谈如何利用区域特色文化推进区域农产品品牌建设

■ 陈令军 副教授（临沂大学 山东临沂 276005）

区域农产品品牌的“临沂模式”与区域文化关系

区域农产品品牌建设是我国农业改革与发展的缩影。近年来区域农产品品牌建设在发展较快的同时，也引起了人们较大的关注与思考，山东临沂作为著名的革命老区，在解放战争和社会主义建设时期都做出了巨大贡献。伴随着市场经济的发展，临沂在商贸物流领域取得的成就有目共睹，在农业及农产品品牌建设方面也收获颇丰。借助区域及资源优势，临沂市重视实施农产品品牌战略，尤其在塑造“生态沂蒙山，优质农产品”整体品牌形象上收到了显著成效，被一些人士誉为农产品品牌发展的“临沂模式”。临沂享有“中国蔬菜之乡”、“中国大蒜之乡”、“中国牛蒡之乡”、“中国金银花之乡”、“中国桃业第一市”等诸多称号。截至2014年底在农产品领域有中国驰名商标8件，山东省著名商标62件。郯城、莒南、兰陵三县在2014年被评为“全国粮食生产先进县”。此外，在临沂还有大量有较强影响力及竞争力的区域农产品品牌，比如莒南花生、平邑金银花、蒙阴苹果、苍山牛蒡、郯城银杏、费县山楂、蒙山板栗、沂蒙绿茶、蒙山蜂蜜、沂水大樱桃、芍药山核桃、蒙山黑山羊、蒙山全蝎、双堠西瓜、沙沟芋头等等，体现了一个区域在农产品品牌发展方面的重要成就。

区域农产品品牌发展的影响因素是多方面的，有政府的推动、营销的因素及资源禀赋的因素等，但区域文化无疑在其中也产生较强的推动力。区域农产品品牌反映了农产品的典型特征之一即地域性，但这种地域性的内涵却是多方面的。向天华等（2014）认为对于地域的理解，不能仅从单纯的自然地理属性，要从人文社会属性层面去理解，提出地域是以自然地理空间为基础的人文历史空间。关于文化资源的价值，饶晓艳（2013）提出在现代市场经济条件下，文化资源可以通过品牌化建设这一途径在产业化过程中实现产业价值。有关文化的多种功能问题，张谨（2010）认为随着人类文明的进程，文化展示出较多功能，如经济功能、品牌功能等。在对地域文化的认识上，白欲晓（2011）揭示出文化认同是地域文化的重要现象。以上相关研究有助于理解区域农产品品牌与文化、区域文化之间的关系。总体上对于品牌与文化的联系及农产品品牌与文化之间的联系，相关研究已较多，对二者之间的关系普遍给予认可。但具体来看，对一些区域特色文化与农产品品牌之间的密切关系则揭示不多，未能给予足够重视。以红色文化为例，经过长期的发展，在国内是非常有影响力的特色文化，其传播远、影响深，尤其在一些地区有很深的群众基础，对于农产品品牌的构建应予适当关注。笔者（2014）曾以临沂为例，从实践上对区域农产品品牌与红色文化结合的可能性与必然性进行了相关探索。在此基础上有必要对红色文化的存在状态及其影响进行深入探讨，通过对红色文化与区域农产品品牌的内在关联予以实证分析，进而对区域文化与区域农产品品牌建设等相关研究予以佐证。

红色文化与区域农产品品牌内在关联的调研分析

红色文化作为一种区域特色文化，为深入了解其与区域农产品品牌之间的内在关联，需要予以相关调研。为此，笔者在2014年12月进行了问卷调查，共发放问卷180 份，回收有效问卷165 份，其中男性74 份，女性91份。调研对象涉及企业人员、公务员、教师及大学生群体等不同人群。相关统计分析如下：

