中小供应商应对大型超市滥用优势地位的对策

■ 李 伟 彭迅一（东南大学成贤学院 南京 210000）

问题的提出及文献概述

随着买方市场的形成，掌握销售渠道的零售商在与供应商的博弈中取得了优势地位。众多供应商对相对稀缺的渠道资源，特别是知名品牌的大型零售商的渠道资源争夺激烈，使其处于弱势地位。地位的不对等，直接表现为零售商对供应商征收的各种名目繁多的费用，货款支付的期限无理由延长等。《零售商供应商公平交易管理办法》自2006年11月15日实施以来，由于缺乏具体的易于操作的明细条文，且法律层级较低，处罚力度有限，一直未见明显成效。

如何构建合作共赢的零供关系，促进产业和谐发展，已成为我国目前零供关系发展的主要问题。近年来，学术界对零售企业与供应商合作关系问题的研究逐年增多，主要集中在以下几个方面：

第一，零供不对等现象及原因研究。孙艺军（2008）认为大型零售商已经具有市场支配地住，并且滥用其优势地位，导致供应商的利益受到严重侵害，生存状况十分严峻。

第二，如何构建和谐的零供关系。对于零售商与供应商关系的研究较多，李雪欣等（2012）以关系生命周期理论为研究工具，构建了大型零售企业与供应商合作关系演进构念模型，探究了大型零售企业与供应商合作关系演进轨迹，并结合案例对零供合作关系在不同生命周期所呈现的特征进行了分析；薛景梅（2011）认为完善相关法律法规、健全社会诚信机制、签订以公平交易为基础的合同、建立合理的利益分配机制和信息共享机制，有助于构建和谐的零供关系，促进产业健康发展；李俊阳（2010）总结了零供战略联盟概念，并探讨零供战略联盟在我国畸形的零售盈利模式下建立的必要性和可行性，具有一定的实践指导意义。

第三，零供关系评价模型。于苗（2012）运用人际关系构成主流理论，即人际关系由认知—情感一行为三种成分构成，对零供关系质量各关键维度进行归因，构建零供关系质量的评价模型。

第四，相关法律法规建设建议。法律法规的完善是为了约束和规范零供双方的行为。目前推行的法律法规，虽然在一定程度上对零售商的相关行为做了一些规定，但是由于多种原因，这些法规的作用有限，目前学术界对该问题的建议主要是加大执法力度和增强可操作性。

综上所述，虽然有众多的研究支撑目前大型零售超市盈利模式存在畸形这个论点，但是经过近十年的发展，却鲜有看到零售超市在改变这种模式，立法也未见成效。因此本文主要立足于广大中小型供应商，通过给供应商提供切实可行的建议，给广大供应商一些借鉴，同时也可有效遏制大型超市滥用市场支配地位的行为。

大型超市的界定

2004年商务部组织国内有关部门对原《零售业态分类》标准进行了修订，并制订了新的零售业态分类标准，于2004年10月1日起实施。该标准中将我国的零售业态分为17 类，其中对大型超市的界定如下：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。该业态选址一般在市、区商业中心、城乡结合部、交通要道和大型居住区，实际营业面积在6000m2以上，注重自有品牌的开发。

文中所涉及的大型超市，并不是《零售业态分类》标准中界定的大型超市，也不是单单从销售额出发，而是看零售超市是否以连锁经营管理模式进行发展和扩张，或者在某一地域当中是否基本形成相对垄断。因为这类超市在与供应商的交易过程中才有可能凭借其强大的购买力或垄断地位，对供应商谋取比其他零售商更有利的交易条件。

