我国农村消费流通产业跨越式创新发展研究

■ 闫碧玮 博士（郑州轻工业学院 郑州 450000）

扩大农村居民消费具有长远的社会意义和经济意义，是我国宏观经济的重要任务之一。但我国目前的农村居民消费需求与农村消费流通现状极不匹配，如何才能改善我国农村消费流通产业，提高农村居民消费，营造良好商业环境，是本文研究的根本出发点和落脚点。

我国农村消费流通产业的顶层设计思路

我国农村消费流通产业的顶层设计思路应该是建立一个现代化、一体化、规范化、网络化的流通新体系。其中的现代化是要包含各种电商和新兴业态，以反映出流通的发展潮流。一体化是农村消费流通应与城市融为一体，实现城乡联动，以城市商业辐射农村商业的流通体制。规范化是形成一个管理规范、环境良好、制度健全、流通有序的新型消费市场。网络化是建立一个流通、批发、零售均衡发展的网络健全格局，并实现物流需求与网络信息相互配合的流通完整体系。

然而，我国在进行农村消费流通体系建设的过程中，很难通过一种模式在幅员辽阔的全国农村地区获得满意的成果，因此，本文在设计农村消费流通体系的顶层思路时，提出了因地制宜和因时制宜的办法，从地区划分进行顶层设计和从时间跨度进行顶层设计。

（一）从地区划分进行顶层设计

第一，在经济相对落后或者交通条件较差的我国西部及部分中部地区的偏远农村，这些区域处于远离县城，更远离城市的位置，镇区经济欠发达，商业设施匮乏，农村消费主要依赖村级商业。因此，这些欠发达区域的消费流通顶层设计，需要结合地区消费特征，充分考虑农村居民实际消费过程中对村级商业的依赖性，形成以村和镇为发展重点的顶层设计模式。政府需要加大对村镇区域的帮扶力度，持续开展“万村千乡”工程，将超市业态切实开展到这些偏远村镇。同时，应加快村镇内的集镇商业发展，政府应予以补贴与援助，使村镇建立完善的配送与运输体系，保障村镇消费流通产业的发展。

第二，在交通较为便利、经济较为发达的我国中部地区和部分东部的广大农村，这些农村距离城市较远，但距离县镇较近，农村居民到城市消费较少，传统业态的县镇商业，依然是农村居民购物消费的主要渠道。因此，相对于这些不太发达的农村地区，县镇应作为未来发展的重点，形成以集镇为发展重点的顶层设计模式。政府应规范县镇商业规范，创造良好环境，使其向现代化、规范化方向发展，并应积极筹建农村集贸市场，支持品牌好和质量高的连锁超市进入县镇，还应积极扶持农家店，建立与农家店有关的配送或物流中心。

第三，在经济比较发达的我国东部沿海地区的农村，这些农村区域城镇密集、交通较为发达、农村居民出行方便，当地村民可以随时乘坐交通工具来往出行，购物于县城或城市，同城市居民享受同等的消费流通环境。因此，针对这些发达区域应持续推进城乡一体化建设，将东部沿海地区的流通产业特点充分应用到村级商业的发展中，建立一个现代化、一体化、规范化、网络化的顶层设计模式。政府不再需要对这些区域进行财政支持，应以引导地区市场走向规范化与现代化作为重点，从而为邻近的农村地区起到示范效应。

（二）从时间跨度进行顶层设计

我国农村消费流通产业从时间跨度进行顶层设计时，可以主要分为两个时间阶段：第一个时间阶段是从2016年到2020年，即“十三五”规划期间，第二个时间阶段是从2021年到2030年，共十年时间。通过这两个时间跨度的顶层设计，我国农村消费流通产业能够在促进城镇化建设和提高农村人均纯收入这两个方面获得发展。

第一阶段是从2016年至2020年的五年时间，我国农村消费流通产业的发展旨在解决农村居民购物贵、购物难、所购商品缺乏保障等问题，政府应重点建设村镇两级的商业网点，对欠发达地区给予侧重，有效消除农村居民购物中的盲点，形成较为完善的农村消费流通体系。同时，在农村居民的人均纯收入上，进入两万元时代，比2014年农村居民人均纯收入的9892元翻一番。

