谈新常态下旅行社营销模式的转型升级

■ 朱爱芳（苏州农业职业技术学院 江苏苏州 215008）

当前我国旅游业从旧常态到新常态的转变期，因而也是旅游业改革开放的攻坚期和转型升级的关键期。但是，在新的经济形势下，旅行社行业正面临着重要的发展机遇和挑战，旅行社之间的竞争烈度日益白热化，旅行社行业平均收益水平持续降低。旅游经济的新常态表示旅游经济已然进入不同于过去三十多年的高速增长的经济发展新阶段。具体而言，旅游经济新常态具有如下特点：一是旅游经济从高速增长转为中高速增长，市场活力进一步释放；二是旅游产业结构持续升级，旅游产业质量持续优化，旅游产业发展前景更加稳定；三是旅游经济发展动力从传统的规模化投资驱动和要素驱动向创新型驱动方向转型升级，驱动旅游经济增长的动力日益多元化。为此，旅行社应当立足于当前我国旅游市场发展的新阶段性特征，紧紧把握稍纵即逝的重要战略发展机遇期，对内提升发展信心和管理水平，对外充分利用国内外两种资源和两个市场，积极适应新常态，保持旅游战略发展平常心态，积极推动旅行社营销模式转型升级，实现旅行社的跨越式发展目标。

新常态下旅行社传统营销模式存在的问题

（一）新常态下旅行社传统营销模式的产品问题

其一，旅游产品开发深度不足制约旅行社效益提升能力。旅行社在开发并获取特定旅游线路的运营权上需要投入巨资，这份投资在旅游线路开发完成后即变成沉没成本。部分旅行社忽视了旅游产品开发过程中的沉没成本问题，试图通过开发更多的旅游产品的方式来增强企业的盈利能力，但这种旅游产品策略安排未能考虑旅游产品开发前期投资的沉没资本问题。导致旅行社盈利能力不足的问题根源在于旅行社忽视了对旅游产品的深度开发，旅游产品开发过多的停留于传统的观光型旅游产品开发商，未能通过增加体验型旅游产品开发的方式来增加游客停留景区的时间，未能通过拉长旅游产品价值链的方式来增加旅游消费水平，增强旅行社的盈利能力。

其二，旅游产品同质化问题阻碍旅行社盈利能力提升。未来旅游产品的载体会随着技术变化而变化，每次技术载体的变化带来的消费转型升级，也是旅游创业的机会所在。当前旅行社推行的旅游产品主要是基于旅游景区当地的旅游资源来开发的，这种基于现成风景资源和人文资源的旅游产品开发模式缺乏必要的技术含量，缺乏运用现代声光电等高新技术来包装传统旅游项目的能力。部分旅游景区试图模仿“印象刘三姐”等技术型旅游景区建设模式，但由于缺乏必要的资金支持和技术支持，导致游客数量上不去，旅行社旅游产业收入提不高。再者，旅行社需要同旅游景区所在地的旅游产品运营者联合推出旅游产品运营方案，但同一旅游景区的运营者通常会与多个旅行社建立旅游产品合作关系。这让多家旅行社之间的旅游产品运营方案具有了较大的同质性问题，从而导致旅行社之间产生围绕旅游产品同质化问题的恶性竞争，降低整个旅游行业的运作效率和盈利能力。

（二）新常态下旅行社传统营销模式的价格问题

其一，旅游行业企业间的竞争手段单一化导致旅游市场价格竞争白热化。虽然旅游行业是个具有丰富市场内涵的服务型市场，围绕服务质量和服务品牌等丰富内容展开旅游企业间竞争有助于增进旅游行业企业的综合市场竞争能力。但是相比较其他服务要素的竞争模式而言，价格战因其具有较强的竞争直观性而成为多数旅游企业的首选。由于旅游产品具有难以被储藏性特征，这使得旅游企业在获得特定旅游线路的运营权之后需要立即将该运营权变现，以及时弥补企业运营成本并获得营业收益。

