要素供应商视角下要素品牌战略实施初探

■ 李 英 教授 王晨筱 李 晓 博士生（东北林业大学经济管理学院 哈尔滨 150040）

要素品牌又称成分品牌，是指在品牌联盟中作为关键属性的那个主要要素所拥有的品牌。实施要素品牌战略的基本思路是将构成产品的某一组成部分品牌化，通过要素品牌和主品牌的联合作用来增强产品的独特性，提升品牌的知名度，使消费者更好的识别产品，从而扩大企业的市场占有率。要素品牌战略自20世纪90年代作为一个公认的营销内容被提出后开始蓬勃发展，其本身的独特优势使部分企业开始将其作为企业发展的重要战略，并产生了很多成功实施的案例，如Intel、莱卡和利乐等。这些成功案例使许多企业开始重视并考虑实施要素品牌战略，但企业还需要结合自身实际，若一味效仿不但不利于自身发展，还会适得其反。

要素品牌战略的概念

要素品牌这一定义是在20世纪90年代初提出的，国外学者关于要素品牌战略的研究相对较多，不同学者对要素品牌战略的概念有不同的界定，但对其内涵的理解已趋于一致，主要是基于要素品牌本身的优势和独特性对终端产品的作用展开的。McCarthy和Norris（1999）首先提出要素品牌战略是将产品内含要素的品牌名称加以注明，并与产品品牌相联合的一种营销策略。Desai和Keller（2002）则认为要素品牌战略是把某个品牌的特性以产品要素的形式纳入到另一个品牌之中的现象。Kotler和Pfoertsch（2010）指出要素产品是一种隐藏在终端产品之中的产品，通常以要素部件的形式存在，而企业则希望通过实施要素品牌战略来提高消费者对要素产品的认知和重视，从而使消费者产生购买意愿。我国学者对要素品牌战略的研究起步较晚，对于其概念还没有形成统一的定论。高杰和彭红霞（2009）认为要素品牌战略是将在品牌联盟中拥有关键属性的品牌以要素部件的形式纳入到主品牌中，并在主品牌中加以注明和呈现，从而增强主品牌的竞争优势，使消费者产生信赖感的一种营销策略。鲍征烨和卢璐（2013）同样认为要素品牌战略是一种通过推广终端产品中的要素品牌来提升终端品牌的战略，其目的是达到两种品牌共赢的效果。李桂华等（2014）指出要素品牌是品牌联盟的一种，要素品牌战略是对要素产品的品牌化，是一种纵向战略。王海忠等（2014）则认为要素品牌战略是指那些为了提高产品独特性而将产品中某一关键要素赋予独立名称的品牌策略。

本文认为要素品牌战略是指要素供应商将构成某一产品的要素品牌化，使其拥有独特的品牌标识，并通过人员沟通、广告、现场推销等方式向终端产品制造商和消费者进行宣传，从而促使消费者购买该产品的一种品牌战略。

要素品牌战略的实施目的及条件

（一）要素品牌战略的实施目的

实施要素品牌战略的最终目标是增强主品牌的差异化竞争优势、帮助企业占据更多的市场份额并实现利润最大化，其目的可以从企业和消费者两个方面进行探讨。企业所建立的要素品牌是与其核心产品息息相关的，因此企业在实施要素品牌战略时，主要通过突出要素的独特性来提高产品的价值、竞争力和被市场接受的可能性，降低产品进入新市场的风险。实施要素品牌战略能帮助企业进行更有效的产品推广，获得更有利的分销渠道，并能够利用要素品牌的独特性来提高企业的知名度和市场地位（Swaminathan V，Reddy S K，Dommer S L，2012）。在实施要素品牌战略时，还可以通过向消费者发送品牌信息来提高消费者对品牌的认知，利用要素的独特性彰显产品的优势，提升消费者对产品质量的信心。因此，实施要素品牌战略的主要目的是提高消费者对产品质量的看法和信心，增加消费者对产品的评价和感知，最终提高消费者对要素产品的购买可能性和保留价值。