第二阶段是从2021年至2030的十年时间，我国城市化进程已经显著加快，农村消费流通产业的顶层设计，应该是建立一个现代化、一体化、规范化、网络化的流通新体系，进一步实现城乡结合，将农村消费流通的重点放在集镇和城乡结合部。在集镇中建设各类商贸中心，在城乡结合部建设购物中心或综合超市，以满足农村居民的各类消费需求，并且政府还应该对偏远农村的农家店物流配送或仓储运输给予财政持续支持。同时，在农村居民的人均纯收入上，争取农村地区整体实现小康目标，进入人均纯收入四万元时代，持续缩小农村与城市之间的收入差距。

我国农村消费流通产业模式选择

（一）以农村为重点的模式选择

我国中部和西部的偏远农村地区的消费流通产业模式可以重点选择这类模式，由我国商务部实施的“万村千乡”市场工程计划，就是我国以农村为重点建设消费流通产业模式的顶层设计，在这种发展模式下，应着眼于如何有效改善农民的购物安全及购物环境，将发展重点放在最基层农村，设置农家店，为我国农村居民提供丰富的消费商品。

第一，以农村综合超市模式为重点。在农村中大量兴建综合购物超市，面积在500-1000平方米之间，商品质量中等，价格适中，以快消费品为主，通过12小时营业，为周围三公里内农村居民提供消费需求。通过深入调研，本文认为：农村综合超市模式面积应在500 平方米上下，商品类别宽泛，在农村人口密集地区广泛建设，上述第一类和第二类地区可以重点发展农村综合超市模式。

第二，以浙江“好立方超市”模式为重点。好立方公司通过产业开发与设计，将废弃集装箱回收再利用，打造80平米连锁经营，通过现代化技术的改装成本仅两万元，经营商品1500种以上，50%为厂家直销，直接让利于农村居民消费。这种全新模式的农村“好立方超市”，在其发展过程中，还充分实现了农村的邮件接收、广告平台、物流配送、体育及信息平台、彩票及代售项目等全方位服务，并且利用好立方超市独立一体化的网络服务平台，实现了乡镇村三级物流配送，通过统一配送、统一管理、统一系统、统一推广、统一控制、统一进货等方式，形成了“好立方超市”模式的快速复制，深入到偏远地区与欠发达农村地区，解决了农村连锁经营薄弱的问题。“好立方超市”模式适应性强、推广难度小，对人口聚集要求不高，可广泛在上述一二类农村居民分散的地区推广。

（二）以城带乡为重点的模式选择

第一，以苏果网双轮战略模式为重点。苏果网双轮战略是我国城市企业中运用以城带乡发展模式的典型企业，苏果网超市的大本营设置在城市，而其65%的超市网点都设置在乡镇的农村，在实际销售中，苏果网超市50%以上的销售额来自农村市场，每年创造超4亿元的销售成绩。苏果网超市持续向农村延伸，将供应服务做到农村居民的家门口，苏果网双轮战略即其特许加盟店和直营店共同发展，快速进入农村市场，形成品牌战略，现已覆盖冀鲁豫和苏鄂皖六个省。切实体现出了以城带乡发展模式的显著效果。

第二，以农村供销超市模式为重点。我国浙江省以农村供销超市模式为重点的农村消费流通产业发展，在浙江省当地取得了显著的成绩。其具体的发展模式可以分为三个部分：首先是该省在实际发展过程中，选择集聚功能强或乡镇的地区经济政治中心，开设面积超2000平方米的供销超市直营店，通过这些直营店为乡镇附近的农村地区提供发展机遇。其次是政府部门对开设的乡镇直营店增设村级加盟店，加盟店以50平米左右为宜，为乡村地区打开农村消费的渠道。最后是村级加盟店在政策优惠与保障下，增加村级加盟店的营业时间，形成前店后仓，楼下是门店，楼上是住宅的自营式加盟店，其延长了加盟店的销售时间，不但增加了农村居民收入，更比乡镇的直营店营业时间还长，满足了村级居民的消费需求。

（三）以小城镇为重点的模式选择

小城镇消费流通产业的快速发展，导致我国农村消费流通产业受到抑制与影响。通过对我国各农村地区的调查研究，发现我国部分地区的农村消费流通产业，正在逐步开始以小城镇为重点，乡镇的营业网店迅猛增加，而农村居民对村级商业网店的依赖持续下降，因小城镇商业规模的持续扩大，分流了大量农村居民到城镇消费，从而衰减了村级商业的作用，农村商业消费正在出现向小城镇集聚的新趋势。

