我国体育赛事网络营销问题探讨

■ 张春萍 副教授（1、北京体育大学管理学院 北京 1000842、中央财经大学 北京 100081）

体育赛事网络营销价值

（一）有利于促进体育赛事的传播与推广

体育赛事能够成为倍受瞩目的“眼球经济”，与媒体的传播方式密切相关，其中新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。如今，互联网已经成为继广播、报纸、杂志、电视之后的“第五大媒体”。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。截至2013 年12 月，世界网民达到30亿，中国网民规模达6.18 亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。2014年，中国手机网民在第二季度的统计中已达6.68亿人，智能手机用户占全球手机用户比例超过三分之一。利用网络架构进行的“网络营销”，具有成本相对较低、传播速度快、互动性高、潜在市场大的特质，不仅是传统营销的创新，更代表了营销发展的趋势，体育赛事因此具有更为广博的传播空间。

（二）有利于竞赛表演市场的大力繁荣

2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）引起社会各界对体育产业的高度关注，其中对于体育赛事提出“丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。丰富业余体育赛事，在各地区和机关团体、企事业单位、学校等单位广泛举办各类体育比赛，引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动。加强与国际体育组织等专业机构的交流合作，积极引进国际精品赛事”。这次与2010年3月19日国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》（国办发[2010]22号）相比，对体育赛事产业发展更加关注打造品牌赛事，同时丰富大众体育市场，强调社会与市场力量的大力参与。2014年9月国务院会议宣布取消商业性和群众性体育赛事审批，进一步开放了中国现有的体育产业，让更多企业有机会投身到体育赛事中。目前市场开发空间较大又具有品牌效应的往往侧重于大型体育赛事，正引领着我国赛事市场的发展导向，赛事的网络系统吸引着众多体育迷。

（三）有利于我国体育产业的发展

如今，体育产业作为“朝阳产业”发展势头迅猛，体育赛事，尤其是大型体育赛事作为体育产业的重要组成部分正在发挥着日益凸显的作用。随着以奥运会为标志的各项国际国内大型赛事在我国的不断举办，整体办赛水平不断提高，国际影响力逐步增强，为我国体育产业发展注入了生机与活力。

体育赛事网络营销的基本特征

（一）体育赛事营销与一般网络营销的共同特征

网络营销与传统营销相比不需要更多的中间层。体育赛事网络营销作为一般网络营销下的一个分支，它和一般网络营销一样都是以互联网为基础，通过网络达到目标群体与目标顾客进行沟通，可以包括视频、文字和图片等多种形式进行网络营销。体育赛事网络营销同一般网络营销一样具有公平性，竞争者都是在同一个平台上，以相同的网络渠道争取达到目标群体的机会，所有的网民都有机会通过网络获得与体育赛事相关的信息，这样信息一般化的平台也是相对公平的。

另一方面体育赛事网络营销和一般网络营销相同的还有其全球性，网络跨越了国界，无论是体育赛事网络营销还是一般的网络营销都可以使来自不同地方的人在相同的平台上了解到同样的信息。互联网是宣传和推广赛事的一个多样化的平台，以达到利用不同资源为建立品牌形象服务的目的。互联网能够作为赛事营销过程中的一个独立渠道，完成赛事产品从生产者到经营者的全部环节，包括产品提供、支付和配送。互联网渠道己经成为赛事经营者开拓赛事市场的重要环节。同时体育赛事网络也能够更及时和大量地向受众传递信息，为不同企业的广告投放以及冠名权等其他相关资源的交易提供了极佳的先决条件，也会吸引到更多深层次的收益。

（二）体育赛事营销与一般网络营销的区别

体育赛事网络营销与一般网络营销的最大不同点在于，其营销目的往往不是以进行传统意义上的交易或者直接利润为目的。许多商家通过在网络上推广某个产品，其目的是在于通过对商品的销售从而达到盈利的目的，而体育赛事网络营销最重要的并非销售有形产品，而是对一个赛事品牌的营销扩大体育赛事品牌的知名度，使体育赛事得到更好的发展，加深自身的影响力，使更多的人了解赛事关注赛事。也正因为体育赛事网络营销与一般网络营销的主要目的不同，其在网络营销的方式上、网络营销时的侧重点上、网络营销的管理过程也有很大不同。同时在体育赛事的网络营销中，其商业性并不那么突出，虽然同样会推广一些体育赛事的相关产品但并非重点，相反体育赛事的相关网站可以利用自身影响力的关注度吸引赞助商从中获利。

此外，一些在我国举办的频次相对较少的大型体育赛事存在巨大的网络营销难点，即非赛期漫长，本国的职业体育联赛相对赛期长，但也要受到竞技水平与国外高水平职业联赛的巨大冲击。这对于赛事网络营销来说，如何吸引网民持续观看将是一个严峻考验，也因此会导致成本的短期投入与难以回收。

体育赛事网络营销存在的问题

（一）营销方式多以传统营销为主

传统的赛事营销主要是通过电视、广播、报纸、杂志、印刷品等对赛事进行宣传，但互联网时代的到来，网站、论坛、微信、微博、APP等都成为了赛事营销更加广阔的渠道。但是从调研中了解到，目前通过网络了解赛事信息的还不到一半，基本以中青年为主，传统媒体营销方式尚在发挥重要作用，但它同时也必然存在反复观看、多种组合元素以及参与度较低的问题。辽宁全运会也是以传统营销手段为主，网络营销辅助进行。