（二）要素品牌战略的实施条件

不是所有的要素供应商都能成功实施要素品牌战略，也不是所有的要素都适合作为要素品牌，在要素品牌战略的实施条件中对二者都有着较高的要求。

1.要素供应商需要具备的条件。实施要素品牌战略对要素供应商来说既是机遇又是挑战，拥有胆识、信心和恒心是要素供应商实施要素品牌战略的基本条件，具有雄厚的实力、足够的能力和资金支持是要素供应商实施要素品牌战略的重要条件。另外，要素供应商要具有良好的声誉，在同行业竞争中处于优势地位，能够积累大量的人脉资源并拥有良好的公共关系，具有面向终端市场的营销沟通能力，这些都能为后续对要素品牌的宣传奠定基础。要素供应商还要有清晰的战略规划和成功实施要素品牌战略的理念，能够对自身情况及市场现状进行准确衡量，并通过评估客户对要素品牌的感知程度来对要素品牌化的方法进行适当规划。

2.要素需要具备的条件。要素在终端产品中占据重要的地位，实施要素品牌战略的终端产品大多没有建立起良好的品牌形象，需要通过要素品牌的作用来提高终端产品的知名度。企业在实施要素品牌战略前要对要素品牌的优势和劣势进行充分分析，确保要素品牌具有良好的品牌形象，便于要素品牌的宣传推广并能被消费者感知和理解。一般情况下，当企业推行的产品是独一无二时，消费者更容易接受和购买。因此，要素应该是高度差异化的（Daud M A，2013），最好有专利保护的支持，还应该具有区别于其他竞争对手的独特竞争优势，并能够对终端产品的功能、特性和质量等具有核心的影响作用。

要素品牌战略实施的营销沟通策略

在要素品牌的战略实施中，营销沟通策略的运用至关重要，要素供应商主要应采用以下营销沟通策略：

（一）B2B营销沟通和B2C营销沟通

要素供应商可以根据营销沟通对象把目标消费者分为最终消费者和最终生产者两类，因此，可以把实施要素品牌战略的营销沟通方式分为B2B营销沟通和B2C营销沟通两种。其中，B2B营销沟通是指要素供应商针对终端产品制造商进行的营销沟通，B2C营销沟通则指要素供应商直接面对最终消费者进行的营销沟通，要素供应商在进行营销沟通时要注重从B2B营销沟通向B2C营销沟通转变，但不能忽视与终端产品制造商的沟通。同时要素供应商在要素品牌的传播过程中也要注意兼顾B2B营销传播方式和B2C营销传播方式这两条战线，在B2B的营销传播中，要素供应商可以采用广告、人员沟通和展会等方式，拉近与终端产品制造商的距离，从而更好地对要素品牌进行宣传；在B2C的营销传播中，要素供应商要把消费者作为主要对象，将营销重点从终端产品制造商转移到消费者身上，使消费者能够认可要素品牌并产生购买意愿（卢宏亮等，2014）。

（二）推式策略和拉引策略

“推式”策略和“拉引”策略是实施要素品牌战略的基本沟通原则，“推拉结合”的营销沟通策略是要素品牌战略成功实施的基本要求（Nergis A T，Polat V，Akgun A E，2013）。推动策略是指要素供应商通过常规的人员推销、促销和产品展示等方式向终端产品制造商介绍要素产品，从而鼓励其购买要素产品并形成稳定需求；拉引策略即要素品牌制造商直接与最终消费者进行营销沟通，是指要素供应商通过自身的品牌推广使消费者认同并选择含有该要素的产品，从而影响终端产品制造商对要素产品的采购。企业要配合使用营销组合中的推进策略（如广告和营销公共活动）和拉引策略（如借助品牌影响力和对公众的传播效应来吸引顾客）的结合来实现对要素品牌的成功推广和宣传。