其二，旅游产品需求价格弹性高企增加了旅游企业采取价格竞争的风险。对于多数游客而言，旅游产品是可以增进旅游精神享受水平的非生活必需品，旅游产品的享受属性导致旅游产品价格弹性高企。较高的旅游产品价格弹性使得多数消费者对旅游产品价格的变动具有较高敏感性，这为旅行社采取降价策略来招徕更多游客提供了必要的保障。再者，由于旅游企业在旅游产品的前期投入上耗资巨大，旅游企业通过对旅游产品做降价处理可以在保证不大幅增加旅游企业的固定运作成本的前提下给企业带来较高的边际收益。这让旅游企业有较强意愿来采取降价战略以增进旅游产品总收益。

（三）新常态下旅行社传统营销模式的渠道问题

其一，旅行社缺乏与渠道系统上下游企业之间展开互惠式合作关系的动力。旅行社与渠道运营商之间的合作关系应当具有战略性特点，但是部分旅行社基于企业的短期利益来敲定双方间的合作关系，从而导致旅行社和渠道商之间的合作关系不能跨越合作过程中的短期困境。这主要是因为旅行社不能在旅游淡季尽可能配合旅游景区的酒店、餐饮企业等机构的基本运营需求，不愿意放弃企业的一己之利来通过低成本招徕顾客，从而使得旅游景区配套机构难以获得可维系其变动成本的旅游收入。

其二，旅行社未能积极运用网络旅游资源来拓展营销渠道空间。旅游类网站的运营特点是运用丰富的内容和光鲜炫目的网页设计来吸引更多的潜在游客受众。但多数旅行社缺乏网络营销人才，亦缺乏高素质的网站设计人才，未能运用声光电等高技术来增加网站的吸引力，从而降低了旅游网站对更多的潜在青年游客的吸引力。

（四）新常态下旅行社传统营销模式的促销问题

旅行社的传统营销模式缺乏品牌式促销策略的运用。由于旅游经济发展的要旨在于充分挖掘旅游产业的服务型经济特征并增进旅游产业的体验价值，这就使得旅行社应当集中资源打造旅游品牌，用旅游品牌来吸引游客关注力度，增强旅游经济发展的动力。旅游品牌打造问题的要点在于将旅游资源重点投放于旅游品牌形象塑造上。旅行社一是要根据旅游景区的民族文化特色或自然资源优势来定位旅游品牌；二是选择具有较高旅游经济价值的旅游资源来打造具有较大可行性的旅游产品开发项目，并据此来创造性设计旅游产品的品牌形象；三是根据特色化旅游品牌形象来制定适当的旅游品牌促销方案，将其推向旅游市场，形成为潜在游客群所广泛认同的旅游产品。

新常态下旅行社营销模式的转型升级路径

（一）新常态下旅行社营销产品的转型升级

其一，旅行社应通过旅游产品创新的方式来推动旅游营销模式升级。其一，旅行社应当将旅游产品创新视为关切到旅行社发展前景的战略要事，通过持续吸收旅游行业的最新技术成果的方式来提升旅游服务质量，创新旅游产品。旅行社应当重视对从提升长期绩效的高度来审视新旅游市场价值，调动各类创意人员的内在活力来快速编制旅游线路图，包装旅游产品并推向市场。在实施旅游产品创新的过程中，旅行社应当在保持创新型旅游产品与传统旅游产品之间的继承性的同时尽可能拓展旅游产品线，用新营销理念来赋予传统旅游线路以新的旅游魅力。

其二，旅行社应当投入核心业务资源着力打造精品旅游线路。旅行社应当促使既有旅游产品的主题化运作，在深入了解并开发特定旅游线路的特色资源的基础上，旅行社可以突出设计符合特定旅游产品的主题式旅游产品，以迎合特定需求的游客群的旅游需求。旅行社可以针对特定游客的需求来为游客提供全方位的旅游体验感，将娱乐、购物等额外的增值服务内容附着在旅游产品上，有效提高旅行社的增值服务水平。旅行社还应当减少广泛布局旅游线路的传统规模扩张式发展模式，转而集中优势旅游资源于重点旅游线路上，促成部分精品旅游产品的深度开发。旅游产品的深度开发有助于满足高端游客的个性化旅游需求，形成可以支撑旅行社品牌的特色精品旅游产品。