（二）财力投入不足

赛事网络营销主要存在三种方式，或者由新浪、搜狐等网络媒体全力承担宣传报道重任，或者独立建立赛事官方网站，或者只是以网络发布相关信息为主。目前无论是哪种方式，总成本投入都远低于传统媒体营销，这与人员构成与财力以及认知观念直接相关。另外对于大型体育赛事，赛事公司一般会花大量经费在球员邀请、赛事赛场和观众服务上，而对于赛事网络营销的投入十分有限，这就直接影响了中网网络营销以及赛事推广的质量和水平。

（三）网络营销商业成效欠佳

赛事网络功能目前还是以发布赛事信息与视频图片为主，商业功能还很薄弱。有些大型赛事把官网建成票务平台，但是在赞助商宣传、特许商品销售等方面成效甚微，这也是众多赛事不去建设官网的重要原因之一，成本投入较大，但是商业回报却较低。有些网站虽然关注度较高，但是销售效果也多欠佳。

（四）官网媒体报道不够深入且并非宣传主力军

与体育赛事门户网站相比，赛事众多官方网站往往报道信息总量相对较少，缺乏深度与趣味性。如武隆第十二届国际户外越野挑战赛，其官方媒体—新华社以及重庆当地媒体将主要工作集中于开幕式、闭幕式，完成政府计划内的工作，并未深入赛事有针对性地进行报道。此种报道模式，使有较大权限的官方媒体并未真正给赛事网络营销做出贡献；同时也使无权限但有实力的媒体丧失报道精彩赛事的机会。

（五）赛事网站信息竞争力面临挑战

体育赛事信息竞争力主要指两个方面：赛事信息并非通过官方网站获得，其他途径照样能获得赛事相关信息；网络信息过大、过于复杂，赛事官网如何从众多信息中脱颖而出并被大家接受，也是官网所面临的巨大压力。中国网球公开赛及第十二届武隆国际户外越野挑战赛有着自己的官方网站，但对于受众者来说，对赛事信息的了解除了网络，更主要的是通过城市的实体广告栏。并且官网信息更新缓慢，特别是非赛期期间，导致网民大量流失。

我国体育赛事网络营销对策

第一，提升赛事网络营销意识，加大相关人力财力重点投入。随着国务院关于体育产业发展的政策不断出台，体育赛事的关注程度必然提升。新时代网络媒体的重要价值显而易见，重视网络营销，提高网络营销意识，创新营销理念至为重要。同时，加大对于专业网络营销人员的引进与培养，推进赛事多元产品的知名度与销售业绩。

第二，完善服务体系，增强赛事网络全年持续营销。赛事营销的一个重要障碍是相对较长的非赛期，网络营销在一定程度上方便自由，可以在非赛期通过设计相关活动与论坛等方式吸引球迷，达成全年度可持续营销。建立完善的服务体系，了解球迷的需求，最大限度地营造项目氛围。通过网络调研，可以掌握研究球迷的动力与特点，进而进行营销方案设计，提高赛事美誉度，并带动相关商业功能。

第三，拓宽赛事营销手段，增强时尚性与娱乐性，完善赛事盈利模式。体育赛事需要不断拓展网络营销的新渠道，在网络广告、在线销售、无线产品的基础上整合中网会员制、在线虚拟游戏、个性化服务等，实现更多的盈利。赛事盈利模式，除赞助外，在我国票务内容、相关球迷培训与体验活动、竞猜活动、相关游戏产品、赛事旅游产品推介等都可以成为赢利的重要手段。

第四，保证赛事网络系统基本应用服务性功能，提升赛事品牌形象。赛事网站需要提供赛事基本信息，我国赛事网络营销首先是基本信息服务功能，门户网站相对信息量大，官网效果欠佳，而且大量移植门户网站信息。赛事网络营销在结合4P和4C的营销策略基础上，服务内容应更加精细与人性化，让球迷深入理解项目与赛事，提供较为详细的球星信息，链接球星微博，与球迷引发互动。通过精细化服务树立赛事的正面形象，传播正能量，彰显体育精神。

第五，完善调研与数据库建设，健全网络安全体系。数据库建设是赛事营销的重要依据，利用网络进行调研统计与分析，有利于充分了解赛事情况，发现问题，寻求改进措施。互联网在带来便利的同时，也会造成威胁。虽然网络技术正日渐成熟，但是建设一个安全完善的网站系统，不管是对赛事主办方还是对消费者都是十分重要的事情。网络营销安全性是一项长期的系统性工程，需要投入一定的人力、物力和财力，需要设专人进行网站的维护，定期对网站系统进行安全检查，在尽可能的范围内防止非法者以各种形式入侵营销系统的中央数据库，避免窃取信息和破坏数据库资源或者感染病毒的事情发生。

第六，赛事官网与门户网站的定位明确，形成良好配合与互补，同时加大官网建设。官网与门户网站功能定位需要明确，并且进行适度区分，否则官网的建设就失去了重要意义与价值。目前能够独立建设官网自主运营的赛事相对较少，中网就是非常杰出的案例。但是相对影响力较小，官网高度注重建设票务工作，强调票务商务功能，其他功能相对弱化。

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