大型超市乱收费对中小供应商的危害

（一）挤压中小供应商的盈利空间

零售商收取不合理的通道费用，对供应商最直接的危害就是增加中小企业的负担，挤压了其利润空间。据调查，进入家乐福超市要缴纳各种名目繁多的费用多达20多项，逾20余万元，这意味着供应商销售收入的很大部分要用以支付超市各种名目的费用。而且超市对供应商的货款往往给付不及时，拖欠数月已成行业常态，在此期间，供应商要承担资金链断裂的巨大风险。大型超市向供应商收取各种高额费用，直接打击了供应商的盈利能力，甚至威胁到供应商的生存。

（二）中小供应商无力与大型供应商竞争且陷入恶性循环

超市通过收取陈列费，把超市里的磁石点位置留给缴纳高陈列费的供应商，保护了取得排他性协议的供应商，但是却损害了多数中小供应商的利益。无力支付陈列费，意味着该供应商的商品不能出现在显眼位置，对其销售情况无疑有很大影响。而大型供应商能够通过支付相关费用取得较好的货架，这就使得中小供应商与大型供应商的差距越拉越大，最终的结果可能是大型供应商独大，而中小供应商退出竞争。这也是消费者不乐于见到的结果。

（三）强化了供应商对大型超市的依赖程度

大型超市实施的连锁经营、并购扩张的资金很大一部分程度来源于广大的供应商，除了正常的获利之外，还包括拖欠货款，收取名目繁多的费用。大型超市的网点布局多，销售规模大，市场占有率高，必然对终端消费者的控制能力强，如此在中小供应商心中的价值就大，在与供应商的谈判中就占有优势。而其他中小零售商根本无法抗衡，所以大型超市不仅在规模上迅速膨胀，同时也使得供应商对大型超市的依赖程度进一步加强。

中小供应商的应对策略

（一）提升自身实力或专注某一细分市场

大超市对渠道终端的垄断优势使得其在与中小供应商的博弈中往往能取得压倒性的胜利，反观中小供应商，由于缺乏品牌力量，在这场谈判中处于下风。但是想要成为像宝洁公司、可口可乐那样知名的供应商，对于众多中小供应商而言几乎没有可能。如果再没有明确的产品定位，占住某个更小的细分市场，或者也不是区域内的地方知名品牌，那么这些供应商往往被零售商视为无关紧要的合作者，他们随时有被清场的风险。

因此中小供应商的生存取决于是否能成为地方性的知名品牌，或者以独特的产品定位占据一个小的细分市场，这样经验丰富的大型超市对其可以给予一定支持。因为他们提供了其他供应商不能提供的分类价值，这样的供应商相对于零售商来说具备了一定的力量，零售商并不想将其逼走，因为零售商需要保持分类的齐整性。顾客一直希望在分类中能有更多的选择，而不仅仅是几个大品牌，消费者的需求越来越呈现多元化和个性化的发展趋势，所以零售商会做出一些让步。

（二）建立中小供应商联盟或组建大型批发商

为改变中小供应商的弱势地位，也可借鉴国外的经验，组建中小供应商联盟。为了应对大型超市滥用市场优势地位的行为，中小供应商可在自主自愿的原则上建立联盟，提高与大型零售超市谈判协调能力，维护自身合法和合理权益。

其实，2006年家乐福退出日本市场就是一个生动的案例。日本生产商往往并不直接与零售商打交道，而是习惯于授权批发商代理其与零售商的合作。家乐福面对拥有众多品牌的大型专业批发商时，势单力薄，所以很难收到费用，从而其盈利模式受到巨大挑战，最终不得不退出日本市场。

由此可以看出，批发商的力量是很强大的，虽然他们没有自己的品牌，缺少像宝洁、联合利华那样强大的品牌支持，但他们的力量来自于手中掌握的品牌数量，品牌数量越多，知名品牌越多，批发商的力量就越强。中小供应商通过建立联盟或将其商品授权给某一批发商，由联盟或批发商出面为其与零售商谈判，则可以有效地维护自身的利益。