（三）整合营销沟通

整合营销沟通是营销沟通的发展趋势，也是要素品牌化中营销沟通策略的未来发展方向。要素供应商单纯运用广告策略或不一致的营销沟通策略很难吸引消费者接收有效的信息，也无法实现其营销目标，因而在要素品牌战略的营销沟通中，整合营销沟通至关重要。要素供应商应采用整合营销传播策略来对要素品牌进行传播，把要素品牌与消费者的所有接触点作为信息传达渠道，将营销沟通活动进行有效整合，运用多样化的传播手段来直接影响消费者的购买行为，但要避免过度宣传引起消费者的反感。要素供应商还要根据不同品牌层次的合作伙伴选择不同的合作方式，先与知名的终端品牌合作，再逐渐合作的范围，并采取不同的营销沟通方式，如将要素品牌标识统一印刷在产品和包装上，采用广告、产品展示、宣讲会、口碑传播等方式彰显要素的独特性。

要素品牌战略的实施步骤

要素供应商实施要素品牌战略时主要经历五个步骤，这些步骤揭示了要素供应商将一个不知名的要素品牌与终端产品品牌结合后，最终变成知名要素品牌的过程。

第一步：实施要素品牌战略前的准备阶段，要素供应商要为要素设计出一个独特的品牌名称和显著的品牌标志，便于消费者识别。同时还要对要素品牌的长期宣传策略进行规划，制定长远的发展目标和战略方向，建立和完善相应的监督考核机制，为后续的实施奠定基础。

第二步：要素供应商需要结合企业及要素的优劣势，并通过市场调研和分析，选择合适的终端产品制造商并达成合作协议，将要素品牌的商标加在终端产品上，利用终端产品的品牌声誉来逐渐建立信用。要素供应商在配合终端产品的宣传之外，还需要投入大量资金单独对要素品牌进行宣传，通过广告、展会和公益活动等多种方式展示要素的优势来使消费者接受和认可该要素品牌，这是宣传要素品牌的关键步骤。

第三步：当要素品牌的知名度大幅提升并逐渐被消费者认可时，要素供应商应谨慎地适当扩大合作伙伴的范围，继续扩大市场占有率。在这一步骤中，要素供应商要持续不断的对要素品牌进行宣传，拓宽消费者与要素之间的接触渠道，使要素品牌深入人心并占据有利的市场地位。

第四步：当要素品牌的价值不断提升，消费者已经认可要素的作用并愿意为其支付额外费用时，要素品牌和终端产品品牌同样重要，这时，要素品牌供应商需要回报终端产品制造商，使终端产品制造商通过要素品牌的价值获利。

第五步：当上述步骤成功执行后，要素品牌占据大部分乃至全部市场，并不再具有差异化，会出现菲耶斯科效应。这时，要素品牌价值超过终端产品的品牌价值，要素品牌供应商可以借助要素品牌价值来实现对整个市场定价的控制，通过要素的定价权获取利润。

随着经济的发展和市场竞争的加剧，要素品牌战略的差异化竞争优势逐渐显露，在我国，实施要素品牌战略具有巨大的潜在市场。但从目前来看，要素供应商还处于劣势地位，成功实施要素品牌战略的例子还相对较少，仅有的实践仍停留在初步探索阶段，要素供应商如何将要素作为制胜的法宝，成功的实施要素品牌战略仍是其需要深入思考和解决的问题。

1.Kotler P，Pfoertsch W.Ingredient branding:Making the invisible visible[M].Springer，2010

2.鲍征烨，卢璐.B2B企业要素品牌化初探[J].管理现代化，2013（6）

3.李桂华，黄磊，卢宏亮.要素品牌化研究进展述评[J].外国经济与管理，2014，36（6）

4.王海忠，王骏，罗捷彬.要素品牌策略与产品独特性评价：自我建构和产品性质的调节作用[J].南开管理评论，2012（4）

5.Swaminathan V，Reddy S K，Dommer S L.Spillover effects of ingredient branded strategies on brand choice:A field study[J].Marketing Letters，2012，23(1)

6.Daud M A.A Differentiation Strategy for FOCG Companies on Ingredient Branding[J].2013

7.卢宏亮，李桂华.基于B2B2C视角的B2B品牌资产影响因素研究[J].当代财经，2014（6）

8.Nergis A T，Polat V，Akgun A E.Android OS as a New Ingredient Brand in Consumer Electronics[J].World Review of Business Research，2013(3)