国际传播中国家形象定位及传播策略

2015-01-03叶春丽

新闻研究导刊 2015年10期

叶春丽

（玉溪师范学院，云南玉溪 653100）

在全球化和现代化的大背景下，作为世界成员中的重要一员，中国积极地加入到世界发展的大潮中。全面地在经济、政治、军事、文化、科技等领域与世界其他国交流和竞争。自改革开放后，中国以开放的姿态融入世界发展进程中，特别是加入WTO 之后，开放的程度更大。在国际事务中不断地发挥自己的中国力量。通过积极参与国际性组织，遵守国际公约；对外开放，招商引资；加强国际教育、科技、文化的交流；在全球性事务如全球变暖问题上主动承担责任。

由于历史原因，国际上对中国的印象还停留在20世纪初：战争混乱，贫穷落后，历史悠久的农业国家。这给我们国家参与国际事务，树立国家形象带来了一定的问题。一方面经过几十年的自力更生，艰苦奋斗，特别是改革开放30年的蓬勃发展，我们的国家已经开始融入现代化和全球化的进程中，从基础设施建设到国民素质都朝着更好的方向发展；另一方面，由于我们对自己的改变认识不清晰，没有能够很好地定位自己，在国际传播树立的形象模糊，在国际事务中没有很好地展现出自己的发展进步，对传统的民族文化也没有能够很好地领悟和运用。

作为“软实力”的国家形象不但能能够使我们在国际事务中发挥更积极的作用，更是我们国家综合实力的一部分。认识自身在世界格局中地位和在世界发展潮流中的进程，稳妥的定位自己的新形象，并通过科学现代的国际传播方式有效传播国家形象是当前的一个重要任务。

一、国家形象的现状

在各个国家发展的历史上，从未像现在这样重视国家形象。这是因为世界历史从未像今天这样被全球化的进程裹挟着前进。任何一个想要在世界进程中获得发展机会的国家都不可能独善其身，把自己置身世界潮流之外。因此，每一个参与世界竞争的国家都要关注自己的国际形象，以求在合作和竞争中处于有利地位，获得良好的国际环境。但是，国际形象的现状和理想总是存在一定距离，准确识别两者之间的差异，才能更好地定位。

中国外文局对外传播研究中心与华通明略（MillWard Brown）、Lightspeed GMI 合作开展了三次中国国家形象全球调查。据2014年11月最新的点查数据显示，海外受访者对中国形象认同率最高的描述是“经济发展迅速，人民生活水平较高”，占46%的比例；但是与此同时，45%的受访者也会认为中国式一个贫富差距较大的国家。图1是中在对中国和海外调查中，受众认为“中国是一个什么样的国家”的数据分布。从图中明显看出国内受众多认为中国是一个民族融合，倡导国际合作，对世界和平与发展做出贡献，国家治理良好社会稳定。而海外受众多认为中国贫富差距大，对国际和地区和平有一定威胁，民族宗教矛盾尖锐，政治混乱社会动荡。

自我认知和海外认知的形象之间存在差异，这是目前国家形象面临的现实问题。究竟是哪些因素导致了国内和国际认识的差异，也还在探索和研究中。或是意识形态、文化的差异，国际关系的实际冲突，或是国际传播的策略的问题。

图1 中国外文局《中国国家形象全球调查报告2014》

在不断的发展中，中国逐渐改变了从前那种社会动乱，贫穷落后的局面，在经济、政治、文化领域进行了改革，取得了举世瞩目的成绩。在实际情况得到扭转的情况下，中国希望自身形象在国际社会上也得到相应的改变。但是，从数据调查的结果看，中国的国家形象依然不是理想的状态。“中国梦”、“一带一路”、“和平崛起”等理念的提出为国家形象的塑造提出了新的要求，要树立一个健康、充满活力，积极进取，开拓创新，勇于承担责任并且在国际事务中发挥积极作用的大国形象不仅要身体力行地朝着这个目标发展，在国家形象定位，国际传播策略等方面努力。

二、国家形象定位

定位多用在市场营销策略中，帮助企业在竞争中根据自己的实际情况，找到合适为位置，最大程度充分发挥自己的潜力。国家形象的定位也是根据国家在国际社会中的位置，清晰的认知自己的地位和发展程度，根据不同时期的实际情况，做出国家形象的塑造和建构。明确自己的优势和劣势，传播关于改革开放以来取得的经济社会成果，优良的传统文化信息，塑造一个积极融入世界发展潮流的现代化民族国家形象。

（一）现代化的发展中国家

目前在国际社会中，从发展程度来看，中国仍属于发展中国家。中国国土面积广阔，东中西发展程度不平衡。历史悠久，是世界上唯一文化没有中断过的地方。民族众多，是世界上人口最多的国家。经过改革开放的快速发展，在经济、政治、军事、文化、科技等领域取得了重大成绩。开始在世界经济一体化中扮演越来越重要的角色。但是也要看到，中国现在还是一个农业大国，农业人口占大多数，国民素质还不高。依靠能源的开发利用取得巨大成就的同时，也使得环境污染，生态破坏。科技创新能力还不高，以制造业为主的对外贸易领域并没有多少优势。

尽管全球化和信息化为世界各国带来的发展的机遇，但是中国因为基础薄弱，人口众多，发展最根本的还是要依靠自力更生，独立自主。承认自己正处于并将长期处于发展中国家的行列，才能够为自己赢得较为平静的国际环境。现在有一些国家视正在崛起的中国为威胁，多方阻碍中国的和平崛起。一方面，我们要继续坚持走现代化的道路，从政府职能的转变，经济领域和文化体制的改革花功夫，带领各族人民走向科学、民主、多元的现代化国家；另一方面，要应对国际社会对我们快速发展的担忧，积极地像外界传达我们的发展并不会威胁其他国家，而是为世界人民的福祉贡献一分力量。

