑、热水器、微波炉、电磁炉和电动自行车等品种，而对于这几种品种之外的耐用消费品和日常消费品很少补贴或不补贴。这种补贴的单一性决定了只能对农村消费起到引导作用，不可能从根本上改变农村消费现状。家电下乡政策的推行，对完善农村家电相关行业的流通体制可能具有一定的效果，但农村消费市场存在的假冒伪劣横行、向农村销售库存积压产品的现状，不可能从根本上解决。加上农村居民节俭的生活习惯，在收入有限的前提下，单一的补贴政策对于撬动农村消费从根本上改变不太现实。

第三，从影响的深度来看，补贴政策从需求端表面地刺激农村消费，呈现表面性的特性。农村消费的提高受多方面影响，而补贴政策只可能短期刺激农村居民购买家电等耐用消费品并间接完善农村商品流通体制，但是提高农村消费的关键是缩小城乡差距，提高农民收入，进而使农民转变消费观念。只有破解城乡二元体制，完善医疗、保险、户籍、就业和养老等福利制度，才能让农民敢消费、愿消费。而补贴政策不可能触及二元城乡体制，这从本质上决定了补贴政策只是表面上刺激了农村消费，农村消费的真正潜力不可能通过补贴政策挖掘出来。近几年，农民人均纯收入有了实质性上涨，与城镇居民将人均可支配收入更多用于日常消费相比，农村居民将收入的大部分用于种子、化肥和农药等生产性消费和建造房屋，而生产性消费和建造房屋支出占农民家庭总支出的比例过大，挤占了衣物、交通工具以及通讯性工具等日常消费品的消费，这种结构的不合理性造成农村消费畸形发展，制约了农村消费的长远发展。以上这些状况是补贴政策不能改变和触及不到的。

新型城镇化对农村消费的推动作用

我国新型城镇化对农村消费的推动呈现长远性、规模性和本质性的特点。这些特点对我国农村消费有重要的推动作用，具体推动作用体现在如下几个方面：

（一）新型城镇化破解城乡二元体制，对我国农村消费的推动具有长远影响

首先，可以破解城乡二元体制对推动农村地区消费长远发展的必要性和现实性。近十年间，我国经济的发展主要依靠出口导向的模式和政府大规模投资，很好的利用了“三驾马车”中的投资和出口，但从2008年金融危机后，外围市场疲软让出口带动经济发展的作用大为减弱。2009年4万亿的刺激计划，是政府在特定环境下拉动经济的举措，当时对拉动经济发展具有立竿见影的作用，但是容易引发通货膨胀等诸多问题。现在只有消费这一方面还没利用好，提高国内民众消费的关键是缩小贫富差距，提高占大多数的普通百姓的收入水平，进而提高消费水平，拉动经济增长。减小贫富差距的重要点是破解城乡二元体制，提高国内消费的最大潜力在农村，因此城乡一体化，减少城乡差距，提高广大农民的收入，拉动农村消费就显得格外重要。

其次，我国新型城镇化的各项具体内容对促进农村地区消费发展的长远作用。新型城镇化有利于破解城乡二元体制，新型城镇化的重要内容就是完善医疗、保险、户籍、就业和养老等福利制度，建立小城镇，建立新型农村社区，完善土地制度，鼓励工商资本下乡，实现农业现代化等。完善医疗保险制度，建立起真正有利于广大农民的医疗保险制度，对提高农民的生活安全感具有指向作用，有了这层保险，农村居民就会愿意消费，而破解二元户籍制度，引导农村居民向二三产业就业，对于增加农村居民流动性具有积极意义，农村居民在二三产业就业，闲暇时间减少，利用自己的劳动提高收入，进而有利于拉动农村消费。建立小城镇和新型农村社区，对于改变农村原有的消费习惯具有客观的作用，搬进新农村必定会引起对家具、家电、装饰品等各种消费品的购买，从而刺激农村消费。完善土地制度，对于提高农民财产性收入，使其收入来源多源化，有利于改善农村收入结构单一的现状，提高财产性收入。鼓励工商资本下乡，促进农业现代化，有利于完善农村地区产业结构，引导青壮年劳动力当地就业，有利于活跃当地生产、流通和消费市场；建立农业合作社、家庭农场等组织模式，有利于改变农业分散经营的现状，有利于产生规模效益，进而提高农民收入，促进农村消费。

