关于大数据资源推进我国实体店商转型的思考

■ 刘 双（1、内蒙古赤峰学院 2、赤峰市人事考试中心 内蒙古赤峰 024000）

互联网终端的全面普及，使网络电商利用大数据资源快速发展壮大，我国传统实体店商面临严峻生存挑战。与此同时，实体店商面临被迫转型，而网络电商也将面对多样化和落地经营等多种消费需求。基于此，本文借助大数据资源进行分析，以期从根本上改善和优化我国传统实体店商的资源配置效率。

我国店商的三次发展历程

自改革开放以来，我国实体店商经历了三次较为明显的发展历程。第一次发展历程是在20世纪的90年代，由于受到连锁经营模式的深入，我国店商传统模式即单店经营模式受到挑战，导致我国店商为顺应时代变化而快速发展的结果出现。第二次发展历程是在我国加入WTO世贸组织后，外资外企大量进入我国市场，挑战着我国实体店商企业，使我国实体店商再次面临改革，刺激了我国苏宁、百联、华润等一批我国本土连锁企业的壮大发展。第三次发展历程是在全球金融危机之后，互联网受到广泛应用，由于互联网购物的兴起，导致我国传统实体店商企业的零售经营模式面临巨大挑战，这次历程从根本上改变了我国消费者的购物习惯，从传统去商店购物改变为直接互联网购物，这也改变了我国消费者多年来习以为常的传统店铺购物方式。

虽然，互联网购物方式只经历了短短七年多的发展历程，但是其已经进入规模化发展阶段，网络购物的交易标范围，也从最早的标准产品，日用品、耐用品等，向奢侈品、个性定制品、金融服务产品等众多领域拓展，其覆盖范围越来越大，几乎扩展到无所不能的交易范围。因此，第三次发展历程比前两次发展更加彻底，不仅彻底改变了我国消费者的消费习惯，还扩展了市场的众多选择，同时也使我国实体店商企业通过对海量信息数据的掌握，加大了产品流通环节的运作，进行了各式各样的规模扩张，冲击了我国传统零售市场的经营模式和规模布局。

大数据资源对实体店商发展格局的颠覆

互联网时代大数据的快速发展，已经融入到人类的日常生活中，互联网大数据不仅具有容量大、多样性、速度快等特点，还可以快速处理数据的多重属性，有效判断数据的可适用性，这些都是传统数据分析所不及的优势。我国互联网大数据资源一般包含三类：第一类是常规的结构化数据，一般存储在关系数据库中，一直通过IT应用起到主导作用；第二类是以具体数据内容作为基础的半结构化数据，一般包含文字处理文件、电子邮件信息，以及大量的网络新闻资讯等；第三类是非结构化数据，这类新型数据广泛应用于社交网络、电子商务活动、物联网中，这类新型数据在日常的经济、社会活动中占据80%以上。由此可见大量的非结构化数据在日常生活中出现，通过大数据对人类活动规律的掌控，从而对各类数据开展分析与研究，能够对人类行为的动态变化和静态现状进行观察和掌握，进而提升土地、劳动、资本等传统生产要素资源的效率。

众所周知，互联网彻底改变了人类的生活消费习惯，影响着人类行为的外部条件稳定性，同时由互联网背景所带来的大数据时代，又促使大量的网络数据快速地被企业作为有价值的资产加以吸收，从而使人类的思想模式也发生了彻底的改变，全方位地影响着人类传统的购物方式和消费模式，以使人类改变以往的传统消费、贸易和交换模式，通过互联网来解决对必需品和其他用品的需要，进一步推动了商品、店铺和交易市场的分离，形成了我国交换和贸易等产业的巨大发展，彻底颠覆了传统实体店商发展格局，互联网的十年将以往固定的店商批发和零售业作为买卖双方发生关系的基础进行了彻底改变，实体商流活动也在逐步缩减。网上购物的快速发展已将供应商与消费者之间的交流模式，从传统的面对面交流改变成了通过电子商务的双边交易平台进行交流，利用互联网大数据资源的分析模式，运用银行账号、电脑和智能手机以及更先进的电子化产品，就可以便捷地完成挑选和商贸交易，快速方便的同时，更是节省了人们的购物时间，也获得了所需消费品的各类服务，满足了人类对购物的需要，打破了人类消费行为的外在环境稳定性，刺激着人类购物习惯的变革，颠覆了实体店商发展格局，可以说互联网对现有实体店商零售业格局的冲击是前所未见的。

