论我国网络自制剧依托移动视频客户端的传播模式和效果

2015-01-03王一川严文玮

新闻研究导刊 2015年10期

关键词：客户端社交受众

王一川严文玮

（西南政法大学新闻与传播学院，重庆 401120）

网络自制剧，指以互联网为唯一或核心播出平台，由具有相关资质的制作主体制作的连续剧。［1］随着移动互联网的普及，移动视频客户端成了网络视频用户观看网络剧的第一选择，以下将对该过程的传播模式和效果进行探讨：

一、依托移动视频客户端的传播过程模式

（一）《白衣校花与大长腿》的传播过程

爱奇艺自制剧《白衣校花与大长腿》于2014年7月18日首播，新浪微博大V@八卦_我实在是太CJ 了当晚发布视频截图，评价其为“最伟大的玛丽苏神剧”。这名博主对该剧进行了再编码并因其公共影响力而成为“意见领袖”，吸引更多网友观看，爱奇艺统计其中60%是移动端用户。

利用视频客户端的社交功能，受众将该剧向更大范围传播。7月19日，“白衣校花与大长腿”一词在新浪微博被提及69204次，其中分享视频的有74个，来自移动端的信息约为PC 端的1.6倍。经过以移动客户端为主要载体的逐级接力，受众向广泛公众扩展。

观众反馈通过视频下方留言区和微博进行，爱奇艺自制娱乐栏目在7月底播出多期相关专题回应观众，引发又一轮小范围传播。

热点持续时间短是该剧的另一特点，播放指数7月21日达到最大值后即持续下降，8月以后几乎没有新增受众。

（二）梭形结构的多级双向传播过程模式

结合以上归纳和描述，笔者建立了网络自制剧依托移动视频客户端传播的过程模式图。该图呈不规则梭形，伴随着多级双向的传播过程。

图1 网络自制剧传播过程模式图

传播初期，自制剧即将播出，一级传播者视频网站展开预热。梭形的第一层是该自制剧的一级受众，他们通过客户端预告和各类平台推荐知晓该剧。

传播中前期，剧目热播，首批观众在移动客户端观看后成为二级传播“意见领袖”，通过社交平台分享该剧，观众人数达到一个峰值。

传播中后期，剧集播出过半，观众人数仍会继续增加，但热度较之中前期已有所减弱。这批新增观众在接受和传播上较为被动，多级的传播过程因此变得缓慢而持久。

传播后期，剧目更新完毕，之前播出的剧目能够在移动客户端无限重播。因此，仍会有少量新增观众收看该剧，新增人数随时间推移而减少。

互动式的双向传播存在于每一个时期，包括受众间的互动、受众与传播者间的互动。观众的意见通过视频网站、客户端的留言和社交平台评论反向传播，

制播方从中获得反馈，再通过访谈节目、剧集内容等形式回应观众。

二、网络自制剧传播的效果

（一）深度再造的微观传播效果

（1）互动传播影响剧集内容。网络剧制作周期短，并且保持制播同步，因此制作方能及时抓住当下热点，根据受众偏好有针对性地生产内容。《万万没想到》第一季第七集中，特效师孔连顺临时反串男主角的“女友”，大受网友欢迎，孔连顺被称为“孔女神”、“第一女主”。了解到网友的诉求，剧组在之后的剧集中为孔连顺增加了更多反串表演，甚至单集女主角。

（2）依托社交媒体形成受众群。网络剧的传播吸引受众在社交平台上搜索更多信息，进而形成稳定受众群。《万万没想到》的不少受众在观剧后，会进一步关注制作人员。叫兽、白客等剧组成员便拥有了大批微博粉丝，成为“网络红人”。这些被剧集内容吸引而来的观众，又在网络上组建“粉丝团”，由纯粹观剧转而成为制作团队的忠诚后援。

（二）逐渐扩散的宏观传播效果

（1）受众角色转化。在智能手机普及以前，受众分享模式比较单一，大多通过分享网页链接来实现传播。而在当下，移动端之间的跨越变得越来越容易。通过视频端的分享按钮将内容直接搬到社交应用上，受众成为大众传播过程中的传播者。通过重新阐释进行再次传播，受众往往又是生产者。例如，《万万没想到》中的台词“升职加薪，当上CEO，赢取白富美，走上人生巅峰”，经过受众的不断模仿和套用，成为流行语。

（2）视频网站呈现新貌。各大视频网站在2015年均将加大对自制内容的投入，艺恩咨询预测2015年网络自制剧将达到3000集，相比2014年的1400集将有明显提升。在视频网站PC 端的首页上，自制内容所在的位置也明显提前，更为突出醒目。例如，优酷在头条性的推荐下方设置了“最佳原创”与“优酷出品”两个栏目。

（3）打破原有行业格局。1）推动行业“制播分离”。我国广播电视长期施行采编播一体化的生产模式，工作效率低下，成本日渐高昂。网络剧的制作公司或团队则不必依附于媒体，它的逆袭对传统模式造成了强烈冲击。传统影视行业逐渐开放，加快推动“制播分离”。2）网络剧反向输出。网络剧逐步实现向传统电视台的反向输出。2014年，万合天宜、优酷联合湖南卫视，共同打造了《万万没想到：小兵过年》，剧集在湖南卫视和优酷同步播出。而土豆的首部自制剧《午夜计程车》刚推出，其电视播出权就卖给了旅游卫视。