客户价值实现与客户忠诚度提升策略

■ 那文忠 副教授（鞍山师范学院商学院 辽宁鞍山 114007）

客户价值的内涵

客户价值，是指组织能够给予客户的有形无形利益和成本的认知，是从组织传送给顾客的产品、质量、价格、服务等各种利益之和。一般来说，从客户角度来理解是客户要从企业获得的收益，从企业角度来说是企业向客户提供的利益。只有双方基本匹配时客户才有可能达到满意。客户价值也可认为是为目标客户提供能满足其需求并达到客户满意和忠诚的产品或服务总价值。

客户价值分析及其提升方法

客户价值分析就是将顾客期望价值进行深层次分析，分解为多层次的顾客要求，然后最大限度满足顾客各个层面的利益要求，并分析哪一项是影响企业盈利的主要问题，从而进行改进和调整，促进企业全面发展。

顾客价值分析是一个顾客用以衡量产品或服务的期望价值的具体分解。一般可以分为五个层次：表明的期望价值、真正的期望价值、没有表明的期望价值、愉快的期望价值、隐秘的期望价值。

以农夫山泉为例，矿泉水中含有丰富的矿物质，对人体的健康产生直接影响。“农夫山泉”以其独特的矿藏水资源为主要特点，将工厂直接建在离水源最近的地方，即水源地建厂，每一滴水源自天然，取水自长白山错草泉，以保证水的质量，同时“农夫山泉有点甜”的销售宣传策略，从小学生开始更证明了该企业将客户价值的实现视为企业生存和发展的生命。

那么应如何提高客户价值呢？现以电信部门为例，重点应关注以下几点：

用形象提升宣传效果。从表层看，消费者最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章；从本质属性看，整体形象和宣传效果最值得关注。移动消费品已经离不开生活，高端消费者更加注重所使用产品的社会形象，以提升自身的社会品味。

网络优势持续进步。在消费者意识层面，网络质量是影响消费者消费心理的关键因素，可以看出宣传其网络质量的优势领先地位，抓住消费者心理可以成为中国电信王牌策略。

追求价值而不是价格才是取得市场开发成功的关键。考虑消费者追求的价值点在哪些方面，然后综合设计，以实现最佳价值和使用价值为基本目标。

提高产品实用性和高附加价值电信产品是终极策略，以此建立改善帐单内容/形式和建立面向消费者的价值沟通渠道体系。

客户满意与客户让渡价值实现策略

顾客满意度取决于顾客价值是否得到实现，顾客是否体验到企业让渡给顾客的价值是客户管理的关键。客户满意的价值标准是实现顾客让渡价值。顾客让渡价值是客户获得的总价值与客户获得这些总价值所支付成本之间的差额。客户让渡价值大于零，客户满意度越高，忠诚度就会提高。

客户总价值一般意义上可以包括：

商品或产品价值：以社会必要劳动时间为依据，各类企业所提供商品产品的功能，可靠性、耐用性及舒适程度、实效性等。

客户人员价值：客户购买商品产品得到公司人员的各方面帮助和全方位技术指导的程度。

形象价值：客户由于购买公司商品产品所树立起来的公众形象，是外显于产品，内显于客户的。

服务价值：企业产品使用培训、安装、维修服务、“三包”服务及其它方面的个性化服务。

体验价值：客户由于购买一种新产品而获得的新体验、新影响及新感受。

客户总成本：货币成本：客户购买商品产品所支付的全部价格，一般表现为支付的货币总数量，通常以流通中货币来表示。

时间成本：客户购买产品所付出的时间或时间损失，一般包括调研时间、学习时间、选购时间、等待服务时间、议价时间等。

精力成本：客户为使用产品和维修、维护产品所付出的心思和精力等。

体力成本：客户达到安全使用商品所付出的体力消耗。

沉没成本：客户因为购买该产品，而在此之前所做的尝试成本。

机会成本：客户因为购买该产品，而丧失购买其它产品，而发生的损失或多付出的成本。

客户让渡价值=客户总价值-客户总成本

客户让渡价值可以看成是顾客购买商品时所获得的利润。顾客购买商品时会按照“利润最大化”的原则去选择商品或服务。因此，留住顾客的最有效方法就是顾客让渡价值最大化。如“李嘉诚式销售”：只有让渡一部分利润给客户，客户才可能达到满意。

市场细分是实现客户让渡价值的最基本策略。以电信为例说明应该如何开展市场细分。

高价值产品型。基本策略为：有针对性开发高价值、高附加价值、高使用价值的产品，特别是数据产品。根据不同产品合理组合，其中低媒体相对重要，不断巩固和开拓该群体市场。

全方面服务型。该群体对产品信息非常敏感，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务。基本策略为：以获取价值，提高售中、售后服务代动消费习惯的普及。

追求品牌型。要确立单一品牌、副品牌、多品牌一体化的策略，以满足对于品牌比较关注的消费者，最大限度创建出属于自已的品牌。现阶段，国产手机品牌还没有形成一定的品牌影响力。在质量、服务还有技术层面，国产手机品牌都处在劣势地位。无论是品牌口碑的树立以及知名度转化为美誉度都需要有一个过程，目前国产品牌基于抢占市场的考虑，首先注重的是如何在最短的时间里取得较高的市场占有率。这类企业将公司的发展方向集中在了产品销量、商品的种类以及推出新产品的速度上。目前国内有一部分手机厂商，为了快速占领市场，将新产品的开发周期压缩到了极致，甚至有个别企业在产品还存在一定问题的时候就已经投放市场。如此一来，消费者对于国产手机品牌的印象便会大打折扣。不仅损害了其自身的品牌形象，导致了大量的顾客流失，也削弱了国产手机品牌的影响力。

