大学生微信购物——基于“使用与满足“的视角

戎琳燕 桂婉舒

（华东师范大学 传播学院，上海 200062）

随着微信用户群体越来越庞大，微信的功能也在不断完善，微信营销也日渐成为一种模式，影响着年轻的大学生。大学生使用微信的时候，也深受微信营销的影响。订阅公共账号，添加卖家微信号，都满足了大学生对商品信息的需求。基于此，笔者想以“使用与满足”这样一个理论视角，以大学生这样一个受众群体，来分析通过受众使用微信以后，微信营销是否满足了大学生的需求。

一、理论框架

受众“使用”微信，得到什么样的“满足”，即使用与满足理论提供了一个这样的视角，从受众角度分析微信营销带来的效果。

“使用与满足”理论研究起源于20世纪40年代。1977年，日本学者竹内郁郎对“使用与满足”过程模式做了若干补充。由“社会条件”、“个人特征”而产生的需求，加上“媒介印象”、“媒介接触可能性”，从而产生两种可能：一种是“媒介接触”，得到“满足”；另一种是采用“其他满足手段”。

这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们当前的媒介体验，也会影响到我们今后的媒介接触行为。

因此，笔者基于已有的文献，从四种动机：信息认知、社会整合、社会交往、情感娱乐，20具体动机，微信的使用情况，以及受访者的基本信息等方面研究影响大学生需求的因素。接着从微信营销模式的主观认知及深入了解方面，研究大学生对媒介印象和媒介接触的可能性。最后从大学生对微信营销模式需求的主观认知的调查，来研究大学生媒介接触后是否满足自己的需求。笔者还将通过访谈来了解大学生使用微信时，其他多种多样的使用动机，分析大学生的需求有什么异同和变化。

二、研究方法

本论文采用定量、定性相结合的研究方法，了解大学生的基本信息状况以及微信的使用状况，问卷中还询问大学生平均每周在微信上所花费的时间。

本研究确立了大学生使用微信的20种具体动机： （1）了解朋友圈发生的事情。（2）了解新闻时事资讯。（3）关注订阅号，公共账号发布的信息。（4）收集各种有用的资讯。（5）关注各种商业购物信息。（6）日常生活、购物的微信支付。（7）通过微信信息参加一些购物优惠活动。（8）参加订阅号组织的各种商业活动。（9）购买优惠产品或高端奢侈品。（10）对团购情有独钟，微信发起的团购也一样。（11）空闲时想消磨时间。（12）寻找志同道合的微信朋友。（13）从微信中满足个人好奇心。（14）参考别人在相关问题上的做法或想法。（15）收集各种资讯，增加谈资。（16）将自己的经历生活上传朋友圈，供他人娱乐。（17）疲劳的时候可以放松心情获得休息。（18）一个人在家时排遣寂寞消除孤独感。（19）满足购物想象。（20）制定未来的生活规划。在调查中，受访者被要求在5级李克特量表上表明自己对以上项目在电视收看之时的重要程度选择。在20种具体动机中，侧重于对微信购物动机的了解，试图分析作为一种手机聊天工具，大学生对微信营销的功能模式持有何种态度。

本调查研究的是微信营销对大学生带来的影响，并且通过微信渠道购物的状况。尤其是我国中东部发达地区，故在调查地点上选择了位于东部的上海，并以上海的几所高校为主要研究区域，先以华东师范大学在校大学生为研究对象进行问卷调查，并为后续的研究积累相关资料。问卷通过微信公共平台向华东师范大学在校大学生发放电子问卷方式进行随机调查，也会通过个人向本科生、研究生，文科生、理工科生发放定量的问卷，保证问卷调查的全面性，随机性。最后获得有效问卷200份，其中男生79人，女生121人。

本研究提出研究假设（Research Hypothesis，以下简称RH）：

RH1：大学生这样一个年轻的群体，对信息、日常生活的需求也非常丰富，因此大学生微信使用动机也是多种多样。RH2：大学生使用微信的情况，从使用时间、使用频率等，推测出大学生对微信的依赖程度，最终自己的动机是否得到满足。RH3：大学生基于满足日常购物需求的动机所占比例相对较高。RH4：从大学生微信购物动机所占的比例可以推测出大学生对微信营销的态度。RH5：女大学生的微信购物动机应该比男大学生微信购物动机所占的比例高。

三、研究发现

为确定大学生使用微信的根本动机，需要对上文20个项目简化以利于进一步分析。分析显示上述20个项目的KMO 值为0.684；同时Bartlett’s 球形检验的χ=3804.953，d.f=190，p=.000，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，较适合进行因子分析。采用主要成分分析提取因子，以方差最大法对原矩阵正交旋转，以特征值大于1为提取标准析出4个因子，累计可解释总方差的73.14%。这四个因子分别被命名为：社会整合、信息认知、社会交往、情感娱乐。信度分析显示，四个因子的α 系数较为理想，都在0.8以上，有利于探索性的研究。

为进一步探寻这些使用动机的潜在影响因素及其所可能导致的个人使用的差别，采用一系列多元回归分析予以检验。以四种使用动机作为因变量，以人口变量为自变量执行回归分析，结果如表1所示。尽管性别、年龄、专业、年级、平均每月可支配金额/月均生活费五个人口变量可能对四种使用动机中一种或几种产生显著或极微弱的影响。其中在可只配的金额方面，除了“社会交往”这一动机与其有微弱的正相关，其余三种动机与它没有很强的相关性。这一结果仍表明，大学生的微信使用动机基本上是独立于个人特征的，即大学生的微信使用动机，几乎不受个体之间差异的影响，是根本性的“无差异”的微信使用需求。