《中国国家形象全球调查报告》中显示，发展中国家和发达国家对我们国家态度有所不同。发达国家对我们国家的崛起表现出更多的担忧。认为我们国家的崛起将会使他们的领导地位受到挑战。为了赢得良好的国际舆论环境，在形象定位上，我们应该坚持走和平崛起的道路，作为一个还在艰苦奋斗中的发展中大国，我们的发展并不会给国际社会带来威胁，而是积极地发挥一个国际成员的作用，更多的承担国际责任。我们希望和其他国家一道，探索现代化国家的发展规律，融入全球化中去，发展科学技术，维护世界和平稳定，成为一个现代化的国家。

（二）发扬传统文化的国家

在全球化语境中，世界各国的竞争，不仅是技术、器物层面的，更是文化、价值乃至文明的。中国传统文化，是一种多元、和谐的精神文化体系，“和而不同”，开放包容，滋养了民族精神，也为我们准确定位国家形象找到了精神源泉。季羡林先生曾说过，“和谐是我们中华民族送给世界的一个伟大的礼物，希望全世界都能够接受，那么，我们这个地球村就可以安静很多。”中国传统文化中和谐思想，在国家形象定位中可以发挥积极作用。

当下提出的“和谐社会”，“中国梦”都是在中国传统文化深厚底蕴下凝练而来。中华民族讲究天地、阴阳和谐，不但不会破坏世界和平的局面，还会为这世界的和谐努力。中国主流的儒家思想“己所不欲勿施于人”，“四海之内皆兄弟”，“国虽大好战必亡”等思想，是我们定位国际想象的重要依据。中国人爱好和平的思想，深深嵌入中华民族的精神世界，也是处理国际关系的基本理念。

在传统文化的价值理念下，国家形象的定位应该朝着爱好和平，谦虚和善的方向发展。我们既积极进取，努力让社会制度更加完善，社会更加充满活力，积极吸收优秀的世界文化，也遵循着自己的传统文化，努力成为安定团结，更加具有亲和力、为人类文明做出更大贡献的国家。北京奥运会和上海世博会将传统与现代很好地结合，展现了具有历史文化和现代化文明的国家形象。

（三）融入世界发展潮流的国家

在全球化的合作和竞争中，不仅坚持走现代化发展中国家的道路，宣扬传统文化熏陶下的民族精神，还要积极投身世界发展潮流中去。积极参与国际事务，在涉及全球性问题的领域积极发言，表现自己融入世界大格局的决心。在环境与健康、区域性合作和交流、人类发展的重大问题上表明自己的立场和态度，积极投身到维护世界稳定和发展的浪潮中去。

一方面，积极加入国际性组织，遵守国际公约，按照国际标准要求自己。充分利用先进的国际化文明成果武装自己：现代化的政府，科学民主的政治环境，开放合作的经济体系，多元融合的文化等，加入到国际化的话语体系当中；另一方面，主动出击，积极地同世界各国在各个领域合作交流。倡导组建国际性组织，在经济、军事、文化、外交领域同世界给国开展多边合作，相互补充，共同促进世界持续稳定发展。亚投行的创建，“一带一路”的提出等都证明了中国在国际社会中的影响力得到提升。

三、国家形象传播策略

树立良好的国家形象根本的在于努力做好自己，使理想和现实形象的差距缩小。调整传播心态，真诚坦率的传播自己，改变那种只说好话不说坏话的传播习惯。还要综合运用国际话语体系和传播策略进行传播。

（一）增强实力，塑造务实的形象

国家形象是一个国家物质基础和价值体系的综合体现，是一种客观实在。不能完全依靠信息传播塑造，更多的应该从实际做好，在物质基础、价值体系、精神文化的发展来建构。短时间内的信息传播、形象塑造固然可以给人良好的印象，但是最根本的是在国家建设发展中不断吸收人类文明的精华，善于学习，不断改善。学习先进的科学技术，物质精神文化，用先进的知识武装自己，扬长避短，不断进步。只有国家综合实力的提升才能从根本上改变国家形象，使理想和现实的形象缩小差距。真正成为一个既现代，又传统，健康向上，充满活力，富强、民主、文明、和谐的现代化国家。

（二）调整心态，提高传播自信

在融入全球化经济社会发展的大潮中，国家综合实力得到提升。在国际交往中应该敞开心胸，以开放的心态迎接世界，允许多元化。既能够认识到自己的发展和优势，又能够看到自己的不足和劣势。坦诚接受国际社会的检阅。在国际传播中，改变那种报喜不报忧，单一正面宣传的方式。全面展示自己经济发展成果，同时也不回避存在的问题。认识到国际传播的复杂性，国际社会在正确认知中国，对中国形象产生好感，进一步地采取正面积极的行动需要一定的时间和过程，无须急于求成。提高自信心，全方位融入国际交往中，发挥优势，改进不足。

（三）综合运用国际传播策略

在国际传播实践中，遵循新闻价值，以国际化的表达方式进行新闻生产，客观真实地报道新闻。探索国际传播中的规则，积极设置议程，引导舆论。搞清楚各个国家对入境信息新的控制手段，并采取合作的方式减少信息传播的障碍。重视新兴的媒体技术，特别是新媒体在国际传播中的运用，利用好现代科学的传播技术营造良好的国家形象传播环境。综合运用各个传播主体的力量，使政府、企业、社会组织、个人联动起来，形成国际传播的综合体系，各主体在国际传播中进行国家形象的传播和塑造。根据传播对象国的不同采取差异化的传播策略，多传播具有正确性的价值理念。例如，国际反恐、全球气候的治理、和平和稳定。