因此本文认为：以小城镇为重点的发展模式，可以帮助我国有效改善当下农村消费流通产业发展缓慢的现状，随着我国小城镇经济建设的加快，我国农村道路交通条件也可获得相应的升级与改造，为我国以小城镇为重点的发展模式提供了保障。同时，以小城镇为重点的发展模式，需要实际考虑我国农村与城乡之间的经济差距，在不同地区间合理选择产业流通模式，充分利用小城镇经济优势带动农村的整体消费流通产业发展。

通过农村消费流通产业的三种发展模式，可以看出，在城乡差别大，边远偏僻的农村地区，应以农村为重点模式的消费流通产业为主流。在城乡差距不大，交通较为便捷的农村地区，应以城带乡为重点模式的消费流通产业为主流。在城乡一体化程度高或者是缺少人口的空心村中，应以小城镇为重点模式的消费流通产业为主流，逐步使小城镇商业网店替代村级商业。

我国农村消费流通产业的跨越式发展

随着我国电子商务技术与网络技术的不断完善，网购对农村消费流通产业影响巨大，农村网购出现良好发展势头，对农村流通产业发展创造了新的机遇，为农村地区提供了商品齐全的购物网络，克服了农村流通基础设施落后的问题，可以促使农村流通产业出现跨越式发展，直接进入到现代化的网购商业阶段。因此，本文对商务部的“万村千乡”消费工程，提出如下设想：

（一）加快农村网络建设，村村成立代购点

针对我国当下农村流通产业发展缓慢的现状，在农村消费流通产业发展的过程中，应将电子商务技术优先应用于其中，以实现我国农村消费流通产业跨越式发展。首先，应加大农村信息化建设的资金投入，推进农村电信与网络宽带的普及。截止到2012年底，我国还有7.5万个行政村尚未通宽带。截至2013年底，农村宽带人口普及率仅为6.3%，低于城市12.6个百分点。严重落后的电子商务技术应用，使我国农村大部分地区无法享受便捷的网购消费。因此，应该加快农村电信和宽带网络建设，向农村居民提供优惠的上网套餐服务，养成农村居民的网购习惯，普及和宣传网购知识，争取在5年内全面实现“万村千乡”通网络的目标。

与此同时，在电子商务技术实际应用于我国农村消费流通产业的过程中，有关部门还应在农村设立更多的电子商务代购网点，在向农村居民普及网络技术与电子商务知识的同时，利用农家店将优惠的网络服务与低廉的网络设备在农村乡镇中进行网点代售和普及，对农家店进行简单培训后，可以展开农村代购业务，同时还可以组织农村代销业务，发展农村乡镇的农产品销售服务，利用农家店的网络便利条件，扩大农产品购销业务，形成购销双向的电子商务服务网点。

（二）完善农村取货点建设，普及网络支付

农村网购模式可以实现农村消费流通产业的跨越式发展，改善我国农村消费产业发展缓慢的现状，然而，截至到2014年6月，我国农村居民网购仅占全部网购比例的28.2%，截止到2013年底，农村居民网购使用率为31.1%，比城镇低24.1个百分点。导致这一问题的主要原因在于网购商品不能直接送到乡村居民手中，乡村没有设立取货点，而快递公司又因农村业务量小、成本高，从而不愿意将配送点下沉村镇中，所以，为了降低农村居民网购成本，应由政府出资支持农村取货点的建设，主要可以考虑将乡村的农家店，作为村镇的取货点，由快递公司直接送货到村中农家店，政府可采取补贴快递公司的方式，也可采取补贴农家店取货点的方式，以解决农村网购后取货点的瓶颈问题。

因为农村包裹不能直接送到村中，农村居民货到付款的网购形式难以实现，而农村使用电子钱包和网银支付的又较少，这也是阻碍农村消费流通产业跨越式发展的瓶颈问题。截至到2013年底，农村网银用户规模为4487万人，使用率仅为25.7%，比城镇低了22.2 个百分点。所以，银行的农村基层网点，应该加大电子钱包和网银支付的宣传，普及相关的金融知识，增加农村居民电子钱包和网银支付的使用频率。