价值链型。价值链是企业关注的重点，也是消费者考虑的热点问题，电信市场应该围绕价值链上下游产品都能实现一体化，对于消费者来说，使用本公司产品可以获取到延伸产品的服务，这是客户所共同期待的。

基本忠诚型。对于国产手机，消费者脑海中的第一印像往往是价格便宜、质量缺乏保障且缺少自主技术创新，因此导致国产手机品牌的顾客忠诚度普遍较低。近年来，随着智能手机的普及以及国产手机品牌的技术革新，国产手机正在逐渐脱离过去人们对其负面的认识，开始走品牌竞争之路。这时，摆在国产手机品牌面前的问题主要有两个，第一是如何让消费者摆脱以往对国产手机的负面认识并树立品牌形象，第二就是提高产品和服务质量，发展自己的忠诚客户群体。

个性发展型。企业通常会依据自己的预想来判断消费者的行为，同时还会将产品或服务根据相关的市场调研结果来进行细分。但现实中的情况却不是这样，消费者的群体种类多样，不同地区、性别、年龄的顾客所需要的产品或服务都大不一样。企业无论是通过哪种调研方式，进行多么详细的分类，都不能完全满足所有顾客的需求。所以，国产手机品牌要摈弃一种策略销天下的思想，注重满足顾客个性化要求。企业甚至可以将市场细分到个人，以此来满足各个细分市场的不同需求。

客户最终价值的理解及实现策略

顾客最终价值：是顾客在全部生命周期内为企业贡献的利润总额。是企业取得竞争优势的归宿。如：某一种产品单价1000元，利润率15%，如果一位客户只购买一次该品牌产品消费1000元，一生都购买该品牌产品可能支付50000元，则：

购一次贡献利润：1000*15%=150元

购一生贡献利润：50000*15%=7500元

7500/150=50倍

上述实例证明，对于一位客户来说，客户最终价值是客户只购买一次产品价值的50倍，如果是贵宾消费者可能达到500倍甚至是5000倍。客户与企业的交易次数越多，说明客户对企业越忠诚，而且企业为其耗费的成本也相应减少，间接地提高了客户对企业所贡献的利润总额。由此看来，研究顾客价值最终目的应该是让顾客实现其最终价值。经营商品就是经营人性，懂得人性就是用企业的无私，换取顾客的自私，让他们最大限度认可企业。一个不选择顾客的公司，顾客也不会选择你。而让客户实现最终价值的有效策略就是实现客户让渡价值，让客户满意，使客户忠诚。具体操作过程可进行以下偿试：企业绝对不做任何有损顾客利益的行为；企业绝对不因为顾客没有成交就停止贡献价值；企业绝对不能因为顾客已经成交就停止贡献价值；企业贡献十倍价值，只收取一分回报；实现零风险承诺，做到最优质、最便捷、最贴心、最安全，最人文的提供产品和服务；建立客户价值文化，总经理对客户心存敬畏，企业就会产生客户至上的文化；总经理必须时刻思考一个问题——企业的产品和服务到底能否给客户提供比竞争对手更多的价值体现在哪里？如果你远离客户，那么必将被客户抛弃，总经理必须花1/3的时间与客户在一起；将客户看作是企业品牌的传播者和塑造者。

客户价值影响因素及企业实现客户最终价值的意义

客户价值的影响因素一般包括顾客需求程度、顾客价值取向、顾客消费观念与习惯、顾客支付能力、社会风俗文化等。顾客需求程度高，客户价值容易实现，否则相反。顾客价值取向、顾客消费观念与习惯、顾客支付能力、社会风俗文化等因素是对客户价值实现较为关键的因素，企业需要对目标顾客进行市场细分，确定各层次顾客的价值取向范畴，然后加以满足；如果顾客价值取向、顾客消费观念与习惯、顾客支付能力、社会风俗文化等方面企业或员工不了解，让客户实现价值就会很难，实现客户最终价值就会难上加难。

在客户终身价值的诸因素分析中，内部外部的分析具体情况如下：内在因素主要包括：知识、社交、文化、价值、心理等因素，达到客户满意，并经常加以保健，就能够长期获取客户价值。从外部因素来看，法律、经济、技术、地理、时间等让客户满意，为客户忠诚奠定客观基础。

企业实现客户最终价值的意义在于企业自身获得利润，将利润进行再分配。主要表现在：履行社会责任，投资建厂安置就业，改善基础设施建设；扩大对外捐赠，扶弱济贫、救急济生；通过加大研发投入推动科技发展，科技创新；创造经济效益，提升综合国力，促进国家强大；加强生态保护投入，改善国内生存环境。可以培养优秀的经营管理人才，促进企业自身可持续发展。

综上所述，通过对顾客价值分析法理解，掌握顾客价值、顾客满意、顾客让渡价值、顾客最终价值的内涵，从而促进企业能够针对不同商品开展顾客价值分析，进行顾客价值竞争战略的制定与选择；使企业和全体员工都能够树立顾客价值、顾客满意意识，不断提高顾客忠诚度的价值理念，推动企业、社会、国家不断进步与发展。

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3.那文忠.资金链分析法与民营企业存续盈利[J].中国商贸，2011（12）

4.麦肯锡.市场细分是为客户创造价值过程中的的关键[DB/OL].互联网文档资源：http：//www.docin.com