新媒体时代都市报微博的信息呈现与优化路径——基于“京华时报”“新闻晨报”“南方都市报”的微博分析

黄昭华

（中国人民大学 新闻学院，北京 100872）

一、研究背景

2009年起，微博作为一个新兴的社交网络平台，进入了中国网民的生活。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP 等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。同时，微博作为一种分享和交流平台，更注重时效性和随意性，更能表达出每时每刻的思想和最新动态。

在传统媒体转型的过程中，利用微博进行传播渠道的二次拓展，是普遍的选择。当微博的影响力不断得到认可，越来越多的企业、媒体以及政府组织相继注册并运营官方微博。然而，随着科学技术快速发展、移动互联网技术的长足进步、微信等新型社交媒体的兴起，信息资源的争夺战中，微博已不再是独占鳌头，其优势的发挥显得越来越局限，社交媒体开始进入“后微博时代”。都市报媒体微博发展至今，也逐渐显露出问题和弊端。

基于以上，本研究将对都市报媒体官方微博进行抽样观察以得出其信息呈现的现状、特点及问题，针对发现的问题，运用相关理论对其存在的发展困境进行原理解析，对症下药并提出相关策略建议。

二、研究对象与方法

本研究选取新浪微博平台上的三家都市报官方微博为研究对象：京华时报（北京）、新闻晨报（上海）、南方都市报（广州）。选取新浪微博平台是基于其较大的用户基数和影响力，具有广泛性和典型性。其次，本研究所选取的三家都市报媒体微博分别位于北京、上海、广州，用户活跃度较高，样本有普遍意义，从而保证结论具有推广价值。

本研究使用量化与质化相结合的研究方法。使用量化方法对三家都市报微博信息呈现的现状进行研究的同时，结合质化的方法对微博的内容进行分析，剖析其中存在的问题。

三、研究结果

（一）抽样情况

本研究采用构造周抽样的方法，对三家都市报微博进行观察。即在2014年1～9月这273天、共计36周里，将其中所有周一的样本集中起来，随机抽取一个周一；所有周二的样本集中起来，随机抽取一个周二……依此类推，得到一个从周一到周日七天的构造周样本。本研究最后抽取的构造周依次为：周一（2月24日）、周二（7月1日）、周三（4月16日）、周四（9月25日）、周五（7月4日）、周六（8月30日）、周日（1月5日）。“京华时报”、“新闻晨报”、“南方都市报”这三家都市报媒体微博在构造周内发布的所有微博构成了本研究的总体样本。样本总体情况如表1所示：

表1 构造周内微博数量统计

从微博的整体抽样情况来看，在构造周内，新闻晨报发布微博数量最多。其次是京华时报，南方都市报发布微博最少。

（二）微博信息呈现的内容类型

微博的内容类型是微博信息呈现的重要特征。根据构造周内样本的情况，本研究将微博内容类型划分为以下三大类：

（1）新闻类微博信息呈现。对构造周内微博样本进行数据分析后，研究发现，京华时报新闻类微博为171条，占构造周内微博样本的57.4%，非新闻类微博占42.6%；新闻晨报新闻类微博为131条，占构造周内微博样本的41.2%，非新闻类微博占58.8%；南方都市报新闻类微博为91条，占构造周内微博样本的40.3%，非新闻类微博占59.7%。京华时报新闻类微博占较高（57.4%）。其次为新闻晨报（41.2%），最少的为南方都市报（40.3%）。内容类型中的新闻类微博，三个样本微博信息分类共同的特点是新闻报道微博占比重较大，这也符合它们母媒体是新闻类报纸的属性。但在新闻类微博中，仅有两家新闻类微博所占比重过半，可见，虽然母媒体为新闻类的传统纸媒，但微博的信息内容已出现新闻类信息逐渐减少的趋势。

（2）观点类微博信息呈现。对构造周内微博样本进行数据分析后，研究发现，京华时报观点类微博为28条，占构造周内微博样本的9.4%；新闻晨报观点类微博为26条，占构造周内微博样本的8.8%；南方都市报观点类微博为25条，占构造周内微博样本的13.5%。三个样本的观点类微博信息共同的特点是占较小比重，均不超过两成。其中南方都市报观点类微博占较高（13.5%），其次为京华时报（9.4%），占比最少的为新闻晨报（8.8%）。

（3）资讯类微博信息呈现。对构造周内微博样本进行数据分析后，研究发现，京华时报资讯类微博为99条，占构造周内微博样本的33.2%；新闻晨报观点类微博为161条，占构造周内微博样本的50.6%；南方都市报观点类微博为85条，占构造周内微博样本的46.2%。三个样本中，资讯类微博所占比例均较大，其中新闻晨报的资讯类微博占比过半。这体现了都市报以服务广大读者为定位的特征。

（三）微博信息发布方式

本研究将微博的信息发布方式归为两类：原创和转载。对样本进行数据分析后发现，三个样本微博的发布方式呈现比较一致的特点，即用转载方式发布微博占比均在六成以上，原创微博所占比例较低。具体看来，京华时报转载183条，占构造周微博样本的61.4%，原创微博115条；新闻晨报转载微博214条，占构造周微博样本的67.3%，原创微博104条；南方都市报转载微博122条，占构造周微博样本的67.3%，原创微博63条。可以看出，新闻晨报转载微博比重最大（67.3%）。其次是南方都市报（66.1%）和京华时报（61.4%），三者相差不大。转载类微博比重偏大而原创类微博比重偏小的现象在都市报微博中普遍存在，原创内容的缺乏可能造成微博原创性和可读性不足，降低微博活力和对受众的吸引力。