（二）新型城镇化有利于农村人口聚集生活，使农村消费呈现出规模性特征

一方面，我国农村聚落分散的生活模式对农村地区消费的发展产生不利影响。我国农村原本人口生活就比较分散，这种分散式的空间格局决定了农村消费的流通体制因成本效益的考量使其不可能完善。而流通体制的不完善加上农民原有的贪图便宜的心理，就为假冒伪劣产品、库存积压产品在农村地区流通提供了温床，而这些劣质商品的流行，使价格稍高但质量优良的产品在农村没有生存的余地，劣势商品驱逐优良商品使农村消费市场流通体制很难运转通畅，不完善的流通体制阻碍优良商品的流通，而流通的劣等商品使农民产生不信任感，减少对商品的消费，对农村消费具有消极作用。

另一方面，我国小城镇和新农村的聚集效应对农村消费的发展产生的积极作用。新型城镇化的推进，建立小城镇和新型农村社区有利于聚集人口，改变以往农村分散的生活模式，这种人流的集中为物流和信息流的发展提供了前提和保障，有利于农村地区流通体制的建立和商品经济的发展，改变以往农村自给型消费和货币性消费并存的模式，使货币型消费占的比例扩大，农村地区消费中货币型消费比例的提高对于扩大农村消费具有实质性作用。小城镇和新型农村建设需要配套的商品零售系统来满足居民日常的消费需要，这种商品零售系统随着小城镇和新型农村的推进，一些善于发现机遇的人会建立各种满足我国农村需要的组织，这种趋利动机自发的行为会自发的完善小城镇和新型农村周围的商品零售系统，当覆盖整个农村地区的商品零售系统因人口的聚集而逐渐发展和完善时，为促进农村消费的供给端的完善提供了良好的基础。因小城镇和新型农村的推进，农村地区商品流通体制和商品零售系统日渐完善，就为优良商品按照市场规则进入农村市场创造了条件。随着农村人口聚集生活，收入来源的多元化和不断提高，就为农村消费市场的需求端创造了巨大的可能，当巨大的消费需求在农村地区产生，就会带动优良商品在农村地区加速流通，带动农村消费的不断发展和消费层次的不断提高。

（三）新型城镇化有利于提高农民收入和改变其消费观念，从本质上推动农村消费

收入是消费的前提，消费需求产生消费心理，消费心理又会影响消费行为，消费心理在消费者做出消费行为的过程中起着支配作用，长期生活中形成的潜移默化的消费观念在消费者进行消费心理思考时具有导向性作用。所以说农民可支配收入的实质性提高和消费观念的转变将会根本的提高农村消费。

第一，新型城镇化采取的各种措施有利于提高农村居民收入，活跃农村消费。新型城镇化中鼓励土地流转，大力发展农业现代化，鼓励工商资本下乡，发展乡镇企业，因地制宜发展特色经济。实行土地流转，有利于土地合理利用，实现农业规模经营，在农业规模经营的引导下，创建农业合作社、家庭农场等多种组织形式，改变以往小农经济作业模式，采用大规模机械作业，对于解放劳动力，提高农业运作效率具有重要作用。从农业解放的劳动力可以在二三产业就业来增加收入，这就为农村地区二三产业发展提供了劳动力基础。鼓励工商资本下乡，发展乡镇企业，为发展农村地区提供了资金支持和有利于吸纳从第一产业解放的劳动力。工商资本流入农村地区和农村劳动力向二三产业靠拢，当资金和人力资源结合起来时，对于提高农村地区收入水平和提高生活水平具有实质性作用，收入和生活水准的提高，对于活跃农村消费又增加强大的推动力。