店商与电商的融合发展现状

随着手机、电脑、电视的三网融合，以及各种移动终端的广泛使用，网购渐渐成为民众的生活常态，大量的数据资源被我国电商企业掌握，而对这些掌控着大量数据的电商企业而言，如能通过对大量数据的充分分析和有效利用，将使电商企业在激烈的竞争市场中脱颖而出并获得可观收益。

在企业扩张理论中，企业扩张主要分为三类，第一类是在同类企业的水平上进行一体化扩张，第二类是在上下游企业进行垂直一体化扩张，第三类是跨企业的混合型多元化扩张，前两类扩张战略在关系上呈现递进方式，即水平一体化是垂直一体化的基础，垂直一体化是水平一体化扩张到一定程度的实现，而混合型多元化则是企业扩大规模，成为大型企业的重要战略举措。在进入大数据时代后，网络所带来的大量数据，彻底改变了行为分析工具，从依靠自身价值作出判断转变成依靠数据做出决定，通过利用数据分析，使统计学家和数据分析学家深受社会的关注，因为他们的判断并没有受到主观因素的影响，所得出的判断结果是通过对数据的分析和建立数据模型而获得的。同时，现代企业借助于数据资源的分析与研究，通过观察、分析和了解消费者的各种行为特点以及发展变化，将隐藏的商业价值发掘出来，打破以往传统企业经典扩充模式（即扩张理论中的先水平再到垂直模式），直接实现跨越式的企业规模扩张。

这一战略模式适用于网络流通企业的渠道扩张，通过数据信息资源的充分共享，可以将线上线下、生产商、实体店、经营者、流通商、消费者，以及流通商内部的信息流、资金流、商流、物流等各提供者之间的相互流通性增强，将数据信息和网络服务实现跨域发展，当然，享有双边数据资源的中间商在这一发展中将毫无疑问地抢占先机，其利用涉足领域的广泛优势，促进了企业跨行业的多元化扩张。

近几年来，大量数据被越来越多的电商企业所关注和运用，并在数据资源的共享性和客户消费模式多样化的引导下，使数据优势扩大，电商企业实现纵向、横向及多元化的发展，促使我国一批电商企业快速扩张了新的市场。例如，顺丰快递全国直营店的开设；阿里巴巴的余额宝和支付宝全面进军金融市场；还有腾讯微信业务以O2O方式发展线下会员。这些快速发展的电商企业都是在大数据资源的优势下，我国电商企业跨行业扩张的典范。

我国的电商企业正在凭借大数据时代的资源优势快速规模化，以寻求扩张开拓新兴市场，网络电商凭借价格低廉、支付便捷、上门送货等各种周到服务，抢走了传统实体店商的客户、供应商，抢占了市场份额，对于传统实体店商是一种极大的冲击，而且我国网络电商刚刚起步，在今后很长的时间里，我国网购消费潜力都是巨大的。然而，面对互联网大数据电商，对我国传统店商而言，既是巨大挑战，也可以说将是一个很好的机遇。因为在现阶段，许多传统实体店商也在利用大数据下的电商企业，通过将传统店商与大数据电商进行融合发展，从而取得双赢。

而且，在大数据背景下，电商企业绝对拥有网络优势，但是单从网络来扩展市场格局是远远不够的，所以近些年，有许多网络电商企业又走回传统店商，实行多元化、双渠道的线上和线下相结合方式，将传统店商和网络电商相融合，这不仅能够获得更大的经济效益，而且是对我国零售业未来格局的重新定义。比如在2014年，阿里巴巴就已经以53.7亿元港币投资发展银泰商业，双方整合资源优势，建立线上和线下的双渠道商业基础设施体系，以推动双方实体商业与网络大数据的全面融合。而且，早在2013年，阿里巴巴就通过线上流量和层出不穷的产品创新，促使其线下企业快速进军O2O，其全资子公司腾讯微生活横空出世。用户只要用微信扫一扫商家二维码，就能成为会员，通过微信不仅可随时接受优惠信息，还可直接预订服务，并直接手机支付。这种二维码引导销售，快速下单服务，线下体验的综合服务体系已将我国零售业重新洗牌，这种方式不仅带动了网络大数据的发展，也推动了实体店商的转型。