（三）发挥中小供应商的优势与零售商实现双赢

供应商与零售商之间应该建立指导与协作的关系。与零售商相比，供应商更清楚其目标群体是谁，他们的需求特点、生活方式、价值观念、业余爱好，对品牌和价格的态度，对产品的品质要求和包装要求。在细分市场，供应商更了解消费者的真实诉求。因此中小供应商可以与零售商实现双赢，向零售商提供智慧支持。要做到这一点，供应商除了要具备传统的营销知识外，还要具备零售行业的相关技巧。比如商品品类管理、陈列技术、定价和促销等。这些信息都可以通过商业计划书的形式向零售商传递。比如在全英著名的约翰路易斯百货商店，供应商如要进驻该店，必须向商店的采购部提交一份商业计划书，需在计划书中充分介绍和展示自己的产品，说明自己的产品将在同类商品的竞争中生存，会有很好的销量。一旦进驻商店之后，不需缴纳入场费，但要跟商家签订具体的销售协议，有些经营好的品牌甚至都不需要任何费用，只需从销售额中按比例与商店分成即可。这个案例也给我国的零售业提供一个很好的借鉴，毕竟盈利模式的转变是必然的。对于供应商而言，也可以通过这种形式与零售商实现双赢，以降低甚至消除通道费用。

（四）减少对大型超市的依赖并开拓其他销售渠道

减少对大型超市的依赖，意味着中小供应商能找到其他的分销渠道。对于中小供应商而言，开设自己的零售店铺是不现实的，但是可以开展网络零售。借助“互联网+”的契机，依靠第三方平台，无疑是一个出路。现在城市消费者的网购意识愈发强烈，小到食品、日用品，大到耐用品、贵重商品，都可以轻松实现网购。对于大多数中小供应商而言，互联网销售可以帮助其部分摆脱对大型超市的依赖。

（五）依靠法律途径维护自身利益

面对大型零售超市过度索取巨额通道费用的行为，我国的中小供应商普遍采取的做法是忍气吞声，这也无形助长了乱收费的风气。在这个问题上，国外的做法可以借鉴。2003年，当时美国最大的超市连锁集团克罗格公司涉嫌向供货商索取回扣，美国证监会立刻对其展开调查，并将相关情况通报媒体，导致消费者发起抵制活动，失去了市场领先地位。如果供应商齐心协力，不畏强权，遇到不公平待遇时能依靠法律途径维护自身合法权益，则零售商在收取费用时亦不会明目张胆。但是事实是面对超市名目众多的收费，更多的中小供应商选择了沉默。因为收取通道费用已然成为行规，如果供应商与零售商关系恶化，不仅意味着该供应商不能进入该零售卖场销售，还意味着在整个零售行业会遭到抵制。所以为了生存，供应商只能接受，但最终损害的是自身的利益。如果供应商遇到问题能勇敢站出来，适当的时候抱团反抗，则可有效遏制乱收费行为。

综上，零供关系不应是不可调和的矛盾，中小供应商看重零售商垄断终端的能力，零售商亦不可能丢掉中小供应商的产品，所以两者应该是相辅相成的。在零供冲突中，最受伤的无疑是势单力薄的中小供应商。如何在这场不对等博弈中维护自身的合法权益，是当前中小供应商要考虑的一个重大问题。中小供应商可采取组建战略联盟，开拓其他销售渠道，求助法律、行业协会等措施，实现与零售商的合作共赢。

1.孙艺军.大型零售商滥用市场优势地位及应对策略[J].北京工商大学学报，2008，23（5）

2.李雪欣，李玉龙.大型零售企业与供应商合作关系演进—基于渠道关系生命周期视角[J].经济与管理研究，2012（3）

3.薛景梅.促进产业和谐发展的零供关系构建研究[J].商业经济与管理，2011（3）

4.李俊阳，肖璐.消费者选择对零供博弈结果的影响—基于心理经济学视角分析[J].商业经济与管理，2010（5）

5.于苗.我国零售商与供应商关系质量评价体系构建[J].中国流通经济，2012（6）