（一）富于乡土气息的文艺作品备受欢迎

文艺作品是人们生活的重要组成部分，可在一定程度上反映人们的思想与情感。对于“您是否喜欢听“沂蒙山小调”、看“沂蒙”影视剧这样具有乡土气息的文艺作品？”这一选项，结果有105 人选择“喜欢”，占总人数的64%。另一个相关问题，对于“《沂蒙》电视剧在中央电视台播出”的感受，有146人选择“很自豪”，占总人数的88%。反映人们基于乡土气息的情怀，对所生活、工作乃至学习的区域有着明显的好感。

（二）以区域特色文化要素为公司或产品命名受喜爱

对于“沂蒙老区”、“沂蒙小调”、“孟良崮”、“沂蒙六姐妹”等以临沂历史文化相关要素命名的产品或企业品牌，结果有154 人认为“有必要”，占总人数的93%。当回答“您感觉类似这样的品牌名称是否很多？”时，有91人认为还不够，占总人数的55%。反映人们内心对地域文化的接受与重视，对所喜爱事物希望有多种展现的情结。

（三）期望在外地市场看到具有本地特色的品牌

许多农产品都要在市场上进行流通。对于是否希望在北京、上海等外地市场看到更多消费者购买“沂蒙老区”、“沂蒙小调”这样品牌的产品，结果有152 人表示“希望”，占总人数的92%。在所有被调研者中只有2人表示“不希望”，约占总人数的1%。从中可以发现，在人们内心期望区域文化能够扩散，也反映对区域文化在某种程度上存在一定依赖感。

（四）对农产品品牌命名、包装及广告的文化色彩更看重

在表达对农产品品牌命名的看法时，有122人选择“具有历史文化感”，占总人数的74%；另有39 人选择“具有现代色彩”，占总人数的24%，这一点可以看出具有较为明显的不同。另外一个问题是“对于农产品的外包装上印有孟良崮、小推车、红嫂等形象”的看法，结果有132 人表示“喜欢”，占总人数的80%。此外对于山东卫视播出的“生态沂蒙山 优质农产品”的系列广告，有159人表示“支持”，占到总人数的96%。由此反映人们在对待农产品品牌领域如品牌名称、包装及广告等方面都存在显著的地域文化倾向。

（五）对优先购买本地农产品的情感色彩浓厚

质量与价格往往是消费者选择农产品的重要因素，为此设计的相关问题是：“如果本地农产品在质量与价格方面与外地没有大的差别，您是否愿意优先购买本地产品？”结果有148人选择“愿意”，占总人数的90%。可以看出人们对本地农产品的情感支持，这种力量无疑将使当地农产品的品牌构建变得简单与易于实现。

（六）对区域特色文化的联想性强

近些年关于“红色文化”的信息在各种媒体出现较多，在社会上获得了一定的关注，为此设计了相关问题，即当提到“红色文化”这个词的时候，希望确定大众是否会联想到临沂？结果有155人明确表示“会”，占总人数的94%。说明大多数人在内心已自觉或不自觉地把红色文化与地域紧密联系起来。

（七）对区域文化的弘扬愿望强烈

区域特色文化往往包含较为丰富的内容。以临沂为例，沂蒙精神在红色文化中占有显著重要的位置。由此设计相关问题，希望进一步了解当今时代是否需要弘扬“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神？调查显示有161人认为“需要”，占总人数的98%。反映人们对于价值观层面的一些观念保持较为长期的认同。