同时，我国农村消费流通产业需要政府部门的大力支持。首先，政府部门应为农村提供可靠的包裹安全保障，为网购在我国农村中推广创造有利条件，相关企业在物流运输过程中，更应加大对包裹的管理与安全性保障，为农村地区的网络购物提供必要安全措施，同时，运输企业应利用网络技术，将城乡之间的路程与地情进行合理统筹，尽快完善农村网购的送货质量。

完善我国农村消费流通产业的对策性建议

商务部的“万村千乡”为我国农村消费流通产业的发展提高了一个层次，然而，网购和农超都是建立在流通配送保障基础之上的，因此，针对我国农村商品质量欠缺，农家店发展不到位，物流配送缓慢等存在的切实问题，在农村消费流通产业的完善过程中，要将强化与提高农村商品统一配送作为发展我国农村消费流通产业的重点。但是，我国农村地区往往处于地理位置较差的偏远地区，这些地区的电商企业或农村超市配送，必将遇到效率低、成本高、规模经济差等瓶颈问题，致使农村消费流通产业的发展受到严重抑制。仅靠连锁超市和配送中心，很难解决商品统一配送的问题，所以，应该进一步促进电商企业的网店下沉，提高配送效率和降低配送成本，针对这些问题，本文提出了完善我国农村消费流通产业的三点对策。

（一）加强政策扶持，强化信息系统管理

我国政府主管部门对完善农村消费流通产业起到至关重要的作用，政府应加大对农村及乡镇的政策支持和资金援助，除商务部“万村千乡”的支持外，地方政府还可以考虑贷款贴息、优先安排用地、水电价格优惠等措施，以形成农村消费配送中心的建设标准，完善我国农村消费流通产业体系。

当然，在政府予以政策扶持的同时，连锁超市或电商企业，应该强化信息系统的管理与建设。商品统一配送中心应在及时掌握各门店需求信息后，规划配送的最佳路线和最佳时间，以降低配送成本，提高配送效率。除此以外，商品统一配送中心还可以对农家店或加盟店进行信息化培训，配备相关电脑设备，已形成农村地区的全路网信息管理。

（二）加强资源共享，发挥物流设施潜能

对于同一农村地区，归属于不同系统的农家店或连锁超市，应该加强资源的共享性，可由统一商品配送中心统筹考虑，以提高配送效率，降低配送成本。也可将同一地区按照销售类型进行划分，再统一配送，以实现资源共享。

同时，我国农村地区的龙头企业在完善物流配送体系的过程中起到了至关重要的作用，因此，商务部“万村千乡”工程中的连锁超市或农家店，应该有效利用龙头企业的物流资源，缩短配送体系的建设时间，合理使用农村及乡镇的物流设施，构建辐射村镇各个角落的配送体系，并有效利用龙头企业实际运作过程中的资源，在物流配送中，形成中心乡镇的辐射优势，以店代配的方式解决农村商品配送问题，最终实现农村市场资源的合理化配置。

（三）探索双向流通，降低车辆往返成本

随着我国物流效率的不断提高，降低车辆往返空载成本，逐渐实现农村物流的双向流通，是专家学者一直倡导的有效策略。这种双向流通形式为我国农村的消费流通产业发展带来了更加便捷、有效的利润运营模式，并且促进了农村居民消费的商品往来，使农村居民逐步接受网络购物的流通形式，更是改善了我国农村消费流通产业发展缓慢的现状。

双向流通的配送方式是指在农村产业供应商进行商品交易之前，将商品运输的单向物流配送转变为配送加返回的双向物流配送系统，这种方式为农村消费流通提供了良好的可操作性，极大地减少了配送车辆出现空载的情况，从根本上改变我国农村传统的产业物流形式，提高配送车辆的使用效率。依据2015年中国农业生鲜电商发展论坛的统计数据显示，我国四千多家生鲜电商企业，仅有1%实现了盈利，88%略亏，7%巨亏，4%持平，究其原因，还在于物流成本过高。因此，电商企业可以考虑将农村居民网购与生鲜产品返回形成有效的双向流通模式，即可促进农村消费流通产业的发展，提高农村网购水平，还可有效缓解生鲜农产品的物流成本过高问题，一举两得。

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