第二，新型城镇化有利于缩小城乡差距，改变农村居民传统的落后的消费观念。随着农民可支配收入的提高和生活方式的转变，以及对由之而产生的生活质量的提高，会使农民改变以往的消费观念，追求高质量产品和追求精神消费。这种消费观念的转变，使假冒伪劣商品在农村地区的生存空间越来越小，从而优良产品充斥市场，为农村消费的健康发展提供了良好的外部环境。农村地区消费观念的转变，和城市越来越趋同，农村和城市的差距越来越小，有利于人流、物流和信息流平等地在农村地区流通，从本质上缩小城乡差距，促进农村地区的消费。

推动新型城镇化以促进农村消费的策略建议

第一，政府应转变财政支出方向，继续加大对民生尤其是农村地区的财政倾斜力度。过去，我国财政支出方向更多的向基础建设等方向投资，在现阶段产能过剩的状况下，政府投资应该减少向产能过剩的行业投资，而应将投资倾向于民生尤其是农村民生工程，提高占中国大多数的农民的收入，搞好农村基础设施建设，完善农村地区社会福利制度，为农村地区消费的提高营造良好的外部环境，让农民感到生活前景的可预期性，从而愿消费、敢消费，推动农村地区消费的发展。

第二，金融机构应加大向农村地区提供信贷的倾斜力度，为农村地区发展提供资金支持。金融是我国经济发展的心脏，资金是一国经济发展的血液，之前金融这颗“心脏”将更多的资金“血液”供给了城市，为城市的发展提供了资金支持，农村地区因缺少资金发展缓慢。现在新城镇化建设有序推进，需要与之配套的资金支持，资金的提供慢于新城镇化建设的推进容易造成半拉子工程，同时，缺乏资金的支持，工商资本下乡也基本就成为一句空话，进而农村地区的流通系统和商品零售系统很难建立起来，这就可能从外部环境方面阻碍农村消费的发展。

第三，企业和各类研究机构应该重视、研究、进入农村市场。我国农村人口占总人口的比例较大，随着农民收入水平的提高，农村市场是任何企业都不应忽视的重要阵地，随着国家发展模式从出口导向慢慢向扩内需转变，农村市场是扩内需最大的潜力点，可以说，农村市场随着扩内需和新型城镇化的推进，地位越来越重要。企业应及时转变观念，主动前瞻性地重视农村市场，研究农村市场，到农村地区设立厂房，利用农村地区充足的劳动力和广大的消费市场为自身企业的长远发展争取先机。当企业和各类研究机构研究和进入农村市场，就间接的为农村消费的发展提供理论支持和完善农村地区的生产、流通和消费体系，进而有利于农村消费全面健康的发展。

第四，农村地区居民应转变旧观念，发挥自己的才智，为自己的幸福生活不断努力。农村地区消费增加的主体是当地居民，所以说农村居民应该放弃落后陈旧的观念，放弃一切依靠政府的观念，发挥自己的顽强拼搏精神和聪明才智，增加收入，有能力的农村居民应积极创造就业机会，努力提高农村居民的思想认识水平和加强职业培训，努力发展农村地区集体经济、特色经济，进行农副产品深加工，增加农产品的附加值，进而提高农村居民的收入，活跃当地消费市场。

综上所述，家电下乡政策对我国农村消费的发展具有积极意义，同时对于一定阶段刺激我国某一个行业的消费具有示范和导向作用。但是要使农村地区消费有实质性提高，关键在于利用新型城镇化缩小城乡差距，提高农民可支配性收入，完善福利制度，改变传统的消费观念，完善农村地区的生产、流通和零售体制，从人流、物流和信息流等各个方面彻底完善农村地区消费的外部环境和激发消费的内在因素，而这一切是家电下乡等补贴政策无能为力的。但并不是说，这就全盘否定家电下乡等补贴政策的作用。新型城镇化的建设是一个长期的大工程，需要机遇和自身的努力，不可能一蹴而就，涉及面广，难度大。而家电下乡等补贴政策对短期内刺激农村消费具有重要作用，而且执行难度小。发展我国农村消费需要家电下乡等补贴政策和新城镇化建设相互配合，着眼于长期，着手于短期，逐步展开并形成合力，促进新阶段我国农村的现代化消费，进而推进新型城镇化发展。

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