（八）基于区域文化的建议丰富而深刻

在本次调研问卷的最后设置的是开放性问题，在有关红色文化促进临沂农业的社会影响方面，获得了一些有价值的建议。诸如，一些人士提出“打造品牌，体现具有红色文化气息的农产品”、“希望出现更多展现红色文化品质的农副产品，让沂蒙精神传遍祖国各地”、“以红色文化为依托，打响农产品品牌”，以及“在弘扬红色文化的时候，仍能注重农产品质量”、“应使农业保持红色文化中的质朴”、“应加大对沂蒙山区红色文化历史地位所做出突出贡献的宣传，将红色历史所带来的浓厚的文化气息融入当地的产品中去”。也有人提出“根据红色文化特点，凸显红色农业的社会功能；以红色文化为基础，延伸红色农业产业链”、“多宣传一些关于沂蒙老区的优良传统”，更有人提出“红色文化的本质还是人的文化，建议通过更多的沂蒙山人的真实故事反映沂蒙精神，反映红色文化”等等。由此可见，在红色文化与区域农产品品牌发展的认识方面不乏真知灼见，相关建议对于拓展区域文化与区域农产品品牌建设具有较大帮助。此外也有一些人士从较宽广层面提出想法，比如“保持传统品质，融入现代科技”以及注重产品质量及促进有机农产品生产、注重农产品的口感等，也是较为现实的想法。

综合以上观点，可以看出红色文化作为一种区域特色文化，其由来已久，影响日深，已不仅仅体现文化价值，与人们的观念及消费行为紧密联系在一起，由此在产业发展及品牌建设领域必然应该有所呼应。

立足区域特色文化推进区域农产品品牌建设的相关建议

（一）地方政府及媒体应注重对区域特色文化的扩散及推广

区域文化作为一种典型的特色文化与人们产生紧密的联系，对农产品消费进而对农产品品牌建设构成一定影响，需要引起人们在农业及农产品发展领域的重视。为更好推动品牌发展，地方政府及区域媒体对区域特色文化应该注重扩大影响，其扩散必然强化人们的认识及对区域文化的好感，反过来有助于推进农产品品牌建设。为此可通过故事、歌曲、雕塑、影视剧及各类文学作品及比赛等形式强化并扩充人们的认识，让区域文化长期驻足，从而从长远意义上发挥区域文化的经济价值及品牌功能。

（二）重视企业文化并加强对区域特色文化的吸收

打造品牌农产品，企业无疑是重要的主体。企业是由人构成的，企业文化是企业发展的基石所在，与企业竞争力息息相关，没有好的企业文化，很难有好的产品。品牌构建需要强调服务、良知，价值观在其中必然发挥很大影响。为此优秀的农产品品牌需要优秀的企业文化以支撑，以企业文化的构建带动品牌的创建；同时企业文化也应展示其区域性的一面，企业文化应该是优秀区域文化的反映与载体。对于农产品生产与加工等相关企业而言，通过加强企业文化建设，并把区域文化的合理内核作为企业文化的重要构成因素，将在一定程度上有助于快速推进区域农产品品牌建设。

（三）农产品品牌传播应体现和挖掘区域特色文化的精神内涵

文化是近年来社会关注的焦点之一，也是农产品品牌构建的重要资源。文化既具有一定的强制性，也强调适应性。在农产品品牌传播过程中，应强化区域产品的文化属性与精神内涵，以感染更多人群，增强人们的信任与情感认同。以临沂地区红色文化为例，在产品包装及广告上并不一定要展示红色文化的字样，但基于红色文化较强的人本主义情怀，是追求人性美好的体现，因而可以有相关的语言及图案呈现，对此相关性及相近性成为重要的选项，拘泥于形式在某种程度上则可能成为一种束缚。

（四）搞好区域文化与时代发展的融合

区域文化的地域色彩及历史感较强，有可能存在时尚性不足的弊端。伴随互联网及信息技术的发展，社会日新月异，对于传统地域文化必然构成一定冲击。为此，区域文化要吸引不同年龄层的持续关注与喜爱，增强可接近性，必须注意增强现代色彩，在一定程度上需要实行现代性转换，以便于广泛接受。因而在品牌塑造环节对区域文化运用方面的创新也变得尤为必要。

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3.陈令军.区域农产品品牌的文化构建—以临沂地区红色文化为例[J].商业时代，2014（20）

4.饶晓艳.区域文化品牌建设中的政府作用—以闽西客家文化为例[D].厦门大学，2013

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