（四）微博信息表现形式

根据微博呈现的信息表现特点，本研究将信息表现形式分为五种类型：纯文字、文字+图片、文字+链接、文字+图片+链接、文字+图片+链接+视频。相关统计结果如下：南方都市报微博的信息表现形式以文字+链接为主（37%）。其次为文字+图片（33%），纯文字（2%）的微博内容最少。新闻晨报微博的信息表现形式以文字+图片为主（52%），其次为文字+图片+链接（32%），纯文字仅占1%；京华时报微博以文字+图片为主（50%），其次为文字+图片+链接（42%），没有纯文字微博0%。

三家都市报微博的主要信息表现形式是文字+图片，所占比例均较高，有两家微博所占比例过半；其次的信息表现形式是文字+图片+链接，不难看出，图片已经成为微博信息呈现中必须加上的元素之一。而单纯的文字所装载的信息量小，含有视频的微博受制于移动终端设备和移动网络环境，使用较少。

四、发展优化路径

2014年7月发布的《第34次中国互联网网络发展状况统计报告》指出，截至2014年6月，我国微博客用户规模为2.75亿，较2013年底减少543万，微博用户在不断减少，都市报媒体微博的未来发展面临着种种困境：团队专业化不足，信息呈现水平受限；微信等攻城略地，侵蚀受众市场；同质信息集中，信息质量下降；语言环境恶化，权威性受损等。根据都市报微博的特点进行发展路径的优化，十分必要。

（一）基于微博传播特点，打造有影响力的官博内容

作为媒体平台，都市报官博最核心的仍然是其内容，依靠内容来聚拢人气、扩大影响力是都市报官博的基础。纵观那些影响力较大的都市报官博，其内容绝不仅仅局限于照搬照抄报纸的内容，更多的是基于更快、更广范围内的新闻事件，参与其发生、发展的全过程。另外，都市报官博内容的设置还需要考虑微博受众的阅读习惯、传播规律等。

任何一种媒体平台都有其特殊的传播规律，微博的传播特点是节点式传播，包括微博原创的节点和桥梁中间的节点，再到长尾节点，通过这些节点，可以使一个消息覆盖很广的范围。在微博上，每个用户都可能成为微博再传播的节点，这就要求都市报官博从受众的角度出发去制定官博内容。

具体来讲，可以从以下几个方面进行内容建设：明确自身媒体定位，构建适合的官博内容；通过有限的140字传递更丰富的信息；设置固定的栏目有利于微博搜索；合理安排官博发布时间；用独家视角和策划来提高影响力等。

（二）通过多种互动手段来扩大都市报官博的认知力

媒体官博认知力是基于与粉丝的互动而形成的，是在一个个传播节点中逐渐积累起来的。可以说，粉丝数量和互动传播是一个良性循环，具有互相促进的作用。

首先，主动拓展粉丝以提升官博认知力。在微博平台上，都市报官博与其他普通用户都是平等的，这就要求都市报官博要放低姿态，与网友进行交流和互动。都市报官博可以寻找那些乐于对全国和本地新闻事件发表意见的网友进行主动关注，这种锁定式的关注可以有效提高都市报官博与粉丝的互动率。

其次，加强官博与报纸之间的融合。在内容上，报纸可以开设相关栏目，来展示都市报官博的内容和网友互动。现在很多都市报官博已经做到了这一点，如《南方都市报》设置了“微博”栏目。另外，都市报官博不单是报纸内容的另一个发布平台，更应该成为都市报最有力的新闻来源。

（三）发挥都市报官博在新闻事件中的推进力

无论在哪个平台上，都市报都要坚持媒体的社会责任。都市报不同于党报、行业报，他们以“庞大的信息量、贴近百姓生活、关注民生和舆论监督”为己任，从这点出发，都市报官博就要在新闻事件中发挥自己的作用，推动新闻事件的发生和发展。

时间原则依旧重要。虽然微博时代的新闻资源极易被复制和共享，但在突发事件的发布上，都市报官博仍然要坚持“第一时间原则”，这里的第一时间原则包括第一时间核实、第一时间发布和第一时间到达现场。

善于利用微博，使其成为都市报的内容来源。在自媒体时代，传统的新闻来源已经难以满足记者的需求了。而微博恰恰以其信息传播速度快、数量大、覆盖广、碎片化的特点成为新闻记者的新闻来源。报纸由于自身限制，无法充分展开报道，进行融合新闻；而微博则可以配合报纸专题展开跟踪报道。

除此之外，草根微博与都市报官博的互动也会带来大量的新闻来源。在微博上寻找新闻来源和一手资料，推进新闻事件的发生，对提高都市报官博的影响力会起到很大的提升作用。

［1］ 翟舒超，靳戈.“后微博时代”的网络舆情［J］.网络传播，2014（5）.

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［5］ 赵珺.传统媒体官方微博应用问题研究——以“新浪”微博为例［D］. 2014.

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