我国店商在大数据资源下的发展机遇

从2008年我国网上购物快速发展以来，我国实体店商的零售整体收获效益逐步走低，一直处于低迷不景气的状态下。据《中国零售力量2013》的报告显示，全国百家大型零售企业的零售总额增长率已经降到了近六年以来的最低水平。我国实体店商的经济效益下降，除了因金融危机的影响，导致消费者收入增速回落、需求下滑、企业成本上升以及市场消费疲软等因素影响外，互联网购物带来的颠覆性冲击的强劲，才是我国实体零售业效益锐减的重要原因。

与实体店商的不景气相比，网络电商正在以惊人的速度发展，网络零售逐年突破企业零售总额的最高纪录，近六年来的年增长率均超过30%，仅阿里巴巴“双十一”当天的销售规模就从最初的不足一亿元，飞跃到2014年的571亿元。就算是当年面临全球金融危机的影响，我国网上购物给电商企业带来的收益也是可观的，但是，金融危机对我国实体店商的冲击相当巨大，在网络零售市场取得巨大成绩的同时，对我国实体店商的冲击也是巨大的。

在互联网购物出现之前，我国的零售市场主要是通过实体店商来进行商品经营，使得买卖双方可以面对面交谈，还可以让消费者亲身体验服务、放心购买商品。但是，这种实体店商购物的模式受到多种因素的影响，首先是店铺高额的租金使得店商商品的成本增加，而且对于消费者来说，购买商品除了受到价格高低的影响外，同时还要受到购物时间、店铺的路程距离等因素的影响，这些都会影响到消费者的购买欲望，从而影响实体店商的销售扩大。然而，当互联网购物迅速出现后，网络上的虚拟店铺经营模式，完全克服了实体店商经营模式中的缺点，既没有了高额的租金，使商品的成本降低，也没有了路程和距离的烦恼，迎合了消费者“物美价廉”的购物心理，而且网络虚拟电商的开设，使得消费者不用走出家门，在任意选择喜爱的商品后，商品直接送货到家，给消费者带来了便利，并且不会受到时间和路程的双重限制，可以随时随地的购买自己喜爱的商品，这也是网络实体电商在消费者之间日益受到欢迎的主要原因。这种在我国大受欢迎的新型消费模式，促使发展多年的传统实体店铺式零售业生存状态日益恶化，当然，不只是我国如此，全球各国都普遍出现了实体零售店选择关门的窘境。

但是根据“辩证演化论”的思想来看，这种冲击并不代表会将传统实体店铺式零售业彻底消灭，而是新型零售业态与传统零售业态的重新组合，新型零售业态是为解决传统零售业态的危机而出现的，是结合两种业态的优势，而形成的一种更高层次、更优越、更先进的零售经营模式。在西方国家，从百货店到连锁店，从连锁店到超级市场，再从超级市场到购物中心，以至于发展到现在的无店铺模式，历次零售革命都是在总结了上一阶段模式优劣的基础上，进行的全面改革和创新。所以，面对网络电商来势汹汹，在承受巨大竞争压力的同时，传统实体店商也在掀起转型和调整的新浪潮。近年来，我国众多城市的大型百货店商纷纷改变经营模式，既然传统的经营模式已被互联网大数据模式所改变，那么实体店商就在融合网络购物经营模式的同时，积极寻找实体店商的优势，利用线上线下双模式的新型零售业态，使得传统店商的经营模式进行改革和创新，以求吸引更多的顾客上门购物消费。例如：我国现有许多大型实体店商开始向网上购物难以达到的，正所谓是“一层看电影，二层看展示、三层享购物、四层吃美食、五层玩娱乐”的一站式全方位服务方向转变，使得消费者亲身体验到线上和线下的双模式结合，即可吃喝玩乐，也可进行生活社交活动，充分满足消费者对生活的各方面需求，转型成为融合购物与休闲的体验式消费场所。这种实体店商已经不再是传统意义上的购物场所，更加倾向于消费休闲场所，其购物功能所占据的份额减少，也是为了顺应互联网时代实体店商生存空间的需要，这对于我国实体店商而言，线上线下双业态模式正是一种新的市场机会。