表1 预测大学生使用微信动机的回归分析

在研究的过程中还发现如下几个特征，与前文的研究假设存在出入。

（一）大学生微信使用动机多种多样

在与大学生的交流当中，笔者还发现，除了“信息认知”、“社会整合”、“社会交往”、“情感娱乐”这四种动机以外，大学生使用微信有从众心理的驱使。从众心理是指个人在任何形式的群体压力下，放弃自己的观点、态度或行为，采取与多数人相一致的观点、态度或行为的现象，通俗地说就是“随大流”。［1］在随处能看见的微信“扫一扫”二维码标志中，在随时能听到的手机微信“对讲”语音中，微信实现了病毒式的扩散。如果现在还有一些人不使用微信，他们会被朋友们当作“异类”，甚至被排除在一些话题的讨论之外。

此外“展示自我，获得关注和认同”也是大学生使用微信的动机。在微信上，受众可以通过发布文字或图片，随时展示自己的心情、状态，这些内容会同时出现在你所有的好友页面上。无论他们何时登录微信，都会看到你所发送的内容，进而对这些内容进行或多或少的关注。这种自我展示的行为被关注的越多，受众就越会形成满足感，获得现实生活中不曾有的身份认同和强烈的归属感。

最后因为微信节省流量，不受手机运营商的影响，大学生从经济、方便的使用动机出发，选择了微信。这样一种动机也很符合大学生的身份状况。

（二）对微信依赖程度偏低

大学生每周使用微信的时间平均为10.5小时，平均一天上网的时间是35小时，一周中使用微信的时间占总上网时间的30%。并且大学生平均每次使用微信的时长为0.7小时。由此可以看出大学生使用微信的比例不是很高。

飞速发展的互联网技术，尤其是智能手机的迅速发展，为微信的发展提供了坚实的技术基础，使得文字、图片、视频的发送成为轻触手机就能完成的事，极大地满足了受众的社交需求。但受众的需求是多种多样的，微信多方面的功能还远远不能满足大众的需求。因此，大学生对微信总体的依赖程度不是很高。

（三）大学生对微信营销模式持积极态度

在前文的因子分析中显示，大学生“社会整合”动机这一因子占主导地位，由此可见，大学生对待微信购物的态度是积极的，微信营销在大学生群体中的影响还是比较大的。

无论微信的性质如何，毋庸置疑的是，微信的产生改变了传统的人类交流方式，在一定程度上可以看作是传统手机、短信等通讯方式的整合。大学生作为微信吸引的年轻用户群体，它所带有的附属功能给大学生群体带来了新鲜感。敢于尝试是大学生群体的显著特征。由于“您平均每月可支配金额/月均生活费为？”与四种动机没有太大的相关性，作为收入较少的大学生群体而言，排除金钱上的阻碍，对新鲜方式的渴求并不会减弱。

（四）女大学生微信购物动机与男大学生微信购物动机比例基本一致

在121份女大学生问卷和79份男大学生问卷当中，女大学生与男大学生在“社会整合（微信购物）”方面的使用动机相似，女大学生落在“不太符合”、“很不符合”上的比例为57%，那么落在另外“非常符合”、“符合”、“一般”三项选项上的比例为43%，男大学生落在另外三项选项上的比例为37%，男女大学生的比例相差不大。这也显示，女大学生微信购物的动机并没有明显高于男大学生，对待微信购物的新方式，大学生是积极接纳的。

四、结论与讨论

在新媒介层出不穷，传播方式正在发生重大变革的时代背景下，传播媒介的功能与角色也是多种多样的。而受众的身份也在发生微妙的变化，以往的“被动型”受众变成了成熟、独立、自由的“主动型”受众。因此，本文对传统的“使用与满足”理论进行分析和梳理的基础上，以上海地区华东师范大学200名使用微信的大学生和研究生群体作为调查样本，总结归纳了他们使用微信的动机和需求。将其归纳为四个主要动机：“信息认知”、“社会整合（微信购物）”、“社会交往”、“情感娱乐”，及三个辅动机：“从众心理的驱使”、“获得关注和认同”和“经济方便”。在问卷调查中，大学生使用微信，带给了自身获取信息、资讯，参与公共事务等日常满足，大学生对于微信购物的态度是积极接纳的，这也成为大学生选择使用微信的需求所在。

当然，由于时间有限，经验不足，笔者对传播学、心理学相关领域的内容还缺乏深入的了解，使得本次论文的结论也不十分充足。调査问卷所涉及的群体仅仅限制在上海地区华东师范大学使用微信的在校大学生和研究生，样本虽然具有代表性，却有些单一，无法考察到更普遍的群体。同时，200份问卷也只是基本满足了论文调查数据的需要，相对于近4亿使用微信的用户来说就微不足道了。在问卷的设计上，20道左右的题目会造成研究问题不够细致和全面，这些都会在一定程度上影响论文的准确性。

本文的研究虽然留下了一些遗憾，也还有一些没有涉及的问题，如与国外同类型的软件相比，国人使用微信的需求与外国人有哪些不同，还有哪些我们没有考虑到的不常见的使用需求等。随着微信发展的越来越成熟，这些问题会逐渐被其他学者所关注，也希望本文的研究为后续的研究者提供些许借鉴，引起普遍的关注和思考。

［1］ 黄希庭.简明心理学辞典［M］.合肥：安徽人民出版社，2004：52.

［2］ 强月新，张明新.从“使用与满足论”视角看我国农村受众的电视收看动机［J］.现代传播，2007（5）：62-65.

［3］ 白雪竹，郭青.微信——从即时通讯工具到平台级生态系统［J］.现代传播，2014（2）：130-133.