（二）新常态下旅行社营销价格的转型升级

其一，旅行社应当强化行业自律和他律措施来建立旅游产品阳光化操作流程。旅行社应当充分利用市场经济环境下的行业协会的组织协调功能，增强行业企业间就旅游产品价格展开沟通和协调的能力，有效消除不同旅行社之间围绕旅游产品价格问题而产生的制度隔阂和抵触心理。旅游协会可组织旅游企业参与特定旅游产品线路的定价咨询会和研讨会，促成旅行社与旅游景点及旅游产业周边行业企业共同商议并形成规范化旅游产品价格，以旅游产业联盟的方式来打造面向终端游客群的一体化营销策略。

其二，旅行社应当引导游客跳出低价陷阱并建立理性旅游消费观。旅游行业协会调查表明，在旅游线路、旅游服务质量、旅行社品牌及旅游产品价格等诸多影响游客选择旅游产品的因素中，旅游产品价格因素对高端游客的影响力较小而对低端游客的吸引力较大。为此，旅行社应当将企业关注要点从传统的价格要素转移到非价格要素上，通过促成旅游线路精品化、旅游服务创新化的策略来着力打造更具丰富人文内涵和生态价值的旅游产品，以吸引并留住高端游客群，用高价格和高品质的双高精品旅游产品来留住高端游客，增强旅行社的可持续市场竞争能力。

（三）新常态下旅行社营销渠道的转型升级

其一，旅行社应当拓展网络营销渠道。互联网重新定义了旅游行业的内涵和外延，继而变革了旅游行业的营销渠道结构。旅行社应当充分利用互联网为旅游产品提供的营销便利性，通过变革旅游产品的结构设计的方式来充分体现旅游产品组合设计的特色化。由于互联网可以为游客们提供便利化的网络旅游信息，故而旅行社还应当用特色化旅游产品来引导不同类型的互联网机构加入到旅游产品的分销渠道中，从而增强旅游产品分销渠道的运作流程的及时性、便利性。互联网信息技术可以让旅游营销渠道功能从传统的客户招揽功能向增值服务功能方向转型升级，故旅行社还应当通过在线金融的方式来为客户提供在线交易服务，从而保障旅行社为客户提供包括在线交易在内的一条龙式服务，从而增进旅行社促使潜在游客向现实游客身份转变的能力。

其二，旅行社应当建立以维护渠道中间商关系为核心的营销渠道结构策略。旅行社在推介旅游产品的过程中，应当首先确定旅游产品的目标客户群，并据此来选择恰当的旅游渠道中间商。旅行社应当对旅游渠道中间商的经营实力和发展潜力做深入考察，选择那些与本企业运营目标具有一致性的旅游产品渠道中间商作为本企业的渠道合作伙伴。

（四）新常态下旅行社营销促销的转型升级

其一，旅行社可以采取柔性促销策略来扩张客户市场规模。旅游柔性促销策略是通过基于高效的互联网信息系统来重整旅行社的人、财、物等资源，并有机协调旅行社的内部各项管理活动，建立以游客真实为标的的旅游促销方案。由于新常态环境下的旅游市场内的客户需求日趋多元化态势，柔性促销策略可以帮助旅行社适应多变的市场竞争环境，增强旅行社迅速扩张游客市场规模的能力。这是因为柔性的旅游促销模式可以让旅行社对内建立适应复杂的旅游市场竞争环境的应变能力，对外建立与游客们之间的长期互惠式关系从而保证旅行社的可持续竞争能力。

其二，旅行社应当建立基于关系型营销的促销策略。在实施关系型旅游产品营销模式的过程中，旅行社应当要求一线导游更多的承担起对游客们的社会责任和企业责任，而不可以盈利为目的来损害旅行社和客户之间的关系。旅行社应当向游客提出更多更好的旅游建议，并不规避旅行产品设计中潜伏的若干问题，用于承担旅行过程中可能出现的各类风险责任。再者，旅行社应当建立游客与旅行社之间的结构性纽带，合理设计旅游过程中的售前、售中与售后服务结构，强调为游客提供不可被替代的综合性旅游服务。旅行社应当通过建立游客档案的方式来满足各类老客户的个性化旅游服务需求，并通过定期或不定期走访游客的方式来提升旅行社的旅游和满意率水平。

1.王兴斌.以新常态思维谋划“十三五”旅游发展思路[J].旅游学刊，2015（3）

2.白长虹，温婧.新常态下国内旅游创业的智慧取向及多种模式[J].旅游学刊，2015（2）