大数据资源下推进我国店商转型的思考

就现阶段我国的互联网购物而言，我国的网络消费额占据社会消费品零售总额的比例，已经远远超过世界上其他国家，而且，我国互联网销售的发展势头比美国、日本等发达国家还要强劲，其主要原因是在实体店商时代，我国一直对流通产业缺乏系统的管理，没有美国和日本等发达国家在经济发展过程中对流通产业以及零售产业所拥有的完善商业基础设施和健全的流通体系，所以作为全新流通方式的网上购物的出现，弥补了我国实体店商的不足，并且利用我国低廉的劳动力成本，完成了我国网络购物所必须的快递产业的发展，同时政府的支持和网络消费品的廉价，都从不同层面助推了我国互联网购物的快速发展。

然而，消费者需求的多样性决定了我国流通产业和消费模式的多样性，我国是个地域差异很大的国家，消费水平也存在地域差距，而且我国正处于社会经济转型期，多元化的社会经济必然需要多元化的消费模式和多元化的流通模式并存，因此实体店商体验式购物的现场感受绝非网络电商所能实现，其现成的随机性消费和体验性消费更能满足消费者的精神需求，而单一网络购物只在价格和信息方面优于实体店商，还不能充分满足消费者的精神需求和交流欲望，所以，单一的网络购物其必然不具备长久生命力。同时，从我国网络电商的经营模式上看，大多都是“投资驱动型”，是通过风险投资来获得收益并扩大规模，依靠本身的低价竞争优势来扩大市场份额，以压缩费用和成本的使用率，吸引大量投资，进入“融资-扩大-再融资-再扩大”的循环。然而从我国整个零售市场来看，电商企业这种扩大规模的模式，使自身造血功能弱，抵抗风险能力低，并且扩大与盈利难成正比，可持续性发展难以确定。

与网络电商相比，传统实体店商拥有相对稳定的供应商和深厚的管理能力，以及完善的售后服务和品牌影响力等众多优势，这些优势价值链环节，不管在实体店商还是在网络电商，都是竞争力的驱动因素，如能将传动店商优势资源结合到网络电商中，使得共享相互资源，则实体和网络的共同发展将成为现实。因此，我国店商应增强信息技术在实体营销中的应用，增加店商间的商务信息共享，进行信息化为主的实体经营方式，将实体店销售和网络销售相融合，并加大销售平台间的信息整合力度。根据《中国网上零售调查报告》显示，超过70%的消费者在网络购物时，选择知名的线下零售商。这充分表明消费者对传统品牌商城的依赖感和信任感，这也是网络电商发展实体店铺的商机，同时，实体店商和网络电商的互相融合与协作，可将我国社会零售资源高效配置推到最高点。我国实体店商已经加快网上商城的建立，实现了“线上交易”和“线下服务”的结合，同时，我国实体店商还应该在优化售前、售后服务，协调物流基础，完善消费者购物体验，多元化展示产品平台，利用新科技和新技术，对网络服务实现“完美化”进行不断拓展，并且加大实体店商的经营规模以及销售终端建设质量，将实体货物与网络虚拟相结合作为新的运营准则，通过数据分析和灵活的供应链使消费者在不同渠道都能获取简洁和便利的购物新体验。

同时，互联网购物的缺陷在于无法看到商品实体，只能通过照片和介绍了解商品信息，这对于一些消费者来讲是远远不够的，所以这对于传统店商是个优势，通过对商品的实体展示，让消费者更加放心，通过面对面的交流，使消费者的购物愉悦程度最大化。在网络终端普及的今天，如何使消费者线上付款，线下体验，线上购物，线下提货，将成为我国零售业发展的新常态，因此必须要兼有实体店商和网络电商的双重优势，从网络支付，下单，从实体店发货，配送，形成我国零售业的线上线下融合发展。

结论

综上所述，店商和电商具有不同的专业化分工，有效地促进了我国整体经济的运行效率，实现了成本的降低和消费的满意。店商和电商作为不同的经营体，利用不同的销售渠道，在我国的市场经济中形成了正当的竞争关系，虽然现阶段我国实体店商面临着巨大的生存压力，受到网络购物普及、消费者购物习惯改变、网上购物便利，以及电商利用数据资源优势不断扩展市场范围等各方面挑战。但是，店商和电商各有优势、各有空间，各有市场，不可能相互替代，所以传统实体店商应加快升级转型，将本身拥有的优势进行创新，将零售实体店与网络虚拟店相结合，寻找两者之间的最佳契合点，使之相互配合、相互渗透，迎合消费者的精神需求，满足消费者的多样化需要，从根本上改善和优化我国传统实体店商的